IP+場景，重建營銷驅動力

作者 | 劉春雄

目前的營銷狀態，就像一個人渾身不舒服，卻不知道病在何處，只有保守治療。

表象的問題都不是真問題，比如縮量時代，比如消費下行等。真正的問題隱性卻無處不在。

中國營銷正進入一個營銷驅動力缺失的時期，就像失去動力的車，怎么也開不動。

01 營銷驅動力失效

理解營銷實踐有兩個關鍵詞：4P和營銷驅動力。

營銷驅動力是4P分析的落地實踐。在中國和發達國家表現有所不同。

歐美日是典型的1P營銷，品牌單輪驅動。1P指的是產品和品牌（Product）。因為渠道是第三方平臺，渠道高速公路，品牌方不參與。跨國公司在歐美日是后臺運作，品牌單輪驅動。

中國是典型的品牌和渠道雙輪驅動。相比歐美日的渠道高速公司，中國渠道的碎片化如同鄉間小路，必須有大量2b業務員把碎片化的渠道組織起來。美國沒有2b業務員，只有2C的推銷員。

歐美日也面臨品牌驅動失效的問題。中國面臨的問題是品牌驅動和渠道驅動都失效了，相比縮量和消費下行等問題，營銷驅動力失效更嚴重，影響也更大。

02 品牌驅動與渠道驅動

4P分析架構，品牌和渠道雙驅動，都是建立于20世紀20年代工業社會的營銷體系。它有三個支點，就是HBG表達的三句話：大生產、大傳播、大分銷。

大生產，這是工業化的成果，工業化大生產。

大傳播，這是伴隨工業化出現的大眾媒體介入營銷的成果。現代營銷始于1920年無線電在美國的商業應用，開啟營銷的廣告時代。現代品牌理論都是建立在大眾媒體廣受歡迎基礎上的。

大分銷，是城市化的必然結果。工業化帶來城市化，人口集中，現代渠道出現，原來碎片化的渠道成為渠道高速公路。中國的新供應鏈渠道即是如此，電商渠道也是如此。

品牌驅動失效，源于移動互聯網和自媒體的繁榮，替代了原來的大眾媒體，如廣告、電視、報紙等，而互聯網傳播的邏輯完全不同于大眾媒體。

渠道驅動失效，源于大眾產品下滑，靠深度分銷帶動大眾產品鋪貨率提高，提升銷量的模式失效。未來電商渠道、新供應鏈渠道、即時零售渠道，都會分流目前的經銷商銷量。在一線品牌仍然專注于大單品的情形下，深度分銷異化為壓貨、促銷等措施，因此價盤混亂，渠道面臨崩盤。目前還在增長的分眾產品，更無法利用大眾媒體傳播品牌。

把目前的問題歸因于縮量時代是甩鍋思維，只有找到時代變化脈絡，發現背后的邏輯，徹底改變營銷思維，才能解決時代變化的問題。

03 營銷何以驅動？

品牌驅動，著眼于C端。廣告的受眾雖然也有B端，但一定以C端為主。廣告模式是“大喇叭，使勁喊”。站得高，聲音大。典型的錢海模式，持續大投入。可口可樂這么大的品牌，仍然在品牌上持續投入，提醒消費者不要忘了。

品牌驅動是拉銷模式。C端用戶有購買欲望，就會拉動b端零售，進而拉動B端經銷商，形成渠道拉力。

品牌驅動的邏輯，其實是C端認知鏈路。有兩個關鍵詞：第一，面向C端；第二，解決認知問題。產品認知，品牌認知，都是認知問題。品牌是綜合認知的結果。

在工業社會之前，認知靠口碑解決。也許從詞源講早就有，但從普及講，很現代，是現代詞匯，是與大眾媒體廣告綁定的詞匯。

以深度分銷為標志的渠道驅動，核心是廠商的營銷力量觸達b端，接近C端。深度分銷在碎片化的渠道下，覆蓋全國600多萬家零售終端，甚至包括800多萬家餐飲終端。終端覆蓋率越高，在增量時代的銷量增長就越快。所以，深度分銷早期是擴大覆蓋率，后期是渠道擠壓力，把友商擠出去，銷量就增長了。但是，現在剩下的都是巨頭，巨頭之間在渠道的內卷，沒有勝利者。

中國幅員之廣，渠道之碎片化，覆蓋全國終端需要6級內外管理層級，這是對品牌商渠道管理力的極大考驗。深度分銷是人海戰術，一線品牌渠道的強大，就是靠管理力實現對人海戰術的管理。所以，渠道驅動就是觸達b端的能力。

渠道驅動從早期的批發商，觸達B端批發商。然后下沉觸達B端經銷商，最后通過深度分銷觸達b端零售商。在渠道領域已經實現橫向到邊，縱向到底，沒有空間了。

綜合講，品牌驅動是驅動C端，渠道驅動是驅動b端。然后在bC兩端結合，C端解決用戶買的問題，b端解決門店賣的問題。營銷問題就是中國式的買賣問題。

04 重建營銷驅動力：IP驅動與場景驅動

前面講營銷驅動力的邏輯問題。就是C端認知和b端便利購買的問題。在互聯網時代的表現是IP驅動和場景驅動。

第一，IP驅動

C端用戶的認知，只有通過媒體解決。過去是大眾媒體廣告，現在是互聯網。

大眾媒體是播的邏輯，互聯網是傳的邏輯。傳的邏輯，就是用戶裂變。用戶裂變產生的不叫品牌，叫IP。無論是品牌，還是IP，都需要海量的傳播量。

第二，場景驅動

深度分銷已經觸達ｂ端，向前一步就是C端？

這么理解是有問題的。因為C端只有在銷售場景和消費場景才是用戶。所以，深度分銷向前一步，不是C端，而是bC一體化。bC在哪一體？在場景中。場景中有b端，有C端。

最重要的是，場景有交互和體驗，交互形成價值，交互形成共識，交互帶來傳播。認知形成認知，交互形成交易。

為什么交互有這么大的作用？因為bC都在場景中，bC是有強關系的，有信任的。交互和體驗形成的認知，C端是有參與的；交互形成的交易，對b端是有觸動的。

場景交互還有一個價值，就是交互觸發C端用戶的UGC。在UGC的點擊和裂變中，場景占第一位。

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