2025年度中國房地產企業品牌傳播力

前言

2025年，中國房地產行業在深度調整中步入全新的價值競爭階段。伴隨發展模式的根本性轉變，企業的核心競爭力已從規模與速度，全面轉向產品品質、運營服務與可持續的專業能力。品牌傳播作為連接市場、塑造認知的關鍵橋梁，其內涵與范式也發生了深刻變革：它不再是簡單的項目推廣與形象宣傳，而升級為一場圍繞“硬核產品力”、“溫暖社區力”與“受托專業力”的立體化價值輸出。

頭部企業正通過體系化標準建設、沉浸式場景體驗、可持續IP運營以及科技賦能引領等多重路徑，將內在能力轉化為外顯的品牌資產，從而在政策引導、市場分化與客群演進的多重變局中，構建堅實的護城河，引領行業走向高質量、新生態發展的未來。

◎ 文 / 克而瑞

數據說明

評分圍繞媒體推廣、產品推廣、曝光度、投資者關系四大核心維度（含細分評估要點），另設補充規則：對重大事件營銷等設加分項，對特定負面事件等設減分項。

年度聚焦

01房企產品品牌

以“好房子”為核心，驅動體系化建設與國際化表達

2025年，是“好房子”深度引領行業變革的重要一年，從首次寫入政府工作報告到住宅規范的落地，以及一系列相關政策的推進，無不把行業推向了質量優先的時代軌道。相伴而來的好房子標準、好房子落地項目也成為本年度品牌窗口高頻發布的內容；同時，新產品的發布也呈現新項目客群精準化、發布會全球化、高端化等特點。

“好房子標準”成為各家房企住宅產品體系化建設的抓手，也成為品牌建設的一大土壤，據監測，今年不少房企好房子相關標準的發布都成為高曝光量內容。如綠城中國更新推出《綠城中國好房子產品標準2025》，延續了1總則6分冊的框架，條款更新率37%。總計更新45項，新增38項，最終凝結為270條核心準則；建發房產則在深耕“新中式”產品領域的基礎上推出“文化－價值－策略－技術”四維一體的“好房子”體系框架。

此外，“好房子標準”具備一定的集成性，是整合企業、集團資源的集大成者，也是品牌傳播的助推器。中建集團率先在北京從集團層面發布“中國建筑好房子營造體系”，與此同時中海地產發布了該體系下首個好房子產品標準——Living OS系統，在中建體系下通過16大產品系統，滿足24項客戶期待和172項全維客戶需求；緊隨其后，中建信和推出“信和標準”在中建體系16大特征目標的指導下，落地16大技術價值體系，致力于解決集團172項全維需求與38項信和特色需求。又如招商蛇口聯合中國建筑標準設計研究院共同編制《招商蛇口好房子品質標準》，涵蓋7大維度、28個場景模塊、485項技術。龍湖集團在12月中旬首發的《龍湖集團好房子產品標準》公眾號閱讀量更是躋身官微年度Top3。

隨著標準先行，好房子落地項目也相繼呈現，具有一定實驗性、開創性，引發較高關注度。華潤置地在“三好十二優”好房子產品體系的指導下推出了達爾文營地、揮爪營地等創新社區場景；“好房子”首發樣板臻澐更是基于360組海淀區家庭探訪，推出“并肩模式”“獨戰模式”學習場景及健康照明覆蓋全屋等。中建玖合則發布作為中建集團“好房子”營造體系試點、全國首批零碳社區項目中建?玖上瑯宸。此外，綠城中國杭州曉嵐玉華項目落地首個“好房子實驗室”；“中糧好房子場景實驗室”在北京中糧廣場正式落成。

從產品上新來看，企業對產品線的建設、劃分已趨成熟，2025年新近發布的產品系、品牌等都更具聚焦性、客群標簽鮮明、高端化占比高等特點。中海地產在12月發布全新產品代系【萬方安和】，基于企業46年來住宅生產力變革、百萬業主真實反饋，以Living OS系統依托數字孿生、AI大腦、智能硬件三大底盤能力作為科技底座。保利置業鼎豪新品廣州翡麗甲第亮相，同時產品領先戰略發布，戰略串聯起從產品兌現、技術支持、標準建設、理念主張，在翡麗甲第中實現了從“空間營造”到“場景定義”的革新。越秀光明·星科源啟項目在其前期創意空間開放時，就表示從空間設計到戶型研發到空間創造的前沿技術和思考都是對高知客群居住想象的回應。

從新品發布形式來看，以發布會形式上新的產品均為高端項目，相應的除了項目本身的亮點的宣傳，也是企業品牌力彰顯的有利契機，全球化成為趨勢，場景選擇、技術支持、藝術氛圍也愈加精心多元。成都招商璽、新希望戰略新作D10黑珍珠品牌、中海地產的【萬方安和】等都是面向全球發布，其中新希望D10黑珍珠品牌發布會選擇在武漢長江之畔的“古琴號”游輪上舉行，以巨幕長江為舞臺、無人機燈光秀點睛，全網曝光突破3000萬。無獨有偶，“越秀·運河樾”亮相杭州，越秀地產選擇用運河首次無人機大秀致敬杭州。

2025以“好房子”為主線的品牌建設幾乎撐起了地產行業品宣陣地半邊天；可以預見2026年將有更多好房子標準指導下的產品問世，而隨著企業對技術、審美、場景把控力的提升，相信無論是產品本身還是推廣預期都將值得期待。

02房企社群品牌

從“空間建造”到“關系營造”，構建可生長社區生態

近年來，地產行業正從“空間建造”向“關系營造”與“生活構建”演進。業主的需求已不僅限于物理空間的交付，更延伸至對社區溫度、鄰里關系與成長體驗的深層期待。在此背景下，頭部房企率先打破傳統服務邊界，圍繞“人”的需求，構建起具有認同感、參與感與延續性的社區生態。社群運營正從過去的“活動配套”升級為“社區養成”的核心引擎，成為交付后服務的關鍵抓手。它既是品牌與業主的情感鏈接點，也是產品價值的延伸與沉淀。

在房地產行業步入存量時代，越來越多的房地產企業開始關注業主的居住體驗。親子類社群IP憑借覆蓋范圍廣、家庭參與度高的優勢，成為眾多頭部房企的布局重點。華潤置地始終關注兒童在社區空間里的成長，針對“兒童友好”趨勢與“自然缺失癥”現象，創新研發“達爾文營地”景觀單元，樹立社區人居友好的新風向。綠城的“海豚計劃”教會所有綠城社區的3-18歲的孩子游泳，期間產生的費用，由綠城一力承擔。除游泳培訓之外，還囊括了豐富的游學夏令營，以及城市主題活動，是一個集運動、夏令營、公益為一體的全能親子IP。中國鐵建地產打造貴陽國際馬術運動中心，舉辦國企開放日活動，通過零基礎小騎手儀仗表演和冠軍馬慶典，普及馬術文化，推動青少年馬術運動發展。保利發展控股連續十七年打造“和樂中國”文化藝術品牌公益活動，致力于提升青少年藝術審美與人文素養，尋求與業主、客戶在社區、商業空間之上的精神共鳴。邦泰集團聚焦兒童成長與熱愛探索，邀請體育、戲劇、動畫三大領域的權威大咖，為業主家庭帶來了一場“不只是玩，還有成長”的沉浸式分享會。

在健康生活與全齡關懷方面，中國鐵建地產聚焦老年業主需求，在多個城市社區開展愛心義診、傳統手作等系列豐富多彩的主題活動，讓尊老敬老的暖流浸潤園區每個角落。復悅商管推出“城市治愈計劃”系列養生主題活動，從太極文化到百人瑜伽，從中醫養生到萌寵互動，以多元場景與深度體驗重新定義都市健康生活方式，讓每位市民在快節奏的城市生活中，找到屬于自己的養生韻律。象嶼地產以「讓友好永續生長」為主題。圍繞“時間友好”“兒童友好”“社交友好”“寵物友好”“夜間友好”五大維度、在用心精繕家園的同時，兌現更長情的理想生活未來。路勁物業推出“路勁家園大學”，通過線下家園書院與線上平臺融合，攜手專業教育機構打造家園教育共享平臺，旨在以文化賦能構建涵蓋教育、學習、養老的新社區服務模式，營造書香鄰里氛圍。

縱觀2025年，地產行業的社區實踐清晰地揭示了一個趨勢：社群運營已從錦上添花的“活動配套”，升級為價值創造的“核心主場”。無論是聚焦親子成長的系列IP，還是關懷全齡的健康生活探索，頭部房企正通過持續、深度的內容營造，將社區轉化為一個具有認同感、參與感與生長力的情感共同體。

這一年，衡量一個家園是否宜居的標準，已遠超硬件本身，更在于它能否承載并滋養每位成員對美好生活的期待。從構建關系到塑造生態，行業正在存量時代，圍繞“人”重新定義家的價值與未來。

03房企代建品牌

科技賦能、標準引領與價值深挖，構建專業護城河

2025年，房地產代建在政策引導、市場競爭與科技變革的多重影響下，品牌傳播呈現出“強者恒強、科技驅動、價值深耕”的鮮明特征。品牌傳播力已從單純的“規模展示”，升級為“企業綜合實力”與“差異化價值”的核心輸出端口，成為獲取項目信任、贏得市場認可的關鍵競爭力。

科技賦能成為品牌傳播新引擎。隨著AI技術應用的深入，不少企業代建品牌敘事緊密圍繞“數智化”展開。以Deep Seek為代表的大模型技術被廣泛接入業務全鏈條，成為企業彰顯創新實力的關鍵素材。例如，龍湖龍智造旗下千丁數科全面接入Deep SeekR1大模型，并基于此研發“AI冷站智控”系統，通過對制冷站房的AI算法優化，實現綜合能效提升15%以上，將“智慧節能”從概念轉化為可量化的品牌賣點。騰云筑科則以“健康宅·智慧家”產品戰略為核心，自主研發融合7Y價值體系與BOS系統的康養科技平臺，通過數字化健康管理場景落地，驅動項目開盤去化率顯著高于區域均值，科技賦能產品力成為其品牌傳播的鮮明標簽。

標準化建設提升品牌公信力。在“好房子”政策導向下，參與標準制定成為企業建立專業權威的關鍵路徑。2025年，行業首部《代建企業綜合能力評價標準》發布，由綠城管理主編，12家頭部企業參編，填補了行業評價體系的空白，極大地提升了主編及參編企業的行業話語權。同時，地方層面，金科金建管參編《重慶市好房子技術導則》，藍樂集團參編《好小區技術導則》等團體標準，將企業的最佳實踐轉化為行業技術指引。這種從“實踐者”到“規則共建者”的角色轉變，不僅推動了行業規范化，更使企業的品牌形象與“專業”“可靠”深度綁定，構筑起堅實的信任護城河。

頭部企業引領差異化價值傳播。品牌傳播的重點已轉向差異化價值的深度挖掘與場景化溝通。頭部企業形成了清晰的四大傳播路徑：

多元活動共筑行業健康生態。品牌傳播呈現內外兼修、品效結合的立體格局。對外，大型營銷事件層出不窮，如綠城管理的“20周年百城百盤購房節”線上直播，吸引超13萬人觀看，成功將品牌慶典轉化為銷售勢能；騰云筑科的“金9騰云豐收計劃”覆蓋多城，直接助推業績達成。對內，各企業深耕專業內功，旭輝建管的“營銷戰訓營”、金地管理的“至善學堂”等系列培訓，通過知識輸出與經驗分享，在業內形成良好口碑，反哺品牌專業形象。

2025年房企代建品牌競爭已步入以“硬實力”說話的新階段。科技應用是鋒刃，標準化能力是盾牌，而差異化價值溝通則是聯結市場的橋梁。可預見未來代建品牌傳播也將進一步與企業的科技轉化能力、標準共建深度以及價值創造清晰度深度融合。

年度展望

2025年，房地產企業的品牌傳播格局已呈現出鮮明的結構化特征：產品品牌錨定“好房子”，突出體系化與國際化的表達；社群品牌聚焦于“人”，深耕社區情感與認同價值；代建品牌則立足“專業”，構建以科技應用、標準化能力和綜合服務為核心的競爭壁壘。

面向未來，品牌傳播將更深層次地與產品創新力、社群運營力及數字化能力相融合。那些能夠持續將這些維度轉化為可感知、可信任的品牌資產的企業，必將在行業新格局中贏得持續的競爭優勢。

- The end -

本文僅為個人觀點，不代表所在企業觀點

克而瑞，成立于 2006 年，行業領先的中國房地產大數據應用服務商，現信息覆蓋 400 個城市。依托強大的專業研究力量和咨詢顧問團隊，克而瑞服務于 TOP100 強中 95% 以上的房地產企業，并為政府、企業和購房者提供房地產線上線下信息服務的全面解決方案。

經過十余年淬煉，克而瑞從行業數據到客戶數據，實現了房地產大數據閉環。依托中國房地產住宅信息服務平臺（CRIC）和中國房地產資管信息服務平臺（CAIC）的支持，克而瑞業務覆蓋地產、資管、物管等房地產領域。創新研發產品CRIC系統、投資決策系統、數據營銷系統、場景化大屏、柵格土地評估系統、城市租售系統，CAIC 投管云、資管云、CRIC 物業 AI 等，為大量房企/物企提供了決策依據。