好產品 X 好空間 X 好服務，星巴克重新詮釋“聯名魔法”

??深響原創 · 作者｜林之柏

等身高的海德薇雕像靜立在旁，復古磚紅色9?站臺前擺放裝滿行李的推車，讓人不由萌生“穿墻而過”的沖動；懸空的咖啡杯和分院帽，綴滿天花板的飛天信，魔法氣息撲面而來；四大學院旗幟隨風輕搖，將思緒抽離，奔向那個叫人魂牽夢縈的魔法國度……

走進星巴克廣州沙面“哈利波特”主題店那天，我這個資深“哈迷”也不由感慨：霍格沃茨竟然就在身邊。

星巴克廣州沙面主題店 圖源：星巴克中國官方微博

不得不說，星巴克近期和《哈利·波特》的聯名，已征服大批“哈迷”：各大社交平臺上，“巫師點單攻略”、“夢回霍格沃茨”等話題陸續刷屏；廣州沙面、天津恒隆等主題店人頭涌動，不少人凌晨趕來排隊、跨市跨省打卡；周邊產品大受歡迎，聯名馬克杯上市首周即售罄。

這些年，《哈利·波特》聯名層出不窮，但似這般大范圍出圈、獲得“哈迷”集體認可的還是少數。

出圈背后，或許離不開星巴克對IP內涵、用戶情緒的精確把握，并發揮自身產品、空間和服務的獨特優勢。而星巴克的經驗，也給行業帶來啟示：品牌聯名進入常態化，單純的貼牌已很難滿足挑剔的用戶，唯有用心思考、揮灑創意，才能帶來真正的觸動。

有創意、夠誠意，星巴克為“哈迷”集體圓夢

要完成一次讓用戶、品牌都滿意的聯名并不容易。內容流于表面，品牌方對IP了解不足甚至曲解IP價值觀等現象時有出現，成了行業的普遍痛點。

復盤下來，星巴克與《哈利·波特》此次合作的成功，歸功于對這些痛點的逐個擊破。

首先是創意凸顯，這也是近年品牌聯名最稀缺的特質。

在聯名日漸泛濫的當下，常規的周邊產品、廣告片、快閃活動越來越難做出差異化，特別是像《哈利·波特》這樣的經典IP。而創意往往意味著獨特性和稀缺性，以及更高的社交價值，這是粉絲極為看重的。

星巴克的解法，是圍繞聯名產品和場景進行創新。

在產品開發上，星巴克充分結合《哈利·波特》具體情節、角色設定。比如限定飲品和劇情形成呼應，莓莓覆盆子拿鐵參考赫敏圣誕晚會禮服，焦糖酥塔拿鐵則源自哈利鐘愛的糖漿餡餅。其他周邊也有不同的靈感來源，如四款復古銘牌馬克杯采用遇熱變色技術，顯現四大學院元素。

星巴克 X 《哈利·波特》限定飲品/周邊 圖源：星巴克中國官方微博

產品之外，沉浸式體驗空間更讓“哈迷”興奮。覆蓋全國的8000多家門店、“千店千面”的靈活運營模式，共同構成了星巴克不可替代的場景優勢，也為營造沉浸式體驗氛圍奠定基礎。

天津恒隆門店是典型例子，參照建筑的圓形穹頂、對稱廊柱和舊式銀行大廳等結構，布置懸空蠟燭、劇照墻走廊和學院吊旗，特殊的建筑風格和真實感十足的物料相得益彰，獲贊“1:1復刻古靈閣”。

星巴克天津恒隆主題店 圖源：星巴克中國官方微博

再比如前面提到的廣州沙面店，除了復原場景外，還在互動上花足心思，魔藥課曼德拉草實驗、魔杖輕點篝火與蠟燭、魔法日報拍照機等環節，讓“哈迷”戲稱“麻瓜終于過足巫師癮”。

優秀的IP聯名總能讓粉絲圓夢，而這對“哈迷”尤為重要。因為堅信魔法世界的存在，是“哈迷”最廣為人知的接頭暗號——星巴克打造的沉浸式體驗空間，恰如把夢中的魔法世界帶到現實，和“哈迷”實現深層情感共振。這樣一來，門店就不再是單純消費空間，而是“沉浸式內容場”，牢牢接住粉絲情緒。

星巴克主題門店沉浸式互動場景 圖源：星巴克中國官方微博

其次是誠意。

在IP聯名中，粉絲最看重的永遠是情感共鳴和文化理解，而非表層的視覺元素。這就要求品牌在真正理解IP內涵后，通過自身服務踐行IP價值。

這時候，星巴克在服務上的優勢便有了稀缺價值：充分尊重一線員工的創造性和個性，形成獨有的“伙伴文化”，門店伙伴逐步養成主觀能動性，思考如何讓客戶獲得超出期待的體驗。

此次聯名啟動前，星巴克內部上線了“我在星巴克學魔法”培訓，門店伙伴積極參與，模擬劇情完成“入學-分院-上課-畢業”培訓，既掌握了飲品制作流程，也加深了對IP的理解，提前進入角色。

許多“哈迷”就分享到，星巴克咖啡師總會主動介紹限定飲品、周邊和互動裝置玩法，還有咖啡師把私藏的“巫師袍”穿到現場COS互動、向顧客借出自己的魔杖。

當粉絲感受到真正的關懷、品牌對IP的重視后，雙方便能達成互相尊重的默契，構建起真誠交流的橋梁和更穩固的情感紐帶。

門店服務細節獲贊 圖源：小紅書

最后，還不得不考慮品牌增益的問題。

聯名只是營銷手段而非目的，最終應該服務于品牌的長期發展，帶來正向的價值提升。如何將短期熱度轉化為長期資產沉淀，是每個品牌都在思考的問題。

星巴克此次聯名活動的價值路徑十分清晰——

對內，將聯名活動轉化為激發團隊活力的試驗場，刺激門店伙伴進一步發散思維、發揮創造力，比如自制扭扭棒學院杯、分院帽拉花，策劃“小小魔法師”魔藥課咖啡教室和各種手工編織咖啡教室等。門店伙伴的持續成長，對星巴克而言是無法用短期數據衡量的寶貴財富。

對外，則主動引導粉絲互動、UGC共創出圈，既擴大了品牌在不同圈層的影響力，也強化了“星巴克聯名=沉浸式IP體驗”的認知，實現短期熱度與長期價值的雙贏。

星巴克 X 《哈利·波特》自制扭扭棒學院杯、創意拉花、手工課堂 圖源：星巴克、小紅書

用創意、誠意收獲臺前熱度，也得到了切實的品牌增益，星巴克此次聯名不僅獲得超預期效果，更是對品牌聯名的再一次價值確認。

產品 X 空間 X 服務，用心方能創造驚喜

而星巴克和《哈利·波特》的聯名并非一次偶然的幸運——近年來“星朋友圈” 持續擴容，星巴克早已積淀了大量聯名經驗。

比如早前和五月天和STAYREAL的一系列合作，熱度不輸《哈利·波特》聯名。

STAYREAL聯名透明吸管杯、不銹鋼杯大受歡迎，不少粉絲調侃“和演唱會門票一樣難搶”；印有經典作品歌詞的五月天聯名限定飲品杯走紅社交網絡，“wmls”感慨每款飲品都自帶故事感，像口感輕盈的「白桃氣泡美式」配上“舉起回憶釀的甜，和你再干一杯”歌詞，仿佛一口夢回初相遇的甜蜜夏天。

而被設為主題店的星巴克東方明珠店，不僅有主題裝飾、循環歌單，更承載著了一段為人津津樂道的故事：去年11月STAYREAL在東方明珠塔辦展，門店咖啡師們用演唱會應援方式為排隊等候入場的“wmls”加油吶喊，贏得現場和線上歌迷的集體共情，也成為星巴克和五月天緣分的開端。

既走心、暖心，也兼具各種互動巧思，最終促成聯名的破圈。

星巴克 X 五月天 限定飲品及歌詞杯 圖源：星巴克中國官方微博

五月天之外，星巴克和Snoopy、《瘋狂動物城》等IP聯名同樣給人留下深刻印象。

比如和Snoopy的合作中，雙方聯手打造了內地首次主題漫展，結合Snoopy萌趣形象設計的毛絨公仔、刺繡毛氈貼等周邊也精準捕捉了愛寵人士關注目光；和《瘋狂動物城》的合作，三款主題冰搖茶、主題門店，讓粉絲獲得重返動物城的沉浸式體驗。

星巴克 X Snoopy、《瘋狂動物城》聯名引熱議 圖源：小紅書

細品這些案例，會發現它們和《哈利·波特》聯名有許多相通之處，比如誠意滿滿的產品設計，沉浸式的場景體驗，主動且細致的服務等等。這也說明，星巴克在IP聯名中始終踐行同一個理念：用真誠和創意，給用戶提供源源不斷的驚喜。

而體系化的開發能力，是這一理念的重要支撐。

一方面是產品、場景、服務的一體化運營：從《瘋狂動物城》到《哈利·波特》，結合劇情、角色研發產品的策略日漸成熟；豐富的門店選址、堅持多年的第三空間文化為主題店建設鋪路，像天津恒隆《哈利·波特》主題店前身是有百年歷史的浙江興業銀行，外觀和古靈閣高度相似，擁有天然優勢；而在這種充滿驚喜的空間和鼓勵創新的工作氛圍下，星巴克門店伙伴自然能煥發更多靈感和熱情。

另一方面是尊重IP、尊重用戶、尊重團隊創造力的企業文化：先吃透IP再共創，細節里藏嚴謹，讓門店伙伴的創造力得到充分發揮。就像《哈利·波特》聯名中門店伙伴自發組織的手工課堂，又或是與“wmls”的互動，這份主動和用心，才是打動人心的關鍵。

每次聯名活動都堅守一線的門店伙伴 圖源：星巴克

如果說產品 X 空間 X 服務綜合能力，構成了星巴克IP聯名的“扎實根基”，那么一以貫之的真誠開發理念，便是把控聯名質量的“內在勢能”，二者相互結合、互為補充，共同構成星巴克獨一份的“聯名魔法”。

品牌聯名在今天已不是什么新鮮事，也難免陷入流水線作業。但越是這種階段，真誠與創意愈顯珍貴，這正是星巴克的稀缺之處——在聯名常態化、過飽和的當下，依然用心對待每一次聯名，為用戶呈上多一分驚喜。