春節短片別搞抽象了，真實故事更動人

元旦后，春節前，每年這個時候，各家品牌的春節短片扎堆。

如果我問你：近3年，你印象最深的品牌春節短片，是哪個？

你能立刻想到的案例，是誰呢？

我的答案是：陳可辛為iPhone拍的《三分鐘》。

雖然是2018年的作品，為什么印象還那么深呢？

因為真實！

跑春運的列車員母親，在車站只能和孩子見上3分鐘，來自一個真實的故事。

大叔這次再推一支真實的春節短片，反正又把我看哭了。

來自護膚國牌可復美攜手主播李佳琦、世之相一起拍攝的《媽美年更美》。

當然，大叔更喜歡李佳琦小紅書發的名字《是媽媽，也是所有女生》。

短片一上來，就拋出一個非常現實且很難的問題：

春節快到了，你會挑選一件什么禮物，送給媽媽呢？

李佳琦先是直接問了媽媽。

結果，李媽回了一句能代表全國媽媽的答案：

“啥也不需要，你別亂花錢！”

李佳琦說出了自己最真實的內心OS：

“選一件我媽喜歡的新年禮物，比我學車都難……”

大叔邊看邊笑：

萬萬沒想到，“李佳琦考駕照沒過”這個梗，用到了這里……

李佳琦媽媽還拿出他小時候的照片，調侃他：

“看，你小時候就愛開小汽車，駕照終于考過啦……”

全網熱議的“李佳琦科目三又掛了”，母子倆竟然輪番自嘲，其實是在幫開篇的問題“加熱”。

是啊，到底給媽媽選一個什么新年禮物呢？

99%中國媽媽的春節，從燙頭開始。為媽媽燙頭去埋單，是一個不錯的選擇。

南方媽媽呢，春節前一定要去逛花市的，大叔就陪著丈母娘逛過兩回。

從北到南觀察了一圈，天天在直播間里和節目里喊著“所有女生”的李佳琦，發現：

媽媽也是所有女生之一，所有女生里也有媽媽。

因為所有女性，不管在什么年紀，想要變美的追求，從來沒有變過。

新年要更美，就送可復美！

作為一個國牌護膚品牌，可復美希望在年貨節中傳遞給消費者這樣一個品牌價值。

你一定會追問：

新年變更美，為什么要送可復美呢？

源自一個真實的洞察。

“媽媽梳妝臺上的白牌護膚品”，算是前段時間在小紅書上的一個熱門話題。

大叔刷到小紅書博主@雀斑小金 的帖子，標題是“老母親愛買三無祛斑產品，作為子女應該立即阻止”。

帖子里有幾句話非常打動我，她說：

“我一直都沒關注我媽用什么護膚品，只是一味地給自己買適合的。”

“那種我一看就知道是三無產品，是騙人的東西，但我媽看不出來，她沒有那種分辨品牌真假的能力。

“有錢的貴婦很多，但更多的是平凡偉大的普通母親，像我媽那樣學歷不是太高，半輩子都在工廠里上班的人太多太多了。”

“女人不管到了多少歲都是愛美的，但是由于沒有分辨品牌真假的能力，會上一些無良奸商的當。”

“要像小時候媽媽教你分辨誰是好人誰是壞人那樣，去教媽媽怎樣分辨誰是好品牌，誰是問題產品，誰是三無產品。”

“答應我，長大之后一定要對媽媽好哦”

基于這個真實洞察，大叔一下子看懂了，“新年要更美，就送可復美”這句slogan背后所蘊藏的愛！！！

短片一上線，就在小紅書等平臺引發很多網友共鳴。

比如：

網友1：是所有女生，是女兒，也是媽媽，每年真的選生日禮物、新年禮物、母親節禮物都能頭禿，今年還多了兒童節禮物...可復美是每天我和媽媽的日用品了，居然還有黃金?

網友2：哈哈哈誰懂那句比學車還難

網友3：雖然是廣告，但是還是看哭了感動

網友4：媽媽的梳妝臺這個話題真的很戳中我啊，我媽就經常愛在zbj里買雜牌護膚品，我經常說她但她總是在買新的，但是想想我每年只有過節回家幾天，我又有什么資格去指責她呢？

網友5：那些雜牌精準抓住了媽媽這種心態，用平價、專屬這種話術，讓她們覺得這次是為自己花的錢。現在我會直接給她買護膚品，必須都讓她用起來，要讓她知道媽媽日常就配用好的，不需要等什么特殊日子，媽媽也可以當個開開心心的愛美的女生，并且媽媽值得更好的

視頻講完，大叔做個點評，希望能對其他品牌做CNY營銷，有一些借鑒，談3點。

1、“嘴替”比“搞抽象”更能打動人。

今年，尤其是以脫口秀演員為主，品牌很喜歡搞抽象。大叔也很理解，品牌會認為，搞抽象約等于接近年輕人，大叔也非常喜歡《技能五子棋》。

但對春節營銷來說，從打動人的視角，當“嘴替”會更比“搞抽象”更管用。因為“搞抽象”所傳遞的信息是發散的，1000個人可能會有1000種理解，因為抽象嘛……但對于“嘴替”來說，就是把很多很多網友心中所想的那個點，通過你的“嘴”說出來，那共鳴就很強。

以本案為例，李佳琦就是我們的“嘴替”。天吶，給媽媽選一個春節禮物，太難了。因為媽媽對孩子的感情是最無私的，你送她什么他都會表現得很開心，但媽媽真實的想法，尤其是不好的想法，很少會主動給孩子說。

比如我媽有一次做手術，術后了才給我打電話說，然后還在電話里假裝很淡定地安慰我：“小手術，別耽誤你工作。”

2、痛點越真實越能與消費者產生共鳴。

這是大叔最想說的。

因為“嘴替”的劇本，也很容易走向玩梗和極端，短視頻時代，大家都在追求3秒、5秒完播率……但可復美這條片子，大叔特別留意到，沒有反轉，沒有抽象，就是捕捉了生活中最真實的一個“痛點”，把“痛點”變成“用戶洞察”，再變成一個動人故事和品牌心智。

通過李佳琦和一個個從北到南媽媽們春節真實會去做的事情和話題，來真正共情年底要回家的年輕人。大叔認為，真實、真誠才是永不被時代拋棄的最好品牌營銷方式。

我的兩個媽，生我的媽是被四線城市線下商場里的柜員“騙”，買了一堆亂七八糟的東西；丈母娘則是被視頻直播+做私域的“騙”。前幾天，我老婆翻出一個袋子，里面全是她媽買的“護膚品”，花了大幾千塊，沒有一個牌子是聽過的，logo和標簽都是韓文日文……

看完可復美和李佳琦合拍的這條片子，大叔立刻決定：新年，先把兩個媽媽的“三無化妝品”，全部換掉！！！

3、CNY營銷要從商業邏輯出發講故事。

大叔一直說，好的品牌故事一定是抓住了時代中品牌目標群體的共鳴，或者是一個群體對這類品牌的核心需求。可復美這支故事片雖然講述的是媽媽的故事，但李佳琦幫助品牌可復美在春節中抓住的是年輕人和母親溝通的橋梁，更抓住了春節返鄉子女的情緒。

其實，這支短片背后的商業邏輯是可復美要拓展新人群以及春節的營銷節點。其實從去年開始，美妝護膚圈就一個明顯的趨勢，拓圈！

以可復美為例，從功效科研起家的“中國成分”，在新年伊始，也開始從“民族科學”敘事轉向“情緒”敘事，我們能看到，品牌希望拓展更大人群的清晰商業邏輯。

短片最后，可復美專門推出一個的新年禮盒，不僅有“科學好用”次拋，還跟黃金品牌“潮宏基”聯名，定制了馬年黃金周邊。有美又有金，也太懂中國女性了。

最后吧，2026年，大叔覺得，有些愿望根本不需要許，直接做就完事了，比如父母平安快樂。其實你只要對媽媽足夠好就行，但這個“好”，一定要越具體越好！

最后，你怎么看可復美的這支新春短片？歡迎留言區聊聊。

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