社交出海大年，成也AI敗也AI｜2025出海盤點

作者 | 烏塔

編輯｜李小天

2025年，社交出海又是大事件頻出的一年。

年初，特朗普重返白宮后，雖然宣布延長 TikTok 禁令生效時限，卻未能阻擋美國 “TikTok 難民” 涌向小紅書的熱潮 —— 短短兩天小紅書新增超 70 萬用戶，一場中美民眾大規(guī)模的直面交流就此開啟。

7月，埃隆·馬斯克旗下xAI公司開發(fā)的人工智能聊天機器人Grok 上線「Companion Mode」（伙伴模式），推出虛擬女友Ani以及卡通形象的熊貓Rudy。

8月，赤子城科技發(fā)布2025年半年度盈利預告，稱總收入預計達31.35至32.15億元，歸母凈利潤達4.70至5.10億元，隨后，赤子城股價漲勢強勁，年內(nèi)累計漲幅達200%，引爆行業(yè)關(guān)注。

12月中旬，TikTok CEO 周受資在內(nèi)部信中公布，字節(jié)跳動同意將其美國業(yè)務(wù)的大部分控制權(quán)移交給新合資公司TikTok USDS Joint Venture LLC，負責數(shù)據(jù)保護、算法安全、內(nèi)容審核和軟件保障等方面的業(yè)務(wù)；字節(jié)跳動則全資持有電商、品牌廣告等商業(yè)活動，以及全球互聯(lián)互通等業(yè)務(wù)。

2025年年末，美國社交媒體巨頭Meta宣布，花15.5億美元收購AI代理創(chuàng)業(yè)公司Manus，引入中國創(chuàng)業(yè)團隊。Manus90后創(chuàng)始人肖弘空降Meta副總裁。

社交出海的火熱，影響了行業(yè)的每個角落。

某位UI設(shè)計師告訴霞光社，在近半年多的時間里，他接到的訂單全部都是社交出海APP的設(shè)計。

在中東乃至西語地區(qū)，對于以直播、語聊為主要業(yè)務(wù)的社交APP來說，主播資源是最重要的“財富”。在“社交爆滿”的當下，部分出海應用有時甚至會用超過 100% 的分成“拉攏”主播——就為了占據(jù)市場，前期虧錢也可以接受。

對中東優(yōu)質(zhì)主播的扶持，早已超出想象：“租別墅、坐跑車都是常規(guī)操作。”聚焦中東北非地區(qū)的某頭部 MCN 創(chuàng)始人如是說。并且，依托中東濃厚的家庭氛圍，可以通過 “老帶新” 的裂變模式，形成緊密的關(guān)系網(wǎng)綁定，讓主播與平臺深度綁定。

這樣看似“賠本賺吆喝”的買賣實際上會帶來長期收益，“當用戶沉淀下來之后，部分主播拿到的資金不會提現(xiàn)，而是會回流到APP的系統(tǒng)里。”

時值新歲伊始，回顧2025這個如火如荼的“社交出海大年”，霞光社總結(jié)出了六個關(guān)鍵性趨勢。

如果說，早些年間，將印度尼西亞作為出海的第一站已經(jīng)是行業(yè)的共識，那么這幾年，中東已經(jīng)被默認為最具“錢力”的出海地之一。

大約五年前，中東社交出海最常面臨的一個“質(zhì)疑”是：即便即時數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，但客觀來看，中東的人口基數(shù)似乎具有絕對的局限性，這個市場的可持續(xù)運營空間并不充足。

第一批進場的公司，打破了這一判斷。財報顯示，2025年第一季度，BIGO全球平均移動月活用戶達到了2.604億，其中Bigo Live的平均月活達到了2890萬。

在中東市場，社交領(lǐng)域的頭部玩家，幾乎全部是中國公司。一個個好消息飄洋過海的結(jié)果就是，這一年，中東仍是社交出海最熱的地區(qū)

這一年，在沙特阿拉伯、卡塔爾、阿聯(lián)酋、伊拉克，共有74256個新上線的社交APP。

數(shù)以萬計的新APP進入了市場。而支撐起無數(shù)小平臺生存的，是行業(yè)人才的轉(zhuǎn)移和重組。

這些新進入中東市場的新平臺，幾乎都有來自BIGO、TikTok等社交大廠的人才，他們帶著成熟運營經(jīng)驗，開啟了“一人一城”的模式，在資源競爭、平臺設(shè)計、客戶服務(wù)甚至政策分成等各個方面，快速提升了行業(yè)整體的專業(yè)度。

但事實是，這一年并沒有新應用真正在中東市場跑出來

在這個市場里，仍然是頭部公司的博弈，此消彼長。蠻荒的十年過去，瘋狂增長不再是可復刻的神話，除了頭部之外，幾十個月活一兩百萬的APP也在搶占市場，無數(shù)新應用涌入市場的同時，也有無數(shù)應用在悄無聲息地消失。

時至如今，中東似乎已經(jīng)是一個相對的紅海。

圖源：點點數(shù)據(jù) 沙特2025年11月25日當天，社交應用下架數(shù)量曾達到6915

那么今年有表現(xiàn)好的市場嗎？

出乎意料的是，東南亞似乎有了新的增長契機

這背后或許是“區(qū)域聯(lián)動”、“活水連接”和社會生態(tài)的原因。譬如在泰國地區(qū)，部分應用就選擇接入老撾的主播。而相較于泰國本地，老撾的主播不僅能夠忽略語言差異，更是呈現(xiàn)出更為年輕化和多樣化的趨勢。這關(guān)聯(lián)著老撾的當?shù)厣鷳B(tài)，在老撾的首都，月均收入僅600元到1000元，但當?shù)匾渤涑庵鴸|南亞信奉的即時消費享樂主義，這就讓年輕人對賺錢的沖動更為強烈。

另一邊，被寄予厚望的拉美，尤其是巴西，也在穩(wěn)步增長。短視頻社交平臺Kwai在巴西月活躍用戶超過了6000萬，廣告轉(zhuǎn)化率達15%。巴西年輕用戶的社交需求強烈，超60% 用戶愿參與語音游戲、虛擬禮物等玩法，“是西語社交出海的開口。”

但這一年，或者說這些年，社交出海的目標仍舊沒有改變，渴望進入北美市場。

今年，視頻社交出海應用Clique和Carol，就先行挑戰(zhàn)了北美市場，并成功在兩個月之內(nèi)位居加拿大娛樂社交榜Top100。

如今社交出海扎堆進入中東市場的原因，本質(zhì)上是在于它的高凈值用戶，但在北美，這樣單個消費能力強的優(yōu)質(zhì)用戶同樣存在，且密度更大。

不過客觀問題是，北美的社交應用格局已定，F(xiàn)acebook、Instagram、Snapchat、TikTok這些“老油條”已經(jīng)占據(jù)了絕對的頭部優(yōu)勢，與此同時，美國仍是全球風險最多的地區(qū)，想要在短時間內(nèi)打破定局，難度必然更大。

而這一年，最為行業(yè)關(guān)注和追逐的，毫無疑問是社交應用和AI技術(shù)的結(jié)合與創(chuàng)新。

2024年，行業(yè)尚處在模型的打磨期，大部分的資金流向了各個垂類模型。

而到了2025年，模型層已經(jīng)達到了一個較高的完成度，能夠在應用落地中提供飛躍性的幫助，這也就導致今年To C端的動作達到了前所未有的熱潮。

“畢竟應用才是中國企業(yè)擅長的層面，目前模型仍然是美國公司更先進。”某位投資人對霞光社解釋道。

除了頭部的個別幾家公司，社交行業(yè)的增長幾乎都聚焦在了AI這個類別里。“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)幾乎沒有變化和增長，但AI結(jié)合的所有方向，幾乎都存在可能性。”

事實上，這一年AI社交領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出了商業(yè)化成功案例。

最典型的例子就是美圖。截至2025年11月，BeautyCam（美圖秀秀）憑借AI修圖和互動玩法，在英國、挪威、瑞典等119個國家和地區(qū)登頂應用分類榜。僅10月期間，就在意大利、法國等14個國家獲得App Store總榜第一。

旗下以“修復照片”為核心的產(chǎn)品Wink，2025年上半年全球下載量接近3000萬，從APP store端統(tǒng)計的收入數(shù)據(jù)來看，上半年總收入超過了646萬美元。

美圖并不是個例。據(jù)霞光社了解，某AI音樂APP目前的分賬金額已經(jīng)達到600萬美元。

總結(jié)社交賽道這一年，我們找到了行業(yè)里的增量TOP8，發(fā)現(xiàn)AI在整個社交領(lǐng)域占比超過75%。表現(xiàn)最為突出的，仍然是乙男/乙女系情緒提供聊天官。據(jù)國元研究，2025年Talkie月活用戶達3489萬，已經(jīng)是全球最大的角色扮演類應用。

在這其中，AI+玄學的搭配，成為了增速最快的垂類賽道之一。

2025年，有1000萬人在AI靈修工具Hallow上“求神拜佛”，貢獻了約1500萬美元年收入。有500萬人在AI圣經(jīng)學習助手應用Bible Chat上“咬文嚼字”，貢獻1000萬美金。

在這個賽道里，有AI神父和AI牧師，在爭搶著“上帝”的生意，而依存于“信仰”，讓這類APP天然地擁有了高日活，但也因為用戶太虔誠，反感商業(yè)化，大多很難依靠廣告位獲得收入，核心的營收業(yè)務(wù)仍然是內(nèi)購、訂閱。

某位參與社交應用投資的從業(yè)者直言，“這類應用賺的都是小錢”。

但與此同時，這一年消亡的社交新星們，也大多來自AI賽道。

譬如前段時間因預測Soulmate長相如火如荼的玄學AI占星社交應用Starla-Call the Universe，20天收入超200萬美金，月流水達到240萬美金，當熱度過去，收入即出現(xiàn)大幅下滑，Starla 11 月流水僅剩 5.4 萬美元。

毫無疑問的是，如今的AI社交，雖然被資本所看重，但仍然是繁榮與泡沫并存，機遇與風險同在。

值得一提的是，目前來看，日本市場大概是AI陪伴類應用最為適應的地區(qū)之一

這或許與日本的社會環(huán)境相關(guān)。

截至2025年9月，日本的老齡化比例已接近30%，獨居老人和家庭規(guī)模縮小，孤獨感成為普遍社會問題。日本社會的人際交往浮于表面甚至是虛偽社交，習慣保證嚴格的邊界，某種程度上造成了大眾的情緒壓抑，造就了日本民眾的經(jīng)常性“不安deisu”，這些成為了AI陪伴類社交發(fā)榮滋長的土壤。

與此同時，日本雖然在消費模式和基建上體現(xiàn)出一種“遠離電子支付”的滯后性，但或許是對于軟色情的接受度頗高，以及將AI社交視為galgame（是一種發(fā)源于日本的美少女戀愛冒險游戲）或夢女經(jīng)濟（通過精準匹配女性的幻想與情感需求，構(gòu)建從內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)變現(xiàn)的完整閉環(huán)）的延伸板塊，消費者對于AI陪伴類的接受度并不低。

事實上，雖然不少AI陪伴類的APP將寶押在了軟色情領(lǐng)域，試圖撬動新一輪男性消費潛力，但服務(wù)較為單一，目前頭部的AI陪伴類APP，用戶畫像反而是與乙女游戲用戶部分重合

圖源：@戀與深空

更重要的是，在社交賽道，AI的使用場景仍然是十分有限的。大多數(shù)情況下，AI仍然只是作為效率提升和產(chǎn)品交付的技術(shù)工具。

與此同時，AI 社交 APP 的變現(xiàn)模式并沒有太大的變化。整體來看，AI社交類應用仍然是以付費訂閱、廣告變現(xiàn)、應用內(nèi)購作為三板斧，在新興市場，部分應用也會搭配電商、游戲，場景化、定制化地實現(xiàn)多元變現(xiàn)。

在服務(wù)形態(tài)上，AI 社交應用大多延續(xù) Character AI 的思路，將模型核心用于內(nèi)容生成；少數(shù)案例則探索 AI Agent 與社交的深度結(jié)合，比如優(yōu)化匹配機制提升精準度、降低冷啟動階段的有效社交損耗。

社交出海應用 Jimo，算得上 AI 社交探索中的典型代表。除了常規(guī)的陌生人社交、社區(qū)社交模塊，Jimo 還增設(shè)了 AI 虛擬對話功能。盡管應用將其定義為 “自我溝通” 的渠道，但核心作用仍是接入適配社交場景的 AI 助手，為用戶提供更具互動性的社交專屬答疑服務(wù) —— 比如用戶可選擇自身當下狀態(tài)，獲取 AI 給出的簡易社交應對建議。

社交與AI尚未深度交融的背后，是行業(yè)的普遍認知——社交追求的第一要義仍然是真實。“大部分用戶還是來這里尋求真實的互動和連接”，AI很難真正替代交流本身

但有不下五家公司的從業(yè)者告訴霞光社，行業(yè)仍然在探尋AI和社交結(jié)合的可能性。這就意味著，未來幾年里，模型層會越來越趨向于穩(wěn)定，但應用層會越來越多元。

過去幾年，社交出海拓荒的方式，毫無疑問是通過買量，獲得爆炸性的數(shù)據(jù)增長。

從長期視角看，買量所追求的深度轉(zhuǎn)化目標、用戶次留等數(shù)據(jù)，后續(xù)確實能夠讓企業(yè)明確自己的行業(yè)地位，進而確定發(fā)展方向，但其本質(zhì)是仍然是追求把盡可能多的用戶帶進來，認為這樣就可以實現(xiàn)良好的運營。

但這種紅利很快被消耗殆盡，現(xiàn)在的市場尤其是中東，已經(jīng)進入了存量期。

最明晰的數(shù)據(jù)是，獲客成本開始翻倍。譬如幾年前以低價著稱的中東地區(qū)，現(xiàn)在的成本已經(jīng)達到了人均3美金上下；而在中國臺灣地區(qū)，這個數(shù)字已經(jīng)達到了人均10美金的“天價”。

出海熱甚至蔓延到了“五環(huán)外”。據(jù)了解，去年在“海灣六國”之外的埃及，獲客成本大概是幾美分，今年則漲到了2美元上下。

與此同時，面對新平臺，用戶的付費意愿會更嚴苛，為了觸動之前同等級的消費，買量需要付出過去兩到三倍的努力，也因此大部分產(chǎn)品現(xiàn)在都放棄了這條路徑。

據(jù)廣大大《2025海外社交APP營銷趨勢觀察》，全球在投廣告的社交應用僅為4484家，較去年同比下降12.43%。然而，單個廣告主的月均素材量卻同比大漲47.37%，這意味著廣告主開始“從粗轉(zhuǎn)精”，通過更精準、高質(zhì)量的內(nèi)容，觸達更多受眾。

在成熟度更高的市場，社交出海公司也意識到了戰(zhàn)略側(cè)轉(zhuǎn)變的必要性——從買量獲客到品牌價值傳遞。

這一年，越來越多出海的社交應用，開始通過線上線下的活動，以情緒價值和用戶構(gòu)建更深層次的連接。

從營銷形式上看，達人營銷已經(jīng)成為連接品牌和用戶的重要介質(zhì)。

社交應用GiddyGiddy的創(chuàng)始人王安曾向媒體透露，在他自身經(jīng)歷海外實踐后發(fā)現(xiàn)，大部分國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司做增長慣用的裂變模型很難適用海外市場，但達人營銷是其中難得有效的增長方式

這背后一個重要的原因在于，海外對于陌生人社交、社區(qū)社交、匿名社交的安全感更為在意，在大部分平臺并不會主動積極地將“分享”作為主要交互機制，而是更愿意塑造自我社交空間。

Lisa在社交平臺分享Labubu

也因此，KOL、KOC之于大眾的影響力格外驚人，通過達人背書的方式更能夠減少傳播損耗、更適應用戶的社交習慣、更具說服力，也更容易在相對常態(tài)化的場域里產(chǎn)生連接。

當然，營銷邏輯也需要根據(jù)不同平臺的內(nèi)容生態(tài)和用戶畫像進行差異化定制。譬如在TikTok上，娛樂屬性、互動性強的內(nèi)容更易于傳播；在Instagram上，更需要審美和格調(diào)屬性強的內(nèi)容。

達人營銷的熱度也在進一步反哺出海市場。某位從事社媒營銷的從業(yè)者就告訴霞光社，2025年，在沙特做達人營銷業(yè)務(wù)的中國公司，數(shù)量比去年多了三倍以上。

2025年，對于社交出海來說，本地化仍然是關(guān)鍵詞。

在中東這類爭取存量的市場里，本地化幾乎是企業(yè)競爭最核心的策略和手段。

目前來看，本地化主要從產(chǎn)品側(cè)、運營側(cè)和品牌側(cè)三個角度進行。

從產(chǎn)品側(cè)看，本地化主要集中在設(shè)計充值、分發(fā)、長線激勵等策略上的優(yōu)化，甚至是注冊流程的簡化這類看似不起眼的細節(jié)上。隨著GCC市場的競爭差異日益火熱，走向埃及、伊拉克等下沉市場的社交應用也開始將區(qū)域人民的習慣進行次級細分。如何快速地轉(zhuǎn)化用戶、讓APP盡可能貼合當?shù)赜脩袅晳T，成為最核心的指標。

比如，為突破單向付費的局限，Saada 在視頻房內(nèi)融入 UGC 生態(tài) —— 用戶不再只是內(nèi)容消費者，還能以素人主播身份賺取小額收益。這種 “消費 + 創(chuàng)收” 的雙角色模式，和抖音極速版 “賺金幣變現(xiàn)” 邏輯相通，既抓住了普通用戶低成本賺錢的心理，更讓社區(qū)留存與活力雙向提升。

在運營端，則以細分用戶體驗為核心，中東市場的玩法更具針對性：鎖定大 R 用戶做定向維護，靠精英俱樂部這類頭部激勵機制筑牢留存。

品牌側(cè)則是通過線上線下的活動和從業(yè)者配置，讓用戶認知到企業(yè)認同地緣文化、認可民族榮譽感，且愿意長期深耕當?shù)氐臎Q心。在社交出海，尤其是以中東為代表的‘熟人社會’中，這樣的舉動能夠帶來綿長的信任紅利，也更愿意和應用和品牌產(chǎn)生更深度的連接。

本地化的深層關(guān)鍵，在于減少時空差異引發(fā)的視角偏差對決策的影響，說到底就是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

“學者林雪萍在和霞光社的對談中談到：“其實在海外做得好的管理者，從總部的視角來看，往往都是刺頭，他一定要有非常大的自主權(quán)。一把手要學會去相信你的外派管理者。” 這種賦予海外本地化團隊高度主導權(quán)的模式，極大激發(fā)了本地員工的主人翁意識，讓團隊戰(zhàn)斗力持續(xù)提升，也讓本地化策略落地更高效。

如今，本地化出現(xiàn)了更加新穎的形式，即出海“隱形化”。

簡單來說，就是以當?shù)毓咀鳛椤敖橘|(zhì)”，聘用從事社交出海的中國員工作為核心動力。

一個典型的例子是今年用短短一個月時間，沖上成為沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋兩地Top1的JACO。

表面上，JACO是一個中東資金支持起的本土APP，但其的開發(fā)團隊，其實是一家經(jīng)驗頗豐的出海公司——北京百易圖信息科技有限公司。此前，該公司開發(fā)的Beeto和Hektar，就都在中東地區(qū)拿下下載榜Top1的成績。甚至，目前公司內(nèi)主要業(yè)務(wù)的負責人，也有很大一部分都是中國員工。

這也是中國社交公司在中東深入本土、因地制宜的一種典型合作模式——中東本土資本主攻資源對接、牌照申請與政府協(xié)同，中企聚焦技術(shù)輸出、系統(tǒng)搭建與運營落地，定制化股權(quán)結(jié)構(gòu)則將各方長期利益深度綁定，形成穩(wěn)固發(fā)展共同體。

這樣的原因其實不難理解。中東曾因社交娛樂業(yè)態(tài)貧瘠，讓手握成功經(jīng)驗的中國企業(yè)拿下社交賽道頭籌。而如今本地化競爭愈演愈烈，不少從業(yè)者已然察覺：一旦中東本土玩家切入社交市場，其與生俱來的 “本土濾鏡” 將帶來用戶的天然認可與好感，成為存量競爭中無可比擬的優(yōu)勢。

而對于如何進一步加強本地化程度，一位社交出海資深運營認為，在當?shù)貥?gòu)建一個更為完善的生活舒適圈，或許是企業(yè)不得不付出的投入。“譬如在沙特，網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)其實比較落后，有些企業(yè)會自己大規(guī)模地翻新這類基礎(chǔ)建設(shè)以保證員工的生活，從人文方面為本地化程度助力”。

正如學者林雪萍在與霞光社對話時所說： “出海中企要真正為本土創(chuàng)造就業(yè)、創(chuàng)造價值。企業(yè)要融入當?shù)兀兂梢粋€社區(qū)的公民，你才能夠跟大家緊密地纏繞在一起。

2025年，全球社交應用市場迎來了更為嚴格的監(jiān)管審查。

2024 年 12 月，多款社交產(chǎn)品因涉及虐童及兒童色情問題被大規(guī)模封禁。這一信號明確警示：兒童、蘿莉及動漫角色等相關(guān)素材的使用需格外謹慎，后續(xù)相關(guān)監(jiān)管政策只會持續(xù)收緊。

2025年1月1日，美國佛羅里達州不滿 14 歲的未成年人被限制開設(shè)社交賬號；而14-16 歲的青少年需在家長同意下使用社交媒體。澳大利亞、西班牙、丹麥也在2025年頒布了類似法案。

2月，Google更新了約會與陪伴類廣告政策，涉及“促進未成年人約會”、“宣傳有償陪伴、約會或性行為”、“婚外情約會或不忠服務(wù)”等11種廣告被禁止或限制投放。

7月，Apple Store強化了其應用的未成年內(nèi)容分級，在原有的分級基礎(chǔ)上，取消了12+和17+的年齡段劃分，增設(shè)了13+、16+、18+三個新層級，且要求應用開發(fā)者回答新的年齡分級問題，以便系統(tǒng)更準確地識別應用中潛在的敏感內(nèi)容。

9月起，土耳其、美國、阿聯(lián)酋、沙特等地批量下架社交產(chǎn)品。

同時，約會和陪伴類產(chǎn)品需要經(jīng)過廣告賬戶層級的認證，確保產(chǎn)品描述與實際一致。甚至是關(guān)于AIGC，谷歌要求必須設(shè)置過濾器，有明顯的反饋和投訴通道，用戶查看敏感內(nèi)容需經(jīng)過兩個以上的步驟。

而從區(qū)域視角來看，全球風險最多的地區(qū)分別為美國、印尼、越南、印度、日本與韓國。日本、韓國主要涉及AI深度偽造，東南亞地區(qū)則是未成年人和賭博。

因為合規(guī)性的問題，2025年社交軟件尤其是1V1視頻業(yè)務(wù)相關(guān)軟件的下架數(shù)量越來越多。8月下旬起，土耳其信息和通信技術(shù)管理局（BTK）就開始逐漸對Azar、LivU、Tango等近30個社交應用實施訪問禁令。

平臺的轟然倒下，直接導致依附其生存的公會與主播陷入流離失所的困境。為保障收入穩(wěn)定，他們不得不主動尋找合規(guī)性更強、運營更穩(wěn)健的新平臺，這一過程自然引發(fā)行業(yè)資源的重新分配。而頭部社交出海應用憑借自身的穩(wěn)定性與合規(guī)優(yōu)勢，迎來了吸納優(yōu)質(zhì)資源的天然機遇，進一步加劇了行業(yè) “二八定律” 的分化格局

對企業(yè)而言，想要抵御風險、行穩(wěn)致遠，則需求摒棄對單一市場的過度依賴：一方面通過全球化布局筑牢業(yè)務(wù)基本盤，打通跨區(qū)域流量與資源的活水循環(huán)；另一方面深耕本地化運營、深化區(qū)域合作，以此降低政策變動帶來的不確定性。唯有 “全球化” 與 “本地化” 兩條腿并行，才是更為穩(wěn)妥的發(fā)展策略。

社交出海的這一年，有人無腦追風，但更多人擁抱機遇。