以健康食品陪伴下一代成長(zhǎng)：小黃象如何以體育營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新用戶(hù)價(jià)值

2025年小黃象“以運(yùn)動(dòng)心智賦能營(yíng)養(yǎng)，小黃象重塑家庭健康早餐新范式”營(yíng)銷(xiāo)案例，榮膺第十二屆體育大生意年度評(píng)選年度體育營(yíng)銷(xiāo)案例。

文|朱健文

乙巳辭舊歲，丙午萌新象。剛步入2026，一只憨態(tài)可掬的黃色小象就躍然進(jìn)入更廣泛體育圈層的視野當(dāng)中。

1月6日，北京三里屯通盈中心洲際酒店迎來(lái)一年一度的體育大生意年度大會(huì)暨頒獎(jiǎng)盛典。在廣受關(guān)注的年度體育營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)選中，專(zhuān)注于青少年兒童早餐、為中國(guó)家庭提供健康餐食的品牌小黃象脫穎而出——2025年小黃象“以運(yùn)動(dòng)心智賦能營(yíng)養(yǎng)，小黃象重塑家庭健康早餐新范式”營(yíng)銷(xiāo)案例，跳出傳統(tǒng)代言邏輯，以運(yùn)動(dòng)參與為核心，構(gòu)建青少兒健康營(yíng)養(yǎng)的長(zhǎng)期心智認(rèn)同，展現(xiàn)了體育營(yíng)銷(xiāo)向生活方式轉(zhuǎn)化的示范價(jià)值，成為2025年國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。

自2024年起，小黃象即活躍于體育圈內(nèi)，尤其在中國(guó)籃球國(guó)字號(hào)隊(duì)伍以及青少年籃球賽事上更是成為常客。而如今，小黃象以其深受消費(fèi)者信賴(lài)的產(chǎn)品矩陣以及別具一格的體育營(yíng)銷(xiāo)打法，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與美譽(yù)度的進(jìn)一步提升。

創(chuàng)始人三重身份塑造小黃象品牌調(diào)性

縱觀中外各大品牌發(fā)展史，品牌創(chuàng)始人的背景與身份標(biāo)簽往往塑造著品牌的核心價(jià)值主張。

回溯小黃象不到6年的品牌發(fā)展歷程，其品牌調(diào)性、產(chǎn)品方向與創(chuàng)始人王毅的個(gè)人經(jīng)歷與多重角色密切相關(guān)。身為CUBA元年華中科技大學(xué)校隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，王毅高水平籃球運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)歷，讓他深諳“營(yíng)養(yǎng)跟不上，汗水都白淌”的體育競(jìng)訓(xùn)規(guī)律。而隨后十余年在跨國(guó)食品供應(yīng)鏈的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，則讓他明白如何調(diào)動(dòng)全球資源打造兼顧營(yíng)養(yǎng)與口味的青少年兒童早餐。盡管如今中國(guó)家庭早已擺脫過(guò)去物質(zhì)匱乏的階段，但少年兒童營(yíng)養(yǎng)不均衡的問(wèn)題依然困擾著無(wú)數(shù)家庭。 據(jù)中國(guó)疾控中心發(fā)布的《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康狀況監(jiān)測(cè)報(bào)告(2020-2025)》一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)6-17歲學(xué)齡兒童營(yíng)養(yǎng)不良率達(dá)8.5%。孩子過(guò)多攝入精制碳水與食品添加劑、優(yōu)質(zhì)碳水與蛋白質(zhì)攝入不足成為新時(shí)代中國(guó)家庭的痛點(diǎn)。

此外，年輕父母?jìng)兿Ｍ麨楹⒆訙?zhǔn)備營(yíng)養(yǎng)健康的早餐，卻又陷入餐食料理費(fèi)時(shí)費(fèi)力的煩惱。作為兩個(gè)孩子的父親，王毅對(duì)此痛點(diǎn)更有切身體會(huì)，也敏銳地洞察到營(yíng)養(yǎng)均衡且便捷健康的兒童早餐食品市場(chǎng)存在空白。正是以上三重身份，塑造出小黃象“全球食材為中國(guó)而造，致力于為中國(guó)家庭提供優(yōu)質(zhì)早餐”的品牌使命。

可貴的是，小黃象深度關(guān)注消費(fèi)者，并堅(jiān)持以“為孩子專(zhuān)研，讓全家共享”的價(jià)值觀與“用健康食品陪伴下一代成長(zhǎng)”的品牌愿景引領(lǐng)市場(chǎng)認(rèn)知，不僅以極致干凈的配料表為基本標(biāo)準(zhǔn)，更是對(duì)齊運(yùn)動(dòng)員用餐規(guī)格，為青少年兒童提供營(yíng)養(yǎng)解決方案。相對(duì)于做市場(chǎng)需求的被動(dòng)跟隨者，小黃象更傾向于比用戶(hù)多想一步，與其在已知需求中內(nèi)卷，不如打開(kāi)新的需求空間，成為行業(yè)的引領(lǐng)者。于是，以推出切合國(guó)人早餐習(xí)慣且結(jié)合現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)理念的麥片產(chǎn)品開(kāi)始，小黃象從有海外生活經(jīng)驗(yàn)而熱愛(ài)健身的家庭切入，逐漸破圈積累起扎實(shí)的口碑。從不含反式脂肪酸的黃油手抓餅熱銷(xiāo)，再到全程拒絕使用抗生素的無(wú)抗雞排，小黃象以一系列高標(biāo)準(zhǔn)的首創(chuàng)健康早餐單品在市場(chǎng)中打開(kāi)局面，也在無(wú)形中影響著消費(fèi)者在兒童營(yíng)養(yǎng)早餐方面的需求。

當(dāng)然，在獲得均衡營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，教育更是幫助孩子全面發(fā)展的關(guān)鍵，而在王毅看來(lái)，體育則是教育當(dāng)中的關(guān)鍵一環(huán)。作為昔日馳騁大學(xué)籃球賽場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)健將，王毅自然對(duì)體育的重要性有著深刻理解。王毅在與體育大生意的交流中表示，體育能讓孩子身體得到鍛煉，造就更聰明的大腦，更好地應(yīng)對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)。因此，小黃象重視體育營(yíng)銷(xiāo)，希望通過(guò)此舉讓更多人關(guān)注孩子健康和運(yùn)動(dòng)。而隨著對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的支持上升到國(guó)家政策層面，體育消費(fèi)潛力也得到進(jìn)一步釋放，王毅和他的團(tuán)隊(duì)敏銳洞察到這一趨勢(shì)，小黃象也就此踏上了體育營(yíng)銷(xiāo)之路。

品牌、用戶(hù)、場(chǎng)景

小黃象開(kāi)辟三位一體的體育營(yíng)銷(xiāo)之路

近年來(lái)，無(wú)論是FIBA U18女籃亞洲杯賽場(chǎng)上，還是NYBO青少年籃球公開(kāi)賽現(xiàn)場(chǎng)，我們都不難發(fā)現(xiàn)小黃象一路陪伴的身影。 在體育大生意看來(lái)，小黃象通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，構(gòu)建起“品牌—用戶(hù)—場(chǎng)景”三位一體的營(yíng)銷(xiāo)模型。在這一模型下，強(qiáng)調(diào)以體育為紐帶，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、用戶(hù)心智與消費(fèi)場(chǎng)景的深度耦合。小黃象的實(shí)踐正是對(duì)該模型的生動(dòng)詮釋。

之于品牌，小黃象跳出單純贊助邏輯，深度綁定青少年體育賽事與國(guó)家隊(duì)資源，借國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)IP強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)背書(shū)，同時(shí)注入關(guān)懷成長(zhǎng)的情感溫度，構(gòu)建“專(zhuān)業(yè)+關(guān)懷”的差異化形象，“運(yùn)動(dòng)員標(biāo)準(zhǔn)早餐方案”與“營(yíng)養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)”等標(biāo)簽迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智，形成鮮明品牌聯(lián)想。

來(lái)到用戶(hù)層面，青少年對(duì)餐食的體驗(yàn)，影響著家長(zhǎng)的消費(fèi)決策。小黃象正是基于以上對(duì)青少年體育消費(fèi)決策鏈的洞察，精準(zhǔn)錨定目標(biāo)群體，尤其聚焦重視孩子體質(zhì)培養(yǎng)的中產(chǎn)家庭、高知家庭。這一群體對(duì)體育有著開(kāi)放的接納態(tài)度以及對(duì)體育作為優(yōu)質(zhì)教育組成部分的認(rèn)同，讓他們成為體育營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)的首要群體。體育作為共同關(guān)注的話題，天然消解品牌與用戶(hù)的溝通壁壘，通過(guò)賽事互動(dòng)、營(yíng)養(yǎng)科普等內(nèi)容，建立起基于“為孩子健康負(fù)責(zé)”的情感鏈接與信任基礎(chǔ)。

而在場(chǎng)景層面，品牌通過(guò)在NYBO賽場(chǎng)邊打造“小黃象健康餐廳”，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)制作的營(yíng)養(yǎng)餐食，將產(chǎn)品植入“賽前賽后，就吃小黃象”、“健康餐廳”、“早餐+晨練”等高頻剛需情境，讓消費(fèi)行為與運(yùn)動(dòng)、生活軌跡自然融合。這些具象化場(chǎng)景降低決策成本，使產(chǎn)品從“可選”變?yōu)椤氨剡x”，有效激活購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，完成從品牌曝光到消費(fèi)落地的閉環(huán)。

值得一提的是， 小黃象在選擇營(yíng)銷(xiāo)合作上并未陷入以流量為導(dǎo)向的俗套，而是形成從國(guó)家隊(duì)級(jí)別到草根層面自上而下的金字塔式體系。 優(yōu)先鎖定國(guó)家隊(duì)IP，先后成為U16、U17中國(guó)國(guó)家青年籃球隊(duì)和U18冰球隊(duì)官方指定產(chǎn)品，并贊助女籃亞洲杯，構(gòu)建起小黃象體育營(yíng)銷(xiāo)的頂層設(shè)計(jì)。在體育大生意看來(lái)，小黃象這一動(dòng)作并非簡(jiǎn)單的商業(yè)贊助和品牌露出，而是實(shí)現(xiàn)贊助對(duì)象、家長(zhǎng)與品牌之間的三重價(jià)值共生：國(guó)家隊(duì)獲得了專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)支持與青少年體育的商業(yè)助力；而孩子家長(zhǎng)則找到了科學(xué)養(yǎng)育+精神激勵(lì)的解決方案；對(duì)小黃象而言，則構(gòu)建了專(zhuān)業(yè)可信-情感認(rèn)同-文化歸屬的品牌護(hù)城河。

通過(guò)與NYBO青少年籃球公開(kāi)賽和CPBL小學(xué)生籃球聯(lián)賽等全國(guó)性青少年籃球賽場(chǎng)的合作，小黃象以草根大眾籃球賽事為基礎(chǔ)，夯實(shí)大眾認(rèn)知，精準(zhǔn)觸達(dá)核心家庭用戶(hù)的多場(chǎng)景需求，筑牢用戶(hù)根基；以"明日之星籃球爭(zhēng)冠賽"的國(guó)際賽事戰(zhàn)略合作為輔，鏈接高端資源，抬升品牌國(guó)際化視野與專(zhuān)業(yè)格調(diào)。

而巧妙策劃“周琦同款雞蛋灌餅”的事件營(yíng)銷(xiāo)在各大平臺(tái)收獲10億總曝光，用強(qiáng)共鳴的生活化話題配合玩梗式營(yíng)銷(xiāo)與體育明星影響力實(shí)現(xiàn)破圈傳播，將體育熱度轉(zhuǎn)化為大眾傳播聲量，在大眾語(yǔ)境中留下關(guān)于品牌和產(chǎn)品的話題度和記憶點(diǎn)。國(guó)家隊(duì)贊助、草根青少年賽事IP聯(lián)手、俱樂(lè)部合作國(guó)際賽事助力以及熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)多層次環(huán)環(huán)相扣，從廣度滲透、深度賦能到跨界破圈，構(gòu)建全維度營(yíng)銷(xiāo)矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌從觸達(dá)、認(rèn)同再到熱議的躍遷。

當(dāng)然，品牌體育營(yíng)銷(xiāo)最終講究的還是營(yíng)銷(xiāo)成效。據(jù)小黃象數(shù)據(jù)顯示， 自2021年以來(lái)，小黃象產(chǎn)品銷(xiāo)量保持年均的強(qiáng)勁增速，2025年GMV目標(biāo)更是突破10億元。 一方面，品牌借力國(guó)家隊(duì)合作提升知名度與信任度，獲行業(yè)權(quán)威認(rèn)可，助力其成為黃油手抓餅全國(guó)銷(xiāo)量第一及兒童麥片類(lèi)目開(kāi)拓者，市場(chǎng)份額持續(xù)提升；另一方面，區(qū)別于傳統(tǒng)食品品牌，小黃象成功構(gòu)建“兒童健康早餐+體育”獨(dú)特品牌定位，并強(qiáng)化“冠軍早餐”產(chǎn)品認(rèn)知，使其與競(jìng)技精神形成正向關(guān)聯(lián)，打造差異化優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，在社交平臺(tái)上，小黃象的產(chǎn)品不僅得到家長(zhǎng)們的歡迎，更是種草了不少健身人群。在他們看來(lái)，小黃象產(chǎn)品干凈的配料表正好滿(mǎn)足了他們追求健康的生活需求。而這也在側(cè)面印證小黃象通過(guò)精準(zhǔn)定位、系統(tǒng)化構(gòu)建、場(chǎng)景化的體育營(yíng)銷(xiāo)模型的破圈成效。

堅(jiān)持公益初心

小黃象長(zhǎng)期陪伴青少年體育茁壯成長(zhǎng)

實(shí)際上，以贊助國(guó)字號(hào)籃球隊(duì)以及青少年籃球賽事切入體育營(yíng)銷(xiāo)，從投入產(chǎn)出比的角度出發(fā)，對(duì)于小黃象而言并非最高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)之路。然而，小黃象毅然持續(xù)投入到體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，更深層次的驅(qū)動(dòng)力在于其對(duì)中國(guó)體育事業(yè)的公益初心。從成為國(guó)家級(jí)青少年運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作伙伴，到成為NYBO等青少年籃球賽事贊助商，到支持CBA扣籃王矣進(jìn)宏的公益項(xiàng)目，小黃象由始至終都秉承著支持中國(guó)體育的初心，也與品牌成立以來(lái)長(zhǎng)期支持公益事業(yè)的理念相吻合。在體育大生意看來(lái)，小黃象在青少年體育領(lǐng)域走上的不僅僅是體育營(yíng)銷(xiāo)之路，更是陪伴中國(guó)體育茁壯成長(zhǎng)的公益之路。

而據(jù)王毅透露，小黃象實(shí)際上已開(kāi)始了在北美市場(chǎng)的品牌出海布局，未來(lái)海外業(yè)務(wù)也將成為品牌更高優(yōu)先級(jí)的方向。王毅及其團(tuán)隊(duì)非常了解中美飲食文化差異，北美家庭飲食與中國(guó)家庭恰恰相反，營(yíng)養(yǎng)均衡卻口味欠奉。以小黃象的戰(zhàn)略打法，假以時(shí)日在北美市場(chǎng)有望打開(kāi)新局面。而小黃象在北美市場(chǎng)的表現(xiàn)，亦將反哺國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線，對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生示范效應(yīng)。

放眼未來(lái)，王毅對(duì)體育大生意透露，品牌除了持續(xù)深化籃球項(xiàng)目合作，還在冰球、網(wǎng)球等領(lǐng)域有著深度合作，未來(lái)則將探索與不同的團(tuán)隊(duì)體育項(xiàng)目進(jìn)行合作。在王毅看來(lái)，團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目更能培養(yǎng)孩子的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和社交能力，而國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相對(duì)個(gè)人項(xiàng)目的整體競(jìng)技落后態(tài)勢(shì)也激發(fā)著王毅對(duì)前者的更多支持。或許不久的將來(lái)，我們還將看到小黃象出現(xiàn)在棒球、橄欖球等項(xiàng)目的比賽現(xiàn)場(chǎng)，成為中國(guó)青少年的運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)伙伴。值得一提的是，小黃象品牌logo的靈感來(lái)源于安陽(yáng)殷墟博物館文物婦好玉象，純潔美好的幼象形象恰如其分展現(xiàn)品牌陪伴中國(guó)青少年健康成長(zhǎng)成材的愿景。

少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)，有小黃象的持續(xù)助力，中國(guó)少年與中國(guó)體育的故事，便有了堅(jiān)實(shí)的底氣與溫暖的注腳。不止于提供營(yíng)養(yǎng)，更致力于守護(hù)每一次奔跑、跳躍與投籃的夢(mèng)想。期待小黃象與萬(wàn)千中國(guó)少年一同在體育運(yùn)動(dòng)中茁壯成長(zhǎng)，把汗水和熱愛(ài)，化作未來(lái)的榮光。

注：本文所用圖片來(lái)自小黃象