給“老己”的年貨：現在的年輕人愿意為什么買單？

“浙里熱評”

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提到“年貨”，你會想到什么？是油滋滋的臘味、香噴噴的干果炒貨、新鮮的應季水果，還是家家戶戶必備的春聯福字、走親訪友的煙酒茶禮、為全家挑選的嶄新衣裳鞋襪？對這屆年輕人而言，年貨的定義正悄然刷新——它可能是一次期待已久的旅行、一門可以提升自己和豐富生活的興趣課程、一個“全網瘋搶”的聯名周邊、一套漢服“戰袍”，也可能是一杯新出的限定奶茶、一場心儀“idol”的演唱會、一款不為升值、只為悅己的小克重黃金飾品……

年輕人在杭州IN77選購盲盒

圖片來源：潮新聞

這股風潮，恰與2025年末刷屏社交網絡的熱梗“愛你老己，明天見”形成奇妙的呼應。年輕人將“自己”親昵地稱為“老己”，用輕松幽默的口吻承諾自我關懷。這種“認真善待自己”的集體心態，正轉化為年輕人消費中極具活力的部分——悅己經濟。他們不再僅僅為團圓和禮節置辦年貨，更是為辛苦一年的“老己”準備一份情感犒賞，在賦予儀式感的消費中，關照自己的身心、確認自我價值。

正如浙江大學管理學院市場營銷學系長聘副教授孫怡夏所觀察到的，當傳統的“年味”在物質豐裕時代逐漸變得模糊，年輕人正在用全新的消費語言，主動創造屬于自己的春節儀式感。從追求IP周邊的情感聯結，到為即時快樂買單，每一份“悅己年貨”的背后，都是一次自我身份的構建與表達。這份清單的變遷，映射出的是一代人對生活重心、情感需求與消費意義的深刻重構。

年輕人為什么越來越重視年貨置辦中的“悅己”消費？這種消費趨勢反映了怎樣的觀念變遷？商家又該如何適應這一從集體儀式到個體表達的年貨新趨勢？本期【浙里熱評】，我們一起來聽聽孫怡夏的觀點。

孫怡夏

本期學者

孫怡夏，浙江大學管理學院市場營銷學系長聘副教授、博士生導師。主要研究方向：市場營銷領域的消費者心理、消費者行為與決策。

01

從“年味”到“我味”：

悅己消費如何重塑春節儀式感？

走進商場，傳統的年貨區域依然琳瑯滿目，但仔細觀察，你會發現年輕消費者穿梭其中的路線有些“不一樣”：他們可能在黃金柜臺前停留片刻，然后走向潮玩商店；他們提著大包小包，但包里裝著的已從傳統的食品禮品轉向了手辦、限量周邊以及有著強烈個人風格的物品。

孫怡夏指出，代際消費差異背后，是社會結構深刻變革的體現。物資短缺時代，年貨的核心功能是滿足基本物質需求；而在物質充裕的當下，年貨的意義已悄然改變。

消費者在選購黃金

圖片來源：潮新聞

“現在年輕人覺得年味淡了，過年越來越沒有意思。”孫怡夏表示，傳統過年儀式在現代生活中的消解已經成為一個不爭的事實。新年“掃塵”被掃地機器人取代，年夜飯被餐廳套餐替代，拜年方式也簡化為微信群發。與此同時，過去的物質文化沒有現在豐富，過年曾是品嘗稀缺美食的契機。“現在有什么是平時抑制，過年時放開的呢？”孫怡夏認為，年輕人轉向了更符號化、更精神化的需求。

這正是悅己經濟的心理基礎。當代年輕人面臨著快節奏生活、工作壓力和社交焦慮，他們需要在消費中找到情感的出口和身份的認同。“痛包”上的每一個徽章和玩偶，都是主人對某個角色的情感投射；限量茶碗上的聯名設計，是個人品味與社群歸屬的雙重表達；金飾小馬造型的選擇，則可能融合了對朋友的生肖祝福與個人審美偏好。

年輕人的“痛包”

這些看似零散的消費決策，實則構成了一個完整的意義系統。在這個系統中，物品超越了實用屬性，成為承載情感、表達個性、連接社群的符號載體。年輕人通過這種獨特的消費語言，主動將從“年味”到“我味”的轉變，實質上是年輕人從被動參與家庭集體儀式，轉向主動構建個人意義世界的生動寫照。

02

悅己經濟興起，

品牌如何“悅”動年輕人？

面對年輕人用悅己消費重構春節儀式感的趨勢，品牌應如何回應？孫怡夏認為，關鍵在于抓住那些年輕人“平時享受不到、或者價格昂貴、被‘抑制’”的需求點，并在“貨”（產品設計）與“場”（銷售與溝通場景）上進行創新。

黃金消費的變遷就是一個典型案例。過去，黃金主要被視為保值增值的工具；如今，許多年輕人購買黃金飾品，更看重其象征意義和即時的情感價值。即便金價攀升，他們依然樂于購入，理由很簡單：“給自己的禮物，為什么要計較漲跌呢？”這種消費邏輯的轉變，標志著消費動機從傳統的功利計算，進入了情感滿足與自我獎賞的新維度。

以“馬”為元素設計的黃金飾品

圖片來源：潮新聞

悅己消費的本質，是年輕人通過消費行為構建私人儀式感的過程。煙花下倒數零點、包民宿歡聚、看一場新年演唱會……這些非傳統的過年方式，恰恰是年輕人主動創造的新儀式。它們不再嚴格依附于傳統節日的既定框架，而是完全由個人喜好和情感需求驅動，因而更靈活、更個性化。

基于此，孫怡夏以蕉下、小熊電器等品牌為例，說明了成功的品牌如何通過場景營造與情感聯結來打動年輕人。例如，蕉下觀察到年輕人對戶外活動的需求從極限運動轉向“輕量化戶外”，便迅速調整產品定位，降低極端環境下的功能性強調，轉而突出產品的時尚感與日常適用性，創造了新的消費場景。

圖片來源：蕉下官網

小熊電器則擅長通過廣告構建溫馨的家庭生活場景，讓高顏值的酸奶機、燉盅等產品成為“美好生活”的象征物，從而激發消費者的情感共鳴與擁有欲。這種策略的核心，并非直接推銷產品功能，而是兜售一種令人向往的生活方式與情感體驗。

圖片來源：小熊廚房電器官方旗艦店

孫怡夏還特別強調打卡體驗的重要性，她指出，當線上可以置辦幾乎所有年貨時，年輕人缺乏去線下商場的動力，“但是如果商家設計一個打卡的環節，比如創新一款網紅蛋糕、新推一款網紅飲品、營造像哈利波特魔法學校一樣的書店，年輕人就出動了，他們會把打卡的照片分享給朋友。”這種從產品到場景，從功能到體驗的轉變，正是悅己經濟下品牌策略的核心調整方向。

03

為情緒價值買單：不僅“當下”悅己，還要“可持續”悅己

悅己經濟蓬勃興起，其核心驅動力在于情緒價值的商品化。早在2024年，浙江大學管理學院教授吳曉波就曾指出，“人間清醒”的年輕人追求消費帶來的功能價值和情緒價值，拒絕無理由的溢價和無品質的低價消費。

孫怡夏也認為，情緒價值的滿足已成為促使年輕人消費的重要原因。無論是帶來好心情的“顏值經濟”，還是增強情感體驗的“虛擬產品”，都深受年輕人青睞。這一趨勢標志著消費邏輯的根本性轉變：消費者購買的不再是產品本身，而是產品所能帶來的情感體驗、社交資本與自我認同。

圖片來源：谷歌2025年終短片《今年大家都在搜什么》

谷歌發布的Year in Search榜單顯示，中國的潮玩IP Labubu與AI公司DeepSeek同時上榜，這一現象頗具象征意義。它表明，無論是通過潮玩IP書寫情感敘事，還是憑借硬科技實力贏得尊重，能與年輕人建立深層情感聯結或價值共鳴的品牌，正成為新時代的贏家。喜茶與泡泡瑪特的聯名活動之所以成功，秘訣也在于此——它創造的遠不止一杯茶飲，更是可供分享的社交貨幣和情感連接。

星星人與喜茶聯名

圖片來源：潮新聞

隨著悅己經濟的發展，一些新的消費趨勢正日益清晰：

理性悅己與“情價比”

年輕人并非盲目“放縱”，他們在愿意為情感支付溢價的同時，消費意識日益理性與成熟。例如，在購買飲品時，他們會同步關注原料是否健康、是否使用真奶、能否減糖。這表明，可持續的悅己消費，是情感滿足、實用價值與健康關懷三者的平衡。

從短期刺激到長期投資

悅己消費正在從“短期情緒慰藉”向“長期自我賦能”延伸，成為一種人力資本投資。為心理咨詢付費，是為情緒管理能力買單；為健身消費，是為身體機能投資；為興趣課程花錢，是為人生可能性布局。這種消費，兼具了悅己的當下幸福感與成長的未來期待。

正如孫怡夏所說，新生代的消費思維與消費行為已經發生了根本性的變化。這種變化會倒逼著整個產業端的創新升級以及迭代的速度和質量，推動產品創新從功能導向轉向情感導向，從滿足需求轉向創造意義。可持續的悅己消費，是情感滿足與實用價值的平衡，也是即時快樂與長期幸福的兼顧，終將引導消費走向一種更關注內心豐盈、更具長期主義的生活哲學。

部分信息來源：潮新聞

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、孫怡夏