李營營律師分享：廣告宣傳語合規必須關注是否符合實際情況

人民法院案例庫：廣告語中包含客觀事實，是否構成虛假宣傳？

綜合廣告內容、誤導性、主觀過錯等因素判斷，廣告表述客觀、不致引人誤解、行為人無過錯的，不構成虛假宣傳

閱讀提示：

不恰當的廣告語既可構成《廣告法》意義上的虛假廣告，也可構成《反不正當競爭法》意義上的虛假宣傳。法院在實踐中如何認定廣告構成反法中的虛假宣傳？李營營律師團隊長期專注研究與反不正當競爭有關業務的問題，并形成系列研究成果陸續發布。本期，我們以最高法院處理的一起涉虛假宣傳糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

法院認定虛假宣傳，應結合相關廣告語的內容是否有歧義，是否易使相關公眾產生誤解以及行為人是否有虛假宣傳的過錯等因素判斷。廣告語告知消費者基本事實，符合客觀情況，不存在易使相關公眾誤解的可能，也不存在不正當地占用相關商標的知名度和良好商譽的過錯，不構成反法規定的虛假宣傳。

案件簡介：

1.1995年起，商標權人某藥集團許可某道集團獨家使用其名下注冊商標“王某吉”，某道集團據此生產銷售帶有“王某吉”三個字的紅色紙包裝和罐裝清涼茶飲料。某道集團負責人陳某道后取得外觀設計名稱為“罐帖”的“王某吉”外觀設計專利。

2.1998年至2004年期間，某道集團設立加某寶集團。此后，通過某道集團及其關聯公司長期多渠道的營銷、公益活動和廣告宣傳，培育紅罐“王某吉”涼茶品牌，獲得知名商品榮譽。

3.2012年5月9日，因某藥集團與某道集團就“王某吉”商標許可合同糾紛，貿仲仲裁裁決某道集團停止使用“王某吉”商標。

4.2012年5月前后，某健康公司經某藥集團許可，開始生產“王某吉”紅色罐裝涼茶。

5.同年，加某寶集團開始生產“加某寶”系列紅罐涼茶產品投放市場，廣告語為“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加某寶”，多家媒體以“紅罐王某吉改名‘加某寶’配方工藝均不變”為題進行報道。

6.某健康公司以上述廣告語構成虛假宣傳不正當競爭為由訴至重慶五中院。

7.2014年6月26日，重慶五中院判決確認被訴廣告語構成虛假宣傳行為，該判決結果經重慶高院二審維持。加某寶公司不服，向最高法院申請再審。

8.2019年5月28日，最高法院再審認定被訴廣告語不構成虛假宣傳，判決撤銷原一審、二審判決。

爭議焦點：

被訴廣告語是否構成虛假宣傳？

裁判要點：

最高法院認為，加某寶中國公司使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加某寶”廣告語的行為是否構成虛假宣傳，需要結合具體案情，根據日常生活經驗，以相關公眾的一般注意力，判斷涉案廣告語是否片面、是否有歧義，是否易使相關公眾產生誤解。

第一，從涉案廣告語的含義看，加某寶中國公司對涉案廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加某寶”的描述和宣傳是真實和符合客觀事實的。根據查明的事實，某道集團自1995年取得“王某吉”商標的許可使用權后獨家生產銷售“王某吉”紅罐涼茶，直到2012年5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會對某藥集團與某道集團之間的商標許可合同作出仲裁裁決，某道集團停止使用“王某吉”商標，在長達十七年的時間內加某寶中國公司及其關聯公司作為“王某吉”商標的被許可使用人，通過多年的廣告宣傳和使用，已經使“王某吉”紅罐涼茶在涼茶市場具有很高知名度和美譽度。根據中國行業企業信息發布中心的證明，罐裝“王某吉”涼茶在2007－2012年度，均獲得市場銷量或銷售額的第一名。而在“王某吉”商標許可使用期間，某藥集團并不生產和銷售“王某吉”紅罐涼茶。因此，涉案廣告語前半部分“全國銷量領先的紅罐涼茶”的描述與統計結論相吻合，不存在虛假情形，且其指向性也非常明確，指向的是加某寶中國公司及其關聯公司生產和銷售的“王某吉”紅罐涼茶。2012年5月9日，“王某吉”商標許可協議被中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決無效，加某寶中國公司及其關聯公司開始生產“加某寶”紅罐涼茶，因此在涉案廣告語后半部分宣稱“改名加某寶”也是客觀事實的描述。

第二，從反不正當競爭法規制虛假宣傳的目的看，反不正當競爭法是通過制止對商品或者服務的虛假宣傳行為，維護公平的市場競爭秩序。一方面，從不正當競爭行為人的角度分析，侵權人通過對產品或服務的虛假宣傳，如對產地、性能、用途、生產期限、生產者等不真實或片面的宣傳，獲取市場競爭優勢和市場機會，損害權利人的利益；另一方面，從消費者角度分析，正是由于侵權人對商品或服務的虛假宣傳，使消費者發生誤認誤購，損害權利人的利益。因此，反不正當競爭法上的虛假宣傳立足點在于引人誤解的虛假宣傳，如果對商品或服務的宣傳并不會使相關公眾產生誤解，則不是反不正當競爭法上規制的虛假宣傳行為。本案中，在商標使用許可期間，加某寶中國公司及其關聯公司通過多年持續、大規模的宣傳使用行為，不僅顯著提升了王某吉紅罐涼茶的知名度，而且向消費者傳遞王某吉紅罐涼茶的實際經營主體為加某寶中國公司及其關聯公司。由于加某寶中國公司及其關聯公司在商標許可使用期間生產“王某吉”紅罐涼茶已經具有很高知名度，相關公眾普遍認知的是加某寶中國公司生產的“王某吉”紅罐涼茶，而不是某健康公司于2012年6月份左右生產和銷售的“王某吉”紅罐涼茶。在加某寶中國公司及其關聯公司不再生產“王某吉”紅罐涼茶后，加某寶中國公司使用涉案廣告語實際上是向相關公眾行使告知義務，告知相關公眾以前的“王某吉”紅罐涼茶現在商標已經為加某寶，否則相關公眾反而會誤認為某健康公司生產的“王某吉”紅罐涼茶為原來加某寶中國公司生產的“王某吉”紅罐涼茶。因此，加某寶中國公司使用涉案廣告語不存在易使相關公眾誤認誤購的可能性，反而沒有涉案廣告語的使用，相關公眾會發生誤認誤購的可能性。

第三，涉案廣告語“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加某寶”是否不正當地完全占用了“王某吉”紅罐涼茶的知名度和良好商譽，使“王某吉”紅罐涼茶無形中失去了原來擁有的知名度和商譽，并使相關公眾誤認為“王某吉”商標已經停止使用或不再使用。其一，雖然“王某吉”商標知名度和良好聲譽是某藥集團作為商標所有人和加某寶中國公司及其關聯公司共同宣傳使用的結果，但是“王某吉”商標知名度的提升和巨大商譽卻主要源于加某寶中國公司及其關聯公司在商標許可使用期間大量的宣傳使用。加某寶中國公司使用涉案廣告語即便占用了“王某吉”商標的一部分商譽，但由于“王某吉”商標商譽主要源于加某寶中國公司及其關聯公司的貢獻，因此這種占用具有一定合理性。其二，某藥集團收回“王某吉”商標后，開始授權許可某健康公司生產“王某吉”紅罐涼茶，這種使用行為本身即已獲得了王某吉商標商譽和美譽度。其三，2012年6月某健康公司開始生產“王某吉”紅罐涼茶，因此消費者看到涉案廣告語客觀上并不會誤認為“王某吉”商標已經停止使用或不再使用，凝結在“王某吉”紅罐涼茶上的商譽在某健康公司生產“王某吉”紅罐涼茶后，自然為某健康公司所享有。其四，某健康公司是在商標許可合同仲裁裁決無效后才開始生產“王某吉”紅罐涼茶，此前其并不生產紅罐涼茶，因此涉案廣告語并不能使其生產的“王某吉”紅罐涼茶無形中失去了原來擁有的知名度和商譽。

最高法院認為，本案中，涉案廣告語雖然沒有完整反映商標許可使用期間以及商標許可合同終止后，加某寶中國公司為何使用、終止使用并變更商標的相關事實，確有不妥，但是加某寶中國公司在商標許可合同終止后，為保有在商標許可期間其對“王某吉”紅罐涼茶商譽提升所做出的貢獻而享有的權益，將“王某吉”紅罐涼茶改名“加某寶”的基本事實向消費者告知，其主觀上并無明顯不當；在客觀上，基于廣告語的簡短扼要特點，以及“王某吉”商標許可使用情況、加某寶中國公司及其關聯公司對提升“王某吉”商標商譽所做出的巨大貢獻，消費者對王某吉紅罐涼茶實際經營主體的認知，結合消費者的一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況，加某寶中國公司使用涉案廣告語并不產生引人誤解的效果，并未損壞公平競爭的市場秩序和消費者的合法權益，不構成虛假宣傳行為。即便部分消費者在看到涉案廣告語后有可能會產生“王某吉”商標改為“加某寶”商標，原來的“王某吉”商標已經停止使用或不再使用的認知，也屬于商標許可使用關系中商標控制人與實際使用人相分離后，尤其是商標許可關系終止后，相關市場可能產生混淆的后果，但該混淆的后果并不必然產生反不正當競爭法上的“引人誤解”的效果。

綜上，最高法院認為被訴廣告語不構成虛假宣傳，再審判決撤銷原一審、二審判決。

案例來源：

《某健康公司訴加某寶公司虛假宣傳糾紛案》[案號：最高法院(2017)最高法民再151號]（人民法院案例庫入庫編號：2021-18-2-175-001）

實戰指南：

一、認定廣告構成虛假宣傳，法院通常會從以下三方面進行審查：第一，審查廣告語內容是否符合客觀實際，是否含有歧義。廣告宣傳通常會就產品特征、“賣點”進行簡化、濃縮，甚至適當夸張處理，若核心事實準確無誤，非為片面陳述的，則不符合虛假宣傳的首要前提；第二，審查廣告語是否可能“引發誤解”。以相關公眾的一般認知為標準，法院通常會基于個案特定背景，將廣告置于特定市場環境下，判斷是否足以引發誤認誤購；第三，審查行為人是否具有主觀過錯，行為是否具備不正當性，是否對市場競爭造成實質影響。若經營者主觀上明知或應知宣傳內容會引人誤解，仍意圖不正當地攫取他人商譽或交易機會，通常可認定其具有主觀過錯（參見延伸閱讀案例2）。從競爭效果看，需綜合考量廣告語是否損害消費者利益或擾亂市場秩序等因素。

二、為防范虛假宣傳不正當競爭，建議經營者綜合事實、語境、受眾認知與競爭效果整體判斷合規性。尤其在發布商業廣告時，經營者務必堅守真實底線，確保關鍵事實有據可依。經營者需關注該等宣傳對目標受眾的整體影響及引發印象，以免引發誤解。此外，經營者應始終明確，商業宣傳的核心目的在于，向消費者展現自身產品/服務在質量、技術等方方面面優勢，而非模糊事實、攀附他人商譽，通過虛假宣傳以獲取競爭優勢。尤其是受眾、傳播范圍均較為廣泛的廣告內容，不恰當的廣告既可構成《廣告法》意義上的虛假廣告，也可構成《反不正當競爭法》意義上的虛假宣傳。該等行為不僅法律風險極高，亦有損經營者長期信譽。

法律規定：

1.《不正當競爭案件司法解釋》（2007）

第八條 經營者具有下列行為之一，足以造成相關公眾誤解的，可以認定為反不正當競爭法第九條第一款規定的引人誤解的虛假宣傳行為：

（一） 對商品作片面的宣傳或者對比的；

（二） 將科學上未定論的觀點、現象等當作定論的事實用于商品宣傳的；

（三） 以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳的。

以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。

人民法院應當根據日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認定。

2.《反不正當競爭法司法解釋》

第十七條　經營者具有下列行為之一，欺騙、誤導相關公眾的，人民法院可以認定為反不正當競爭法第八條第一款規定的“引人誤解的商業宣傳”：

（一）對商品作片面的宣傳或者對比；

（二）將科學上未定論的觀點、現象等當作定論的事實用于商品宣傳；

（三）使用歧義性語言進行商業宣傳；

（四）其他足以引人誤解的商業宣傳行為。

人民法院應當根據日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的商業宣傳行為進行認定。

3.《廣告法》（2021修正）

第二十八條 廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告。

廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：

（一）商品或者服務不存在的；

（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；

（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；

（四）虛構使用商品或者接受服務的效果的；

（五）以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。

1.廣告語基于商品性質進行真實描述，未欺騙、誤導相關公眾的，不構成虛假宣傳。

案例1：《丁某某、上海某有限公司不正當競爭糾紛二審判決書》[案號：廣州知產法院(2025)粵73民終446號]

原審法院認為，麗某公司主張對“EM01赤茶柑橘色百搭溫柔日常優雅”“EM02桃紅色少女嬌俏宛若糖霜”“EM03焦糖茶棕色酷Girl刷街歐美氣場”“EM04深莓果紅色甜美嫵媚撩人目光”等廣告語享有權利，就丁某使用與其相同的宣傳廣告語的行為，麗某公司在訴狀中主張適用《反不正當競爭法》第六條規定，構成混淆的不正當競爭行為。而在庭審中，又主張適用《反不正當競爭法》第八條之規定，主張丁某構成虛假宣傳的不正當競爭行為，原審法院對上述訴請逐一進行論述。……其次，依據《反不正當競爭法》第八條規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經營者進行虛假或者引人誤解的商業宣傳。《反不正當競爭法司法解釋》第十六條規定，經營者在商業宣傳過程中，提供不真實的商品相關信息，欺騙、誤導相關公眾的，人民法院應當認定為反不正當競爭法第八條第一款規定的虛假的商業宣傳。原審法院認為，丁某使用的廣告語，是對口紅色號的描述，不足以證明丁某作出了虛假或引人誤解的宣傳，從而欺騙、誤導相關公眾，使其誤認為被訴侵權商品與麗某公司商品存在關聯或來源于麗某公司，故原審法院對麗某公司就丁某使用與其相同的廣告語構成虛假宣傳的不正當競爭行為的主張不予支持。……廣州知產法院二審判決駁回上訴、維持原判。

2.明知廣告語會引人誤解而仍使用，損壞公平競爭市場秩序和消費者合法權益的，可構成虛假宣傳不正當競爭。

案例2：《錦江區某某店與錦江區某某餐飲店不正當競爭糾紛一審民事判決書》[案號：成都錦江法院(2023)川0104民初12973號]

成都錦江法院認為，首先，從涉案廣告語的含義看。……因此，錦江區某某餐飲店對該句廣告宣傳語的描述并非客觀真實。其次，從反不正當競爭法規制虛假宣傳的目的看，反不正當競爭法是通過制止對商品或者服務的虛假宣傳行為，維護公平的市場競爭秩序。一方面，從不正當競爭行為人的角度分析，侵權人通過對產品或服務的虛假宣傳，如對產地、性能、用途、生產期限、生產者等不真實或片面的宣傳，獲取市場競爭優勢和市場機會，損害權利人的利益；另一方面，從消費者角度分析，正是由于侵權人對商品或服務的虛假宣傳，使消費者發生誤認誤購，損害權利人的利益。因此，反不正當競爭法上的虛假宣傳立足點在于引人誤解的虛假宣傳。本案中，……綜上，錦江區某某餐飲店作為同業競爭者主觀上明知錦江區某某店是大眾點評“必吃榜”且知曉錦江區某某店廣泛使用的廣告宣傳語“開在老小區，排隊十多年”，客觀上仍然不實使用了該廣告宣傳語，且結合消費者的一般注意力、發生了引人誤解的事實和效果，損壞公平競爭的市場秩序和消費者的合法權益，構成虛假宣傳行為。

專業背景介紹：李營營，北京云亭律師事務所高級合伙人，業務培訓工作委員會副主任，北京企業法律風險防控研究會第二屆理事會理事，高級企業合規師，畢業于中國社會科學院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業資格。李營營律師深耕法律實務多年，核心業務聚焦商業詆毀、不正當競爭、商業秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執行等領域，憑借精準的法律研判與扎實的實操能力，在最高人民法院及各省級高級人民法院成功代理多起重大疑難復雜案件，累計為客戶挽回或避免經濟損失超億元。在商業詆毀與不正當競爭專項領域，李營營律師兼具深度研究與實戰經驗。基于長期辦案積累與行業洞察，她撰寫形成近百篇專業研究文章，內容涵蓋裁判規則解讀、維權策略指引、合規風險防范等核心要點，這些文章除陸續集結成書由出版社正式出版外，還通過專業平臺同步發布，助力企業及從業者系統掌握相關法律知識，提前規避權益受損風險。李營營律師團隊以 “全方位、多角度維護企業合法權益” 為核心宗旨，針對企業合規管理、名譽權保護、客戶信息與技術信息保密、合同糾紛化解等企業核心法律需求，建立專項研究體系與標準化服務流程。團隊憑借專業高效的服務，已為多家大型、中型企業提供常年法律顧問及專項訴訟代理服務，憑借勝訴率高、響應及時、解決方案務實等優勢，深受客戶廣泛認可與高度好評。在商業詆毀相關不正當競爭案件中，團隊通過精準取證、策略化訴訟方案制定，成功為眾多企業遏制惡意競爭行為、修復商業信譽，取得了顯著的法律效果與商業價值。