到底是誰還在花錢？

雖然可能反直覺——中國消費市場增長的動力引擎，正在從傳統的一線城市向新興城市強勁“上涌”。

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作者 | 賈陽 羅立璇

就在前幾天，一張出自國聯民生證券研究所報告的圖走紅網絡：其中，北京和上海的居民，都被劃成了“慎于消費型”，即可支配收入高，但消費占比偏低；而湖南、貴州、四川等地，都被劃入了“敢于消費型”。

數據一出，評論表示也不是不能理解，畢竟大城市房價高、生活成本也不低，消費除了需要一定的資本，更需要閑心和余裕。

但一個新的問題出現了，這些樂于消費和敢于消費的地方，又是什么東西，成功地吸引到了他們呢？

北上深以外，開始定義消費趨勢

如果說有什么城市能在獲得相對合理的收入的同時，還擁有相對充分的閑暇時間的話，長沙絕對是其中之一。因此，在最近幾年，長沙一直是中國消費新趨勢的領頭羊。

最近，在長沙又火了兩種新的消費業態。

一個是長沙的脫口秀俱樂部笑嘛喜劇。這個由脫口秀演員偉大爺創立的俱樂部在長沙已經擁有兩個劇場。現在笑嘛喜劇的票價，已經被賣到了在新一線城市少見的價格，國慶節期間的前半場座位，高達280元（后半場也要240元）。

一個很重要的原因是，雖然看脫口秀對于很多大城市的年輕人已經進入日常，但在長沙，它是一條完整的消費路線——先吃飯，再看脫口秀，看完可以散步，也可以去小吃街吃宵夜，再投入長沙豐富的夜生活。這是晚上不加班的居民才有的特權。

另外一個很火的消費，則是東茅街茶館，每天能夠接待超過1萬人。

這家開在解放西附近巷子里的茶館，翻新了一個老廠房，本來想著是做街坊生意，價格非常友好：2元的蔥油粑粑、5元的花生瓜子、8元的紅茶綠茶，還增設了粉面、包子、茶點、小吃等品類。

因為其沒有負擔的價格、隨性的場景和豐富的選擇，以及在建造過程中深度還原的長沙文化的元素，早上會接待茶館周邊的阿姨叔叔，下午和晚上則會迎來年輕人，以及游客。

這兩者的聯系，就是人們愿意花更多時間、更多心思在消費上。長沙人不但擁有消費能力，也擁有“消費心力”。

類似的城市還有貴陽，2023年《中國美好生活大調查》顯示，貴陽人在“愿意花錢取悅自己”的城市中排名全國第二。在“取悅自己”這點上，最具有代表性的，就是貴陽的咖啡行業生態。

雖然不產咖啡，這座常住人口約600萬的城市，咖啡館數量已突破3000家，平均每2000人就擁有一家，成為中國咖啡店密度最高的城市之一。

當地咖啡館“黑石咖啡”的老板對《三聯生活周刊》說，在2016年的時候，普通消費者就愿意花55元一杯的價格，來喝上產自埃塞俄比亞的瑰夏和危地馬拉的花神咖啡豆。

也正是貴陽人的“嘴刁”，讓愛鉆研的本土品牌茁壯成長。貴陽市商務局的統計顯示，在3000多家咖啡店中，本土品牌占比驚人，達到1248家，遠超瑞幸、星巴克等連鎖品牌的覆蓋率。在這些咖啡館里，還孕育出了一大批能在世界大賽和全國比賽上斬獲大獎的咖啡師。

還有盒馬前幾天剛發布的《2025年百城“盒區房”消費力報告》，有幾個例子讓人印象特別深刻。

比如宜賓，這座不靠海的城市，居然在國慶期間吃掉了4000份可生食三文魚；在蚌埠，每個月有上萬人在夜間購買榴蓮千層蛋糕犒勞自己；在義烏忙碌的商人們，晚上買走了全國最多的果味精釀鮮啤。

這除了是人們愿意吃得更好以外，也是希望通過新鮮的商品，來豐富緊張的日常生活。

很多品牌也盯上了擁有相似氣質的城市的發展潛力，紛紛開拓相應的機會。

在今年經濟大環境受到挑戰的前提下，成都可以說走出了自己的漲勢。2025年1月-10月，成都的社會零售消費增速達到了7%，居萬億城市增速榜首，增速開掛。

在50塊就能吃一頓麻辣火鍋的成都，像猛犸象、攀山鼠等小眾高端戶外品牌，都扎堆開出自己的西南首店，就是因為希望匹配這些城市居民正在蓬勃向上的生活熱情和消費潛力。

雖然可能反直覺——中國消費市場增長的動力引擎，正在從傳統的一線城市向新興城市強勁“上涌”。

情緒消費日常化，中國的第五消費時代

仔細拆解這些現象背后的要素，我們會發現，消費者們的需求正在發生幾個顯著的變化。

歲末年初，多家機構推出了消費趨勢報告，其中對于2025年的總結有一個共同點，那就是情緒價值（雖然大家的定義可能不太一樣）成為重要的消費驅動力。

尼爾森 IQ《2026 年中國消費零售市場十大關鍵趨勢報告》中稱，2025年的消費市場，價格與品質仍是基礎，但情緒體驗已成為決定購買的核心變量。

背后的原因是，在多種因素的共同作用下，消費動機已經從 “博取外界認同” 全面轉向 “尋求自我價值與情緒安放”。

情緒消費市場本身快速增長。

據央視財經報道，我國情緒消費市場規模2024年2.31萬億元，2025年將達2.72萬億元，2029年將突破4.5萬億元。無論是當前體量還是未來增長預期，均展現出強勁的增長勢能。

這個轉變給整個市場帶來了結構性變化，從消費品牌到零售渠道，都正在被這個趨勢影響。那些“悅人”為底色的品類，如白酒，整個行業都感受到寒意，而微醺、自飲則成為新的消費熱點；傳統商超正在努力轉型，因為消費者更愿意為場景氛圍和優質體驗買單。

悅己消費日常化。

2025盒區房報告也顯示，去年盒馬的鮮花銷售增長了40%，夜間消費也更加多元。下班后，更多人愿意甜品和小甜酒來獎勵一下自己。

健康消費也在日常化。

消費者對于飲食健康的關注正在從被動變為主動。尼爾森IQ去年聯合小紅書推出的《2025大食飲行業消費者心智及決策鏈路研究白皮書》顯示，71%的消費者在購買食飲產品前會仔細研究成分，低糖、低脂、高蛋白等健康概念備受歡迎。

為了滿足用戶對成分的關注，盒馬通過對輕食進行能量標注、聯合老字號推出養生水等舉措，將消費者的健康焦慮轉化為可執行的購買方案。

去年盒馬健康食品如蒸雜糧便攜包、HPP飲料如亞麻籽油胡蘿卜汁，銷量正反饋極強。

當然，有養生傳統區域的盒馬用戶，更樂于為健康買單。佛山、貴陽、合肥的有機山茶油銷量增長40%；在河南濮陽，養生類商品開業3天破2萬。

此外，新中式審美不僅停留在服裝，還滲透進飲食起居。

盒區房報告顯示，在石家莊和徐州，40歲以下年輕人成為五指毛桃玄米水的主力買家；在上海和南京，桂花類香薰成為“老錢風”頂流；在北京，“青花瓷”包裝的朱頂紅銷量一騎絕塵。

總體而言，中國市場正在經歷的變化，和日本學者三浦展所提出的“第五消費時代”的概念內涵有相通之處，就是都可以理解為從追求物質層面的滿足，轉向精神層面的探索。

消費者開始追求消費帶來的幸福。三浦展認為，幸福藏在生活的具體場景中，“幸福的定義因人而異。有人覺得吃到美味食物就是幸福，這種即時的感官滿足也很珍貴。”

幸福的定義因人而異，當然也不止美食，三浦展個人所定義的幸福，就更偏向一種可持續的、與環境和人際關系深度聯結的狀態，“它未必宏大，但一定真實可觸。”

但美食確實是最易獲得的即時滿足，這也可以理解生鮮、食品和零售，最先受到影響，這些領域的企業，也率先對市場變化做出反應。

這種新的消費趨勢，并不是僅出現在一二線城市，新興城市表現出相似的偏好變化。只是相對而言，一二線城市對于輕食、一人食更感興趣，而新興城市用戶更喜歡線下逛盒馬。

背后，都是對于情緒體驗的重視。

有野心的品牌，往中國腹地去吧

中國社科院曾做過一個《2024縣域商業滿意度調研》，數據顯示，74%消費者將性價比列為首要考量，僅41%對本地商品品質滿意。

這種供需錯配，在三四五線城市居民日常生活中，處處可見。本質上，是10億消費者訴求的失落。

團購群里，縣城的年輕人們熱鬧采買山姆的網紅烘焙、零食，養活了成千上萬的代購、分裝商。西安長期沒有一家蘋果直營門店，天津直到去年才開了第一家盒馬。河南、山東、安徽等地的很多城市沒開盒馬，消費者會在周末開車跨城逛盒馬。還有一些創新、優質的消費餐飲品牌，往往先在北上廣深試水扎根，產品和服務未走出地域舒適區。

但從宏觀數據來看，中國經濟的內生動力，尤其是消費增長引擎，正逐漸轉移至新興城市。2025年前三季度，一線城市社零增速只有1.5%（北京負增長），而二三線增速都在5%左右（新一線在突圍，低線城市在崛起）。

貝恩咨詢與Worldpanel聯合發布的《2025年中國購物者報告·系列二》也顯示，得益于城鎮化推進、品牌渠道下沉與即時零售的加速發展，三至五線城市已成為中國快消品市場的核心增長引擎，2025年前三季度貢獻了80%的增量。

誰能順應趨勢，重構企業版圖，才是當下的強者。

來自海外的披薩品牌達美樂，比它的前輩必勝客和最新賣身的星巴克，更了解中國腹地市場的需求和潛力。達美樂憑借平價的定位、豐富且不斷迭代創新的口味，每進駐一個城市，就創下驚人單店銷售紀錄。太原首店首日銷售額45萬，沈陽賣出62萬，最新的大連首店破70萬，創最新全球銷售紀錄。

而本身就誕生于二三線城市的“鳴鳴很忙”們，開創了全新的零食量販商業模式——把渠道加價率打到了新低，讓縣城的消費者在家門口就能夠以低價享受到優質的零食。“鳴鳴很忙”們幾年間迅速占領一線之外的縱深市場，行業Top 2的門店數分別突破2萬、1.5萬家。

盒馬也早早看到了新興城市越來越穩定的、更加多元的消費需求，在2025年加速拓店，進入了包括石家莊、宜賓、南陽、盛澤在內的40個城市。

而這些城市的消費爆發力，不斷在驗證，盒馬把經過市場千錘百煉驗證的好產品、好服務，帶到每個人家門口，大有可為。

據盒馬成都區域運營總監瑜海介紹，跟不少人的預期不同，盒馬在宜賓開新店時，并沒有將貨品的重心放在當地特產上，而是瞄準高端需求，重點推出帝王蟹、挪威三文魚、波士頓龍蝦、泰國榴蓮等盒馬最具代表性的商品。

整個“十一”長假期間，盒馬宜賓天地店銷售創造多個紀錄，日均銷售超過成都普通門店一倍。

這背后是盒馬供應鏈實力的支持。在過去十年，盒馬已建成8個供應鏈中心、超過300個直采基地、8個物流中轉倉，成熟穩定的供應鏈能夠支持它將新鮮送到轉運節點更多的地區門店。而這個效率還在進一步優化。比如這一季的大閘蟹，盒馬做了全溯源、加快周轉的蟹扣，從源頭產地直發貴州、昆明這些相對偏遠區劃，運輸時間大大縮短一天。

盒馬還借助“盒馬村”等新型供應鏈模式，讓原本只存在于原料端或地方市場的農產品，以更高勢能進入城市的消費體系，從“地方特產”變為“城市爆款”。比如銅仁的抹茶，就以抹茶粉、抹茶布丁、抹茶奶油卷蛋糕、抹茶水牛乳的形式火遍全國。

而以往更多以“原產地”角色出現在經濟循環中的城市，如今也越來越“生產和消費并重”。以前洛陽的農產品通過盒馬銷往全國，如今全國的美食通過盒馬送到洛陽居民眼前。

這些逆勢增長的成功，本質上是企業把商業創新、基于中國完善供應鏈的獨特能力，滲透到更廣闊市場，填補了原本的供需缺口。

像盒馬這一批零售玩家，正在扮演一種新型的“城市基礎設施”角色。一端連接著全球供應鏈與田間地頭的特色農產品，另一端連接著更廣泛的新興城市居民，去滿足他們對美好生活的追求。

新消費的核心，就是對龐大消費基數所承載真實需求的深度回應。這將是未來一段時間不容忽視的商業機遇和社會變遷。

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