日均燒錢320萬，林清軒靠營銷撐起10億營收

2025年火熱的港股市場，吸引一眾國貨美妝品牌爭相“淘金”。當珀萊雅等行業大佬還在港股門外苦苦等待時，不太起眼的林清軒竟率先叩開港股大門。

12月30日，林清軒在港交所成功敲鐘，將“國貨高端護膚第一股”收入囊中。

2003年成立于上海的林清軒，其營收不到自然堂一半，甚至不足珀萊雅的兩成，憑什么這次能搶先“登陸”？

賺錢又快又多，或許就是拿下這張入場券的關鍵。

以2025年上半年來說，林清軒多個業績都在“狂飆”。其營收10.52億元，同比大漲98%；凈利潤1.82億元，漲幅高達110.16%。反觀行業龍頭——珀萊雅和自然堂，同期營收漲幅均在7%上下；珀萊雅凈利潤略好，但漲幅也不到14%。

盈利能力方面，林清軒的表現很有沖擊力。上半年其毛利8.66億元，同漲99.5%；毛利率達到 82.4%，同樣高于行業對手。其主打的山茶花精華油產品，毛利率高達85.3%，接近高端白酒茅臺 91.6%的水平，與“彩妝茅臺”毛戈平的毛利率基本持平，高盈利優勢突出。

比起同行，林清軒賺錢速度堪稱神速；回看自身過往經歷，林清軒也足夠傳奇。2023年它才扭虧為盈，2025年上半年就收獲近2億的凈利潤，完成業績“大逆轉”。

這場逆轉的關鍵，來自兩條線。

一是聚焦爆款單品。擁有188個SKU的林清軒，將重心押注在山茶花精華油上，這款誕生10年的核心爆品直接幫它站穩了賽道。招股書顯示，2022年至今，精華油產品收入占比從31.5%穩步提升至45.5%，妥妥的業績主力。

一是玩轉電商直播。2020年疫情之初，林清軒近160家線下門店崩盤，一周內業績暴跌九成。危急關頭，林清軒開啟自救模式，全員轉戰線上。創始人孫來春上陣開啟首場淘寶直播，2000多名員工成為線上銷售員，僅用15天，業績就漲到2019年同期的145%。

嘗到線上甜頭的林清軒，果斷將電商作為核心發力點。與多數品牌依賴KOL帶貨不同，林清軒則是全員下場做網紅。

如孫來春、孫福春兩兄弟，在抖音開設專屬賬號，吸粉數十萬且授權品牌直播帶貨。再有二人的侄女、孫福春的兒子，以及總裁助理、品牌合伙人也相繼在抖音等平臺開號引流，將線上流量密碼拿捏住了。

成效顯著。截至發稿前，林清軒在天貓旗艦店積累約797萬粉絲；京東官方旗艦店粉絲超650萬；抖音旗艦店粉絲約168萬，一年漲幅超6成。而其線上營收占比已漲至65.4%。

然而，光鮮數據卻難掩危機。

其一，營銷過重。2025年上半年營銷費用約5.8億元，占營收比例超過55%，較2024 年全年猛增約15個百分點。更夸張的是，公司超8成的員工都在做營銷類工作。直白一些的說，林清軒今年營收飛漲，全是營銷砸錢換來的。

其二，單品依賴風險加劇。其營收主要依賴山茶花精華油為核心的山茶花系列產品，其他化妝品類營收占比不足22%。一旦這個超級單品出現波動，林清軒的經營將面臨嚴峻挑戰。盡管林清軒曾試水新品類，還孵化出小馨軒、華嫆莊兩大新品牌，但至今未能成第二增長曲線。

其三，高價策略面臨挑戰。一方面，其部分產品定價已接近國際一線品牌。但同時其研發投入占比卻從3.05%連年下滑至1.71%，低于行業3-5%的基準線。市場不禁質疑：林清軒持續走高的定價，能否支撐得起其高端之名？

根據招股書披露，加大研發投入被林清軒放在了上市募資的首要任務。只是，此舉能否夯實其高端定位、實現長久增長，仍有待觀察。

在港股美妝賽道競爭白熱化的當下，成功入局只是開篇。如何將資本市場的資源轉化為具備長期競爭力的品牌價值，或許才是林清軒續寫增長佳話的關鍵。