透過這個“年貨節”，我們看到沃爾瑪的「價值競爭力」

年貨節創新，沃爾瑪“太懂”消費者

年貨消費已經“點燃”市場。但，什么樣的年貨才能打動消費者？

新年倒計時創新盲盒、團圓吉祥大盆菜、寓意“馬到成功”的馬頭魚、含整顆黃金鮑的參鮑佛跳墻、7種風味的星球酥糕點禮盒、低GI黑芝麻谷物粉禮盒、藥食同源食膳禮盒，還有純可可脂黑巧及堅果碎淋面的巧克力蛋糕、幻彩法式馬卡龍、把把福麻將餅干、草莓季系列產品等等……

這些沃爾瑪的年貨新品已經成為線下門店或社交媒體平臺的口碑爆品。作為零售行業的重要參與者，沃爾瑪今年全國數百家門店及線上平臺全渠道已經全面上線年貨新品。

我們觀察到，沃爾瑪年貨節以消費洞察為先導，提出“品質升級、新意滿滿、穩定質價比”的核心主張，圍繞“團圓宴、人情禮、自享樂”三大消費場景，打造了一系列年貨爆款。

而這背后，我們更看到沃爾瑪從消費者洞察、沃集鮮自有品牌商品力打造和全渠道服務等方面構建的“價值競爭力”模型。

零售業的本質是理解人。

對于商超而言，能夠精準捕捉乃至引領細分人群深層需求，并以此為核心快速構建打動人心的消費場景，才能在新消費迭代中占據主動。

但傳統商超的運營思維大多仍停留在“人找貨”的被動模式。

沃爾瑪則將核心人群更精準的定位為——大眾中產家庭和單身消費群體。基于精準的人群定位策略，今年沃爾瑪年貨最大的亮點在于“貨更懂人”。

如何實現呢？答案在于對消費者的“精研”。

針對消費者春節期間聚餐、送禮和悅己的高頻消費場景，沃爾瑪將商品精準嵌入主要消費節點，對應推出三大核心消費場景“團圓宴”、“人情禮”、“自享樂”。

我們來細看。在團圓宴場景中，對于宴請主理人而言，“儀式感”與“效率”有著雙重需求。

沃爾瑪精準回應了這些需求。不僅通過全球供應鏈優勢提供如BAP認證黑虎蝦、安格斯戰斧牛排等“硬通貨”食材，更推出參鮑佛跳墻、地方風味煲類等“一道成席”的還原菜，將復雜烹飪工藝標準化，降低宴客負擔。

在人情禮場景中，贈禮正從貴重體面轉向獨特走心。商品需要圍繞“心意”方面全面升維。

我們看到，沃爾瑪的禮盒策略體現了多維度的設計，有“嚴選食材”的硬實力，如比利時巧克力、荔浦芋頭等優質產地原料；也有“創意設計”的軟實力，如把把福麻將餅干、星球酥等兼具文化趣味與社交傳播屬性的產品；還有“情感共鳴”，與各類IP、低糖養生等概念結合，讓禮盒成為贈禮人品味與受禮人關懷的雙重表達。

而針對自享樂場景，需要滿足年輕一代與單身人群在春節期間對個人愉悅與健康生活的雙重追求。

在社交媒體平臺上，關于年貨健康、0添加、低GI等討論已成為熱門話題。沃爾瑪敏銳捕捉到“悅己”與“健康”的強關聯，并在商品創新中呈現。

比如，我們看到“沃集鮮”產品中，推出系列無添加茶飲、降糖HPP果茶、0糖0脂有機花茶、低GI、藥食同源等商品，直接回應了消費者審視配料表的健康焦慮。

以“沃集鮮”HPP草莓蜜桃果茶為例，配料表上“果汁含量≥90%”、“0白砂糖添加”、“五種配料”的簡潔說明，帶來了決策輕松感。而5.0高蛋白牛奶、植物基底酸奶、姜黃系列功能性飲品，則是對細分營養需求與流行養生文化的快速承接。

「零售商業評論」認為，針對不同消費場景，精準呼應細分人群的深層需求，并精選適配的商品，高效呈現給消費者。讓消費者在情感與功能層面均感到“被懂得”。

也反映出零售業“以顧客為中心”的心智與場景升級。這點，沃爾瑪已經走在前頭。

第二個競爭力聚焦在商品的差異化和創新能力。

從發展趨勢來看，自有品牌會逐漸成為各大商超的主力擔當。據行業統計數據顯示，2025年全國商超企業自有品牌商品銷售額突破3800億元，頭部企業自有品牌商品占比率仍在提高。

沃爾瑪同樣在加碼自有品牌。今年年貨策略中，自有品牌“沃集鮮”占據C位。其成功地將沃爾瑪的供應鏈優勢，轉化為了消費者可感知、可信任的品牌資產。

而“沃集鮮”能夠快速走紅有3個關鍵點。

首先是讓品質成為溝通語言。“沃集鮮”提出了“簡單為鮮”的口號，其“簡單”包含兩層含義：一是簡單配料、原料鮮、產地鮮，確保更好品質；同時通過穩定的“天天平價”，讓購物體驗更簡單。

我們以其年貨產品為例，比如一盒標注“丹東草莓”、“0反式脂肪酸”的草莓奶，或是一瓶“降糖20%”的HPP果汁，能讓消費者瞬間理解其核心價值。這種透明的溝通，極大地降低了消費者的決策成本，建立了“閉眼入”的信任。

二是，以“研發敏捷性”響應消費潮流。“沃集鮮”還擔任著市場觸角和產品創新的任務。

比如當下年輕消費者正熱衷分享“草莓季”的打卡攻略。“沃集鮮”則從生牛乳草莓奶到草莓流心湯圓，推出十幾款粉紅主題商品構成的限時味覺體驗。而更大膽的“香菜系列”，無論是HPP香菜檸檬茶還是香菜酸奶，都成功擊中了消費者對潮流趨勢的追求以及激發了社交分享欲。

而與頭部供應商深度協同共創，則是實現“穩定質價比”的關鍵。

此次年貨節，“沃集鮮”與瀘溪河、KitKat、徐福記等品牌進行深度共創的產品亮相，都表明其已建立起從市場洞察到研發、到供應鏈落地的閉環能力。

當然，最重要的一環，還是供應鏈和品控。

沃爾瑪將其全球采購資源和嚴苛的品控體系作為沃集鮮的核心后盾。例如，沃集鮮豬肉上市前需通過27項檢測，安心蛋經過29項檢測和七道清潔工序。

正如沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業態首席采購官祝駿所說：“簡單背后是‘不簡單’，是商品端到端的嚴格把控。”

這也使得沃集鮮在消費者心中建立起“可靠”、“有新意”、“懂我”的品牌認知，也是自有品牌成功的心智占位。

零售業的競爭已從商品延伸到體驗，而體驗的核心是便利性。

“未來零售的競爭，誰能全渠道協同最大化地滿足顧客全場景需求，誰才能贏得最終的忠誠復購。”業內人士表示。

目前，沃爾瑪已構建起由大店+社區店+線上App組成的全渠道零售體系。即大店滿足的是“周末一站式集中采購”和“節慶儀式感體驗”；深入社區腹地的沃爾瑪社區店，則承擔了“日常即時滿足”的關鍵角色；線上App提供“全域可及”的服務延伸。

比如最近煥新上線的APP，實現“極速達、全城配、全國配”的履約服務，其精髓在于精準匹配不同情境下的消費者情緒痛點，并與線下網絡無縫銜接。

這一全渠道布局的優勢，在年貨采購場景中尤為明顯。比如異地的消費者可通過全國配直接寄送心意禮盒，本地家庭則能通過極速達快速補充生鮮食材。

接下來，沃爾瑪全渠道戰略還將加大布局密度和效率。

而通過年貨策略，可觀消費市場之變。在我們看來，未來商超之爭有幾個核心點。

一是，消費者洞察要越來越精準，并深度挖掘“場景消費”價值。二是，從零售商轉變為商品創新者。進一步提升自有品牌商品力的差異化和供應鏈上探的能力；三是，全渠道布局和協同效率，成為驅動行業增長的關鍵引擎。

從消費者洞察力、沃集鮮自有品牌商品力和全渠道的服務力，沃爾瑪已經構建了價值競爭力模型，而這一模型的原點，仍是“以顧客為中心”。

——————品牌專題——————