為什么京東打價(jià)格戰(zhàn)也撼不動(dòng)途虎？

剎車(chē)片一套進(jìn)價(jià)兩三百，4S店敢賣(mài)到上千；空氣濾芯成本20塊，路邊店張口就是兩三百；副廠件、翻新件披個(gè)原廠皮，差價(jià)能翻好幾倍；把配件建議使用時(shí)間當(dāng)作更換標(biāo)準(zhǔn)，賬單瞬間膨脹……

汽車(chē)后市場(chǎng)依然長(zhǎng)期混亂，新老司機(jī)都知道，4S店貴到?jīng)]邊，路邊店坑你，還給他數(shù)錢(qián)。這個(gè)市場(chǎng)里，信任是黑盒，價(jià)格是盲盒

如今，行業(yè)大盤(pán)還在往下走。F6大數(shù)據(jù)研究院《2025年第二季度汽車(chē)后市場(chǎng)行情報(bào)告》顯示，2025年上半年后市場(chǎng)產(chǎn)值同比下滑5%、進(jìn)廠臺(tái)次同比下滑4%，二季度各月指標(biāo)普遍低于去年同期。

還有，近年京東、天貓都高調(diào)殺入汽后市場(chǎng)，照常識(shí)，這種環(huán)境下最容易發(fā)生的就是價(jià)格戰(zhàn)。京東也確實(shí)這么干了，甚至還一度明晃晃的打出“震虎價(jià)”。

可結(jié)果下來(lái)，途虎的位置竟然沒(méi)被撼動(dòng)，發(fā)展還挺穩(wěn)。

01、途虎8000門(mén)店，90%盈利

途虎在港交所披露的2025年中期業(yè)績(jī)顯示：上半年收入78.77億元（同比+10.5%），經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)4.10億元（同比+14.6%）；工場(chǎng)店7205家（其中加盟7045家）；過(guò)去12個(gè)月交易用戶(hù)2650萬(wàn)（同比+23.8%），注冊(cè)用戶(hù)1.503億（同比+18.8%）

最牛的是門(mén)店端，途虎披露同店履約用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)7%，且開(kāi)業(yè)6個(gè)月以上的加盟工場(chǎng)店約90%保持盈利狀態(tài)。年前，途虎養(yǎng)車(chē)還高調(diào)宣布，途虎工場(chǎng)店門(mén)店數(shù)量突破8000家再創(chuàng)新高，覆蓋347個(gè)城市和1920個(gè)縣域。

這個(gè)真不簡(jiǎn)單，在當(dāng)前各行業(yè)的連鎖企業(yè)，能喊出90%加盟商盈利的估計(jì)沒(méi)有幾個(gè)。

這也說(shuō)明一點(diǎn)，當(dāng)行業(yè)在收縮時(shí)，途虎依然拿到了一份“逆周期”的成績(jī)。

02、京東的“價(jià)格戰(zhàn)”到底打了什么？

京東不是沒(méi)用力，它真的把電商的打法帶到了汽后市場(chǎng)。

京東養(yǎng)車(chē)在2023年9月，高調(diào)推出“震虎價(jià)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)正值途虎養(yǎng)車(chē)在港交所上市，正面宣戰(zhàn)的意思躍然紙上。而且該活動(dòng)直接打出“價(jià)格比友商低5%”、“敢比價(jià)，買(mǎi)貴賠2倍差價(jià)”等宣傳語(yǔ)，迅速出圈。

2025年7月，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院二審維持原判，判令京東養(yǎng)車(chē)停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并賠償途虎經(jīng)濟(jì)損失500萬(wàn)元，同時(shí)要求在多個(gè)官方賬號(hào)連續(xù)刊登聲明消除影響。

然而就在判決當(dāng)天，京東方面還回應(yīng)稱(chēng)將推出更大規(guī)模的50億養(yǎng)車(chē)補(bǔ)貼及“365無(wú)憂購(gòu)”等服務(wù)來(lái)加碼競(jìng)爭(zhēng)。又繼續(xù)發(fā)動(dòng)新一輪營(yíng)銷(xiāo)。

京東這一輪營(yíng)銷(xiāo)手法確實(shí)犀利，也賺足了眼球。

可你會(huì)發(fā)現(xiàn)，依然沒(méi)有真正撼動(dòng)途虎。

03、撬不動(dòng)“信任閉環(huán)”

汽后這門(mén)生意，決定勝負(fù)的從來(lái)不是“某一單便宜幾塊錢(qián)”，而是車(chē)主的主觀判斷：“靠不靠譜、有沒(méi)有被坑、有沒(méi)有解決問(wèn)題。”

途虎真正穿透的，是行業(yè)里的兩層黑盒——貨的黑盒與活的黑盒。

先說(shuō)“貨”：讓配件從“經(jīng)驗(yàn)匹配”變成“數(shù)據(jù)匹配”。

汽后最麻煩的不是修，是“配對(duì)”。因?yàn)檐?chē)型多、版本多、SKU更多，一旦不適配就返工、扯皮、投訴。

途虎這幾年死磕的就是把適配與供給做成系統(tǒng)能力，輸入車(chē)牌號(hào)，系統(tǒng)知道用什么件、怎么裝、按什么流程走。它在中報(bào)里也把供應(yīng)鏈韌性與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)明確寫(xiě)成核心能力：一方面拓展國(guó)產(chǎn)品牌供給與自有自控產(chǎn)品，另一方面深化與國(guó)際品牌合作（如與米其林的全面合作、與馬牌推出新品線等），用更強(qiáng)的供給覆蓋去對(duì)沖消費(fèi)降級(jí)。用正品低價(jià)，去解決性?xún)r(jià)比的需求。

再說(shuō)“活”：把服務(wù)從“師傅自由發(fā)揮”改造成“可校驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”。

中報(bào)里最值得細(xì)看的，不是漂亮的門(mén)店數(shù)，而是它怎么管住非標(biāo)服務(wù)。途虎披露上半年強(qiáng)化門(mén)店治理：增加督導(dǎo)與AI視頻識(shí)別檢查密度、優(yōu)化驗(yàn)收流程；同時(shí)在商戶(hù)App里增加施工過(guò)程系統(tǒng)校驗(yàn)，上線違規(guī)定事項(xiàng)事前風(fēng)險(xiǎn)檢查與事后審核邏輯，并建設(shè)更精細(xì)的施工知識(shí)庫(kù)，去明確項(xiàng)目復(fù)雜度與工時(shí)關(guān)系，從源頭規(guī)范服務(wù)行為。
這些看似管理細(xì)節(jié)，本質(zhì)是在把行業(yè)最難的那句“你到底給我修了什么、有沒(méi)有亂加項(xiàng)”變成可追溯、可解釋、可復(fù)盤(pán)。

這構(gòu)成了途虎的用戶(hù)信任底盤(pán)。

在另一方面，途虎在門(mén)店端，也很注重經(jīng)營(yíng)能力。中報(bào)里披露它在持續(xù)推進(jìn)“新店提升計(jì)劃”，用流量加持、專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、技術(shù)督導(dǎo)駐店培訓(xùn)、以及抖音、快手、微信等本地化運(yùn)營(yíng)工具，幫助新店爬坡，并且披露新加盟工場(chǎng)店的盈利門(mén)店占比同比提升超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)。

這就形成了一個(gè)閉環(huán)：能穩(wěn)定交付→沉淀口碑與復(fù)購(gòu)→吸走行業(yè)存量流量→反哺門(mén)店與供給

在汽后行業(yè)，價(jià)格能制造短期波動(dòng)，但真正決定長(zhǎng)期格局的是，有沒(méi)有解決用戶(hù)的疑慮。這也是為什么在行業(yè)產(chǎn)值、臺(tái)次雙降的背景下，途虎還能把收入、交易用戶(hù)、同店履約做成增長(zhǎng)的原因。