15萬不到就能開店，洗臉熊加盟生意不好做

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作者 | 周嘉寶

來源 | 時代財經APP

編輯 | 黎倩

古天樂代言的洗臉熊，在2026年開年陷入輿論風波。

近日，面部清潔護理連鎖品牌“洗臉熊”被傳多地門店跑路。據媒體報道，有廣東、上海、浙江等地的消費者投訴稱，在洗臉熊充值后不久，無法聯系上門店，且會員卡在其他洗臉熊門店無法使用，面臨退費難等問題。

公開資料顯示，洗臉熊創立于2021年，該品牌隸屬于廣東愛美熊美容科技有限公司。目前，洗臉熊在全國已開設2600余家門店，品牌創始人及公司法定代表人為唐華波。2023年，公司簽約了知名影星古天樂為品牌代言人。

1月2日，品牌創始人唐華波對媒體表示：“公司監管不到位深感自責，將切實維護好消費者的權益。”

同日，洗臉熊品牌總部也發布聲明稱，涉及門店僅系個別加盟商違反合作協議。目前，洗臉熊全國其他門店均正常運營。針對涉事門店，總部已經啟動法律追責程序，并督促完成退款等工作。

“我們現在把精力都用在解決問題上面。”1月4日，時代財經聯系唐華波，他表示目前對媒體相關采訪問題不再作回應，“如今的經濟情況下，洗臉熊門店老板創業都挺不容易，我們采用透明、明碼標價、平價、不賣貨等經營方式，是想重塑大家對行業的信任度。”

成本不到15萬，招商人員稱半年回本

“跑路的門店可能是因為賺不到錢。”1月4日晚，洗臉熊加盟商楊一對時代財經分析，大約兩年前他在廣州加盟了一家洗臉熊門店。

在美團、抖音等平臺，大部分洗臉熊門店掛有數個團購鏈接，包括手部護理、天鵝頸護理，清顏泡沖、亮膚泡沖、全臉深層凈化SPA等十余種項目，價格從38~238元不等。

據洗臉熊招商手冊，洗臉熊加盟門店類型分為精品店、樣板店、形象店三種，門店面積從30平方米~70平方米不等，依據不同店型匹配3到5個床位。初始投資6萬~9.2萬元，包括品牌服務費、保證金、儀器設備、洗臉床、SaaS系統；另外，加盟商還有門店租金人員成本。

總部利潤主要來自加盟費、耗材差價與品牌管理費，門店經營風險則由加盟商自擔。一位招商人員對時代財經透露，在某一線城市開設一家精品店投資成本不到15萬元。其還信誓旦旦地表示：“總部會負責線上投流引客，客流不用擔心”，每月不低于6萬元銷售額，凈利潤率有50%，平均門店回本周期在4~6個月。”

楊一則指出，在加盟時，招商人員依據每天1張床接待8位顧客，4張床32位顧客來測算盈利模型，但在實際經營中，門店很難達到招商測算的客流。

線上平臺運營和獲客成本也居高不下。“公司要求加盟商用平臺付費版（包含推廣營銷等增值服務），價格6000多元一年，美團平臺的扣點最高到了10%，抖音平臺的扣點高達17%。公司的線上投流，獲客不夠精準，很多時候還要靠自己額外投流。”

“當初加盟的時候，不知道怎么運營，損失了一大波客人。因為一直在虧錢，所以選擇親自待在店里，發現問題、解決問題。”楊一告訴時代財經，洗臉熊近兩年關閉的門店，大概率是因為沒有算好成本賬。

時代財經了解到，楊一的洗臉熊門店，每月固定開支達3萬~4萬元。最近為了精簡人員成本，楊一自己也在門店做起了項目服務。其還指出，洗臉熊總部對加盟商承諾的“保姆式”幫扶也并不到位，“培訓停留在產品標準化流程。至于更精細的服務、門店經營與成本管控都需要自己摸索。”

美妝行業資深觀察者陳林對時代財經分析，對比傳統美容院，這種聚焦面部清潔與基礎護理的輕護膚連鎖業態的洗臉吧模式更輕，但客單價也更低，所以更依賴于獲客與復購。盡管在招商過程中，多個洗臉吧品牌主打輕投資、低門檻加盟，但這本質上仍然是一門十分需要精細管理的生意。

學瑞幸的洗臉熊激進擴張

對加盟商的粗放管理，一定程度上來自于品牌對規模的急于求成。

洗臉熊的模式打法并非傳統美容院，而是以總部做用戶數量，門店承載流量的互聯網思維驅動，這種模式與瑞幸咖啡類似。洗臉熊管理層也多次提及企業的目標是達到萬店。有加盟商表示，經常聽到總部管理層用“瑞幸”“肯德基”做類比。

由于在招商過程中，洗臉熊強調低門檻、易復制的特性，許多加盟商選擇跨行業入局，洗臉熊門店擴張速度可觀。

據品牌披露，從2022年6月第一家門店開業到2023年12月，洗臉熊的合作門店在17個月的時間突破了2400家。截至2024年底，洗臉熊的合作門店已經超過3000家。到了2025年2月，洗臉熊披露全國合作門店超過4000家，并拓展至新加坡、印尼、泰國等海外市場。

不過，日益增長的加盟店數量，給洗臉熊的標準化管理帶來了挑戰。

社交平臺上，陸續出現了不少消費者對洗臉熊門店服務不滿的聲音，包括使用非公司旗下品牌產品、服務人員手法不標準等。1月5日，時代財經查詢大眾點評頁面，廣州有不少洗臉熊門店的綜合評分低于4分。

這些問題洗臉熊總部并非沒有察覺。從去年開始，楊一也明顯感受到總部對加盟商監管政策大幅收緊。

一份內部文件顯示，2025年9月5日，洗臉熊主體公司廣東愛美熊美容科技有限公司給加盟商下發了一封《門店規范經營告知書》，對員工不穿工服、門店監控離線、未錄入會員信息、衛生問題、產品項目嫁接、項目時長不達標等10類問題做出具體處罰方案。

洗臉熊品牌總部在文件中直言：“沒有人喜歡給自己找麻煩，總部也不喜歡，規范經營在合作之初已強調，總部在應對市場的同時，還要抽出精力來應對內部門店經營不規范的問題，這樣的精力分散對品牌發展沒有任何好
身份陸續發起11則特許經營合同糾紛民事訴訟。

天眼查平臺截圖 圖源：時代財經

資本青睞的洗臉生意，沒那么好做

變化的市場環境、激烈的行業競爭，
。”楊一感慨，自己入局剛開店的時候，片區內僅有洗臉熊一家洗臉吧門店，但如今，直線距離1公里范圍內，已經陸續新開多家其他品牌洗臉吧。其中，潔小白洗臉吧距離其門店步行距離僅800余米。在距離門店約2公里處，還有另外一家洗臉熊。

時代財經梳理，除了洗臉熊，市面上的洗臉吧品牌還有洗臉貓、潔小白、元氣獸、娜朵、洗臉醫森、潔面兔等。其中，洗臉貓官網顯示品牌有超2000家門店，覆蓋全國243個城市，并進駐加拿大、馬來西亞、泰國等海外市場。其品牌代言人是知名男藝人林志穎。

資本也在入局洗臉生意。2023年，洗臉醫森完成5000萬天使輪融資；2025年，國貨美妝品牌谷雨通過子公司投資成都美肌之源美容科技有限公司，該公司旗下品牌為元氣獸。

時代財經發現，洗臉熊的項目單價對比其他品牌來說并未有絕對優勢。以洗臉貓為例，大眾點評平臺上，40分鐘深層密集補水項目原價129元，新客價84元。而洗臉熊50分鐘密集補水全面部項目，原價256元，新客價也是84元。

陳林認為洗臉業態的品牌，很容易陷入產品同質化困局。“就洗臉這件事來說，單價很難往上走，很多消費者不會花50塊錢去洗臉，這個生意的可持續性還要打一個問號。價格定低了不賺錢，價格定高了沒人買單。生意的關鍵，在于會員粘性以及品牌自身的影響力”。

目前，依托老客復購，楊一的洗臉熊門店每月尚能實現盈利，但進入冬季，老客的消費頻率銳減仍然讓其焦慮，“最近的輿論，肯定也會對門店有影響。但是我的應對方法是先做好自己的一畝三分地，重視服務，建立信任。”楊一說。

值得一提的是，暴露加盟監管問題的也不只是洗臉熊。社交平臺信息顯示，洗臉貓也同樣出現多個門店撤店未退費的消費者投訴，涉及濟南、北京等多個城市。

（應受訪者要求，文中楊一、陳林為化名）