從“提效”到“穩(wěn)進”：2026直播電商進入精耕細作時代

作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

年過六旬的“洪湖顏姐”憑借鏡頭前真實記錄的“挖藕人日?！?，在直播間日銷1萬多斤洪湖蓮藕；原本小眾的古建積木，因為講述古建背后的歷史典故，成為直播間爆款；經(jīng)營餐具的景德鎮(zhèn)陶瓷商家，將設(shè)計與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，并借助平臺扶持政策，持續(xù)拉新破圈……

當很多電商商家因為行業(yè)越來越卷而感到迷茫的時候，另一部分人已經(jīng)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有效降本和經(jīng)營提效找到了新的增長方向，從而堅定出發(fā)。

直播電商的2026年會是什么樣子？他們或許并不擔心，因為腳下的道路已經(jīng)給出了答案。

好內(nèi)容迎來“大時代”

粉絲們眼中的顏姐，是一個不折不扣的藕農(nóng)形象：說著一口地道的洪湖方言，黝黑的臉龐總是在秋冬時節(jié)凍得紅紅的，衣服上也總會沾上泥點子。但她會站在2米多高的荷葉梗下，以挖藕30年的專業(yè)資歷告訴大家怎么從淤泥里挖出一節(jié)完整的蓮藕，也會教粉絲們?nèi)绾翁暨x正宗的洪湖“九孔蓮藕”。

從2019年上傳第一條展示“挖藕人日常”的短視頻至今，憑借專業(yè)和真誠的內(nèi)容分享，顏姐的賬號“洪湖顏姐蓮藕特產(chǎn)店”已經(jīng)收獲了24萬粉絲、近百萬點贊以及日均1萬多斤的直播間銷量。

*顏姐抖音賬號分享的“挖藕人日?！?/p>

從2025年開始，抖音電商的流量機制就開始向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品傾斜，讓“內(nèi)容力”也像“交易力”一樣成為商家的發(fā)力重點。同時平臺通過“電商好看計劃”鼓勵創(chuàng)作者分享有趣的商品、多元美好的生活方式。讓專業(yè)、真誠的好內(nèi)容及其背后的商家有更多出圈的機會。

這一趨勢，在古建積木這一小眾賽道也得到了驗證。古建積木品牌“重拾營造”創(chuàng)始人涂燚告訴驚蟄研究所，起初“重拾營造積木旗艦店”賬號的內(nèi)容以展示榫卯結(jié)構(gòu)為主，后來接受了平臺的內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)建議，開始將內(nèi)容重心放到了講述古建知識上。

“我們發(fā)現(xiàn)熱愛傳統(tǒng)文化、對古建筑感興趣的人越來越多。所以不論是短視頻還是直播，都會特別注重結(jié)合傳統(tǒng)文化和歷史典故來講解產(chǎn)品?！倍掷m(xù)專業(yè)的內(nèi)容輸出和獨特的風(fēng)格，不但讓“重拾營造”的抖音賬號粉絲量持續(xù)增長，品牌店鋪GMV也穩(wěn)步上升，其店鋪的爆款“醉翁亭”積木，已累計售出超過10萬套。

*重拾營造的爆款古建積木“醉翁亭”

“坦白講，我們團隊的優(yōu)勢是輸出專業(yè)知識和打造產(chǎn)品，在運營方面有所欠缺。而平臺給予的扶持，不但幫助我們找到了更精準的內(nèi)容表達方式，也讓更多精準人群關(guān)注到我們?！蓖繝D說道。

從洪湖蓮藕和古建積木的案例可以看到，無論地方特產(chǎn)還是小眾賽道都能夠借助好內(nèi)容獲得好生意。

“持續(xù)優(yōu)化算法與分發(fā)機制，讓更多優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容不投流也能獲得更充分的自然流量?！边@也是今年抖音電商升級后的九大商家扶持政策中的重要一條。涵蓋了讓高種草價值創(chuàng)作者和電商內(nèi)容獲得更多現(xiàn)金激勵與成長支持等內(nèi)容，為商家創(chuàng)造更多生意機會。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，抖音電商推出的“種草激勵計劃”共吸引367萬創(chuàng)作者參與，其中62萬創(chuàng)作者生產(chǎn)的532萬條視頻獲得分成激勵，每日用戶看視頻后搜索支付GMV破億元。

這表明，商家既可以自主投入更多精力創(chuàng)作好內(nèi)容，也可以通過達人合作的方式幫助品牌快速出圈。而平臺則在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，大大降低了商家通過好內(nèi)容獲取流量的門檻。

*重拾營造將古建積木與傳統(tǒng)文化相融合

作為抖音電商2025年初首次推出的扶商計劃，公開數(shù)據(jù)顯示，過去一年該平臺累計為商家節(jié)省成本超過320億元。而在不久前，抖音電商又發(fā)布了2026年商家扶持的升級方案，系統(tǒng)性考量商家經(jīng)營全流程中的實際需求，從成本、流量、轉(zhuǎn)化、履約、技術(shù)與治理等維度加碼投入，以進一步提升商家經(jīng)營的長期確定性。

商家減負，開啟穩(wěn)健經(jīng)營

從目前已公布的扶持方案來看，平臺依然延續(xù)了為商家“降本”的思路。在去年商品卡免傭、多類目免傭、降運費險和保證金等政策基礎(chǔ)上，今年通過擴大免傭政策覆蓋的商家范圍和訂單場景，以及升級推廣費返還政策等方式，給更多商家的長期發(fā)展助力。

例如，在升級后的免傭政策下，使用“千川·乘方”產(chǎn)品產(chǎn)生的全品類訂單，均可享受技術(shù)服務(wù)費減免至0.6%，免傭政策的適用場景也從貨架場商品卡進一步覆蓋至內(nèi)容場。

據(jù)驚蟄研究所了解，許多商家在2025年就因為平臺的降本政策，得到了不小的助益。

例如，在去年1月抖音電商將廚具品類納入免傭政策范圍后，在景德鎮(zhèn)經(jīng)營餐具等陶瓷產(chǎn)品的洛威福器在第一季度就收到了十幾萬元的平臺返傭。

平臺返還的真金白銀不只是節(jié)省出的成本，也是商家持續(xù)經(jīng)營的動力。洛威福器抖音業(yè)務(wù)負責人在接受媒體采訪時就提到：“每個月省出來的錢最直觀的是讓我們利潤提高；其二一部分費用返還千川，更方便我們后續(xù)做拉新和破圈?！?/p>

*洛威福器銷售的餐具套裝

另外，對于像男裝品牌Navigare納維凱爾這樣的服裝品類的商家來說，由于行業(yè)退貨率普遍偏高，因此光運費險這一項就給不少商家?guī)砹顺杀緣毫?。?jù)納維凱爾抖音渠道負責人介紹，在去年平臺降運費險的政策推出后，他們店鋪的運費險成本較2024年高點的時候降低了60%左右。

公開數(shù)據(jù)顯示，在過去一年多的時間里，抖音電商連續(xù)三次降低運費險成本，累計為商家節(jié)省超過85億元，幫助商家提升轉(zhuǎn)化效率，減少售后爭議。

*Navigare納維凱爾抖音官方旗艦店賬號

對商家而言，平臺的降本舉措不僅為商家減輕了運營壓力，也讓商家可以有更多的精力和資源投入到商品、內(nèi)容以及提升服務(wù)上，最終獲得消費者的認可并帶來長期確定性增長。

經(jīng)營提效，解鎖長期增長

回歸到內(nèi)部競爭的角度來看，商家之間往往比的是誰更能準確把握消費者需求，快速完成觸達和轉(zhuǎn)化。但驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，效率問題已經(jīng)成為電商經(jīng)營中的“房間里的大象”，不少商家隨著生意規(guī)模的增長，經(jīng)營效率卻不升反降。

2025年9月，主營鞋履品類的人本官方旗艦店為了尋求新增長，開始嘗試達人合作。然而由于達人合作意愿和效率不高，業(yè)務(wù)進展一直很緩慢。另一邊，每個月要和500多位達人溝通合作的太力家居生活旗艦店，則是因為合作達人規(guī)模過于龐大，商務(wù)團隊遭遇效率瓶頸，不得不承受極大的工作壓力。

*人本官方旗艦店抖音賬號、太力家居生活旗艦店抖音賬號

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在“雙傭金功能”開啟內(nèi)測之后。

去年下半年，抖音電商精選聯(lián)盟與千川合作升級，共同推出了“雙傭金功能”。該功能支持商家提前設(shè)置“日常傭金率”與“投廣傭金率”兩套傭金，系統(tǒng)能夠自動識別全域推廣投放狀態(tài)并實時切換，非投廣時段默認日常傭金率，投廣期間則立即生效投廣傭金率，由此幫助商家節(jié)省溝通時間，同時有效控制達人合作成本。

在參與“雙傭金功能”內(nèi)測后，人本官方旗艦店的達人合作效率提升了三分之二，日銷GMV增長了160%以上。太力家居生活旗艦店則是在減輕商務(wù)團隊工作壓力的同時，合作達人單場GMV增長超過72%，ROI也從4提升到了4.5。

從聯(lián)盟“雙傭金功能”的推出可以明顯看到一個趨勢：平臺正在借助更多技術(shù)手段幫助商家提升經(jīng)營效率。而驚蟄研究所注意到，抖音電商升級后的“九大商家扶持政策”中，除了聯(lián)盟“雙傭金功能”，還新增了百億智能優(yōu)惠券補貼計劃。通過智能優(yōu)惠券幫助商家精準觸達目標用戶，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率的直接提升，從而帶來更穩(wěn)定的經(jīng)營收益。

不僅如此，抖音電商還在通過開放免費的AI技術(shù)能力，為商家搭建高效經(jīng)營的“工具庫”。例如在售前售后環(huán)節(jié)，過去商家需要堆疊大量人力來實現(xiàn)“及時響應(yīng)”的服務(wù)體驗，現(xiàn)在可以通過平臺免費提供的AI智能客服來輔助解決；在內(nèi)容創(chuàng)作方面，平臺推出的動態(tài)AIGC服務(wù)支持一鍵生成商品素材與營銷內(nèi)容，AI助理還能幫助商家掌握實時熱銷趨勢和動態(tài)，輔助內(nèi)容素材優(yōu)化和直播運營策略調(diào)整，做到因勢利導(dǎo)。

此外，AI能力也被運用到了保障商家合法權(quán)益上，平臺通過完善AI前置識別惡意退款、惡意投訴等能力，幫助商家經(jīng)營遠離“噪音”干擾。

作為生態(tài)的搭建者和參與者，抖音電商從2025年首次發(fā)布商家扶持政策，到2026年的全面升級，始終從成本、流量、轉(zhuǎn)化和履約等層面，為商家提供實實在在的政策扶持，同時也引導(dǎo)所有商家和平臺一同發(fā)力，形成好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務(wù)的正向循環(huán)。只有這樣，才能共同搭建起一個公平、健康、可持續(xù)發(fā)展的電商生態(tài)，電商這門生意才能行穩(wěn)致遠。