2025年電視行業(yè)綜述：技術(shù)創(chuàng)新難掩頹勢(shì)，高端領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇

在2026年的第一天，作為一個(gè)電視領(lǐng)域的從業(yè)者，我們對(duì)過(guò)去一年的行業(yè)的發(fā)展變化，多少還是有一些想說(shuō)的東西。如果從市場(chǎng)角度而言，2025年顯然談不上什么輝煌，特別是中國(guó)電視市場(chǎng)的萎靡，既在意料之外又在情理之中，國(guó)補(bǔ)的無(wú)力加上內(nèi)卷的加劇，令市場(chǎng)疲態(tài)盡顯無(wú)疑；而從技術(shù)角度來(lái)看，這一年整個(gè)電視行業(yè)又呈現(xiàn)出一個(gè)積極的態(tài)勢(shì)，無(wú)論是OLED還是LCD，面板的進(jìn)步都非常明顯，而RGB-Mini LED以及SQD-Mini LED兩大品類的出現(xiàn)，讓液晶電視在色域上又邁上了一個(gè)新的高峰。

回顧整個(gè)2025年，新技術(shù)的涌現(xiàn)讓我們對(duì)未來(lái)有足夠理由充滿期待；但市場(chǎng)的滑坡相信也會(huì)讓不少?gòu)臉I(yè)者感到沮喪。很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，盡管有這么多新的技術(shù)方案涌現(xiàn)，但目前還沒(méi)有對(duì)整個(gè)市場(chǎng)造成足夠的影響，快速將技術(shù)普惠，有可能是未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)展的因素；但更重要的，應(yīng)該還是像我們過(guò)去說(shuō)過(guò)的那樣，正確引導(dǎo)用戶觀念以及展現(xiàn)新技術(shù)的不可或缺性，才是廠商需要做的。

國(guó)補(bǔ)無(wú)力拉動(dòng)市場(chǎng)

2024年整個(gè)電視領(lǐng)域在下半年中美兩國(guó)的優(yōu)惠政策帶動(dòng)下，算是止住了上半年的頹勢(shì)。特別是中國(guó)的國(guó)補(bǔ)出臺(tái)后，的確對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到了很好的拉動(dòng)作用。不過(guò)當(dāng)時(shí)我們就說(shuō)，國(guó)補(bǔ)政策很有可能造成用戶的提前消費(fèi)，以及動(dòng)搖用戶對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格固有觀念，這會(huì)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)造成明顯負(fù)面的影響。

從2025年的全球電視市場(chǎng)來(lái)看，雖然還有一些機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)沒(méi)有出臺(tái)，但基本和去年持平，出貨量略有小降。這在我們看來(lái)已經(jīng)很不容易了，因?yàn)槿虻诙笫袌?chǎng)中國(guó)205年下滑嚴(yán)重，如果不是依靠歐美以及部分新興市場(chǎng)的帶動(dòng)，恐怕2025年全球的電視出貨量及銷量會(huì)降到一個(gè)很難看的數(shù)字上。

實(shí)際上就像我們之前預(yù)測(cè)的那樣，在國(guó)補(bǔ)第二年之際，國(guó)補(bǔ)已經(jīng)無(wú)法明顯拉動(dòng)市場(chǎng)的積極性。上半年憑借著618和國(guó)補(bǔ)的疊加，各款電視達(dá)到一個(gè)歷史低價(jià)的時(shí)候，還能吸引用戶的注意。而在下半年，國(guó)補(bǔ)政策收緊，電視價(jià)格回歸正常之后，整個(gè)市場(chǎng)可以說(shuō)呈斷崖式下滑。第三季度幾個(gè)月連續(xù)下滑10%以上，足以說(shuō)明問(wèn)題。甚至于全年國(guó)內(nèi)電視銷售可能不足三千萬(wàn)的數(shù)據(jù)，也說(shuō)明了2025年已經(jīng)是多年來(lái)國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的最低谷。

廠商和渠道并非沒(méi)有采取措施，比如廠商和電商自己花錢補(bǔ)貼，一些電商甚至在某些時(shí)段弄出一些BUG價(jià)來(lái)吸引用戶。但在我們看來(lái)這對(duì)用戶和市場(chǎng)而言都是無(wú)濟(jì)于事，用飲鴆止渴來(lái)形容其實(shí)也沒(méi)太大的問(wèn)題。除了讓某一時(shí)段銷量少有增長(zhǎng)之外，可能更多時(shí)候除了降低了自己的利潤(rùn)，同時(shí)讓不少觀望的用戶因?yàn)閮r(jià)格變動(dòng)而猶豫之外，沒(méi)有其他的作用。畢竟剛需的用戶在減少，電視價(jià)格上的不確定性，影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電視本身特性，在很多用戶已經(jīng)提前消費(fèi)之際，市場(chǎng)是不可能給出積極的回應(yīng)的。

明年國(guó)內(nèi)的國(guó)補(bǔ)會(huì)繼續(xù)，甚至于2025年年末，不少城市的國(guó)補(bǔ)已經(jīng)恢復(fù)到正常的狀態(tài)，但能帶動(dòng)國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)么？我們表示懷疑。我們更多期待的是新的電視技術(shù)能帶給用戶足夠的震撼力，并讓他們有一個(gè)更新?lián)Q代的理由，這或許會(huì)在2026年有更多的體現(xiàn)。

內(nèi)卷加劇出海為王

在2024年的時(shí)候，我們拜訪幾個(gè)頭部電視廠商，都說(shuō)的是要修煉內(nèi)功不再考慮內(nèi)卷。不過(guò)現(xiàn)在看起來(lái)這更像是面對(duì)媒體的場(chǎng)面話……事實(shí)上，2025年在國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)如此疲軟之際，廠商之間的內(nèi)卷依然沒(méi)有停歇之勢(shì)。規(guī)格該卷還是卷，價(jià)格該殺還是殺，但是到最后如果看到國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)卷得還沒(méi)有過(guò)去好，那么到底誰(shuí)是贏家？還是說(shuō)所有人都是輸家？

從目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，電視廠商的前三名不會(huì)變化，2025年三星依然穩(wěn)坐了全球電視市場(chǎng)的老大，TCL大概率會(huì)名正言順超越海信成為第二。不過(guò)國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的數(shù)據(jù)下滑，都說(shuō)明了一點(diǎn)，可能廠商未來(lái)的側(cè)重點(diǎn)要放在海外市場(chǎng)才行。中國(guó)其實(shí)已經(jīng)是全球電視價(jià)格最低的市場(chǎng)，但如果這樣都無(wú)法穩(wěn)住廠商的銷量，那么海外市場(chǎng)的成敗，就成為廠商發(fā)展和增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

實(shí)際上我們過(guò)去曾經(jīng)分析過(guò)，中國(guó)電視市場(chǎng)的下滑，除了政策方面的因素，還和廣大用戶的認(rèn)知有關(guān)。在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)環(huán)境下，內(nèi)卷不僅僅限于廠商之間，全民內(nèi)卷已是一個(gè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)，電視在這種環(huán)境下已經(jīng)不是很多人的必需品。就不說(shuō)很多人996下班根本沒(méi)有打開電視的欲望，以中國(guó)超過(guò)1500萬(wàn)外賣人員為例，這代表著千萬(wàn)用戶以及家庭，這其中有多少人認(rèn)為電視會(huì)對(duì)他們是一個(gè)必需品？

我們每次做電視的分析和測(cè)試的時(shí)候，除了各種海軍之外，我們看到更多的都是“現(xiàn)在還有人買電視？”“買個(gè)電視專門看廣告？”以及“看電視還要花錢？”這樣的評(píng)論。一方面是手機(jī)的確對(duì)很多人來(lái)說(shuō)比電視重要，也是獲取信息以及娛樂(lè)的重要工具；一方面也是很多用戶的認(rèn)知實(shí)際比較扭曲，還停留在過(guò)去的階段；另外廠商對(duì)于電視在應(yīng)用場(chǎng)景重要性的宣傳缺失，也是一個(gè)問(wèn)題。在免費(fèi)短視頻當(dāng)?shù)溃脩魟傂璨粔颍瑥S商在新時(shí)代宣傳職能上的不足，再加上服務(wù)商缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)模式的死板（甚至可以說(shuō)糟糕），那么中國(guó)電視市場(chǎng)的衰落，幾乎可以說(shuō)是注定。

所以我們不得不遺憾地承認(rèn)，相對(duì)中國(guó)而言，海外市場(chǎng)看起來(lái)的確更有增長(zhǎng)的空間和環(huán)境。三星在國(guó)內(nèi)躺平，依然多年占據(jù)全球電視第一的位置，TCL、海信甚至是創(chuàng)維也都嘗到了海外市場(chǎng)的甜頭。從廠商的角度來(lái)看，加大海外的布局，將更多銷售重心放在海外市場(chǎng)，一定是進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素。

技術(shù)升級(jí)亟待普惠

拋開市場(chǎng)不談，如果僅看2025年電視在技術(shù)方面的變化，我們認(rèn)為是令人欣喜的。液晶面板繼續(xù)突破，無(wú)論京東方的UBCELL 3.0還是TCL華星的WHVA面板，都在彌補(bǔ)各自的短板，并且在圖像上有了明顯的進(jìn)步；LGD和三星顯示也在OLED電視面板上繼續(xù)強(qiáng)化，更多的堆疊、更高的亮度以及更好的色域，也讓OLED電視得以改善。

不過(guò)從我們的角度來(lái)看，在液晶電視依然作為市場(chǎng)主流之際，RGB-Mini LED以及SQD-Mini LED這兩個(gè)不同的背光方案，的確引起了整個(gè)市場(chǎng)、行業(yè)以及用戶的關(guān)注。2025年可以說(shuō)是超高色域電視的元年（國(guó)外可能要2026年才算），但是到了2026年，這些新技術(shù)才可能大量普惠到不同定位的產(chǎn)品上。只是能不能吸引主流用戶對(duì)自己的電視升級(jí)換代，現(xiàn)在還不好說(shuō)，但是高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因新技術(shù)的發(fā)展而加劇，這是毋庸置疑的。

RGB-Mini LED電視顯然是2025年液晶電視發(fā)展的關(guān)鍵詞，自海信首次公布相應(yīng)技術(shù)并上市之后，索尼、三星、TCL、LG等頭部廠商紛紛跟進(jìn)，RGB-Mini LED儼然成為電視領(lǐng)域最熱門的技術(shù)詞匯。我們2025年也測(cè)試了多款RGB-Mini LED電視，這類產(chǎn)品通過(guò)將背光改為RGB三色，以此來(lái)增加電視的色域，并呈現(xiàn)出更好的色彩。

RGB-LED背光并非新名詞，但在液晶發(fā)展到Mini LED時(shí)代后再次爆發(fā)，的確可以將液晶電視的上限再度拉升。當(dāng)下RGB-Mini LED電視當(dāng)然不能說(shuō)完美，比如成本相對(duì)較高，近似價(jià)格下無(wú)法像普通Mini LED電視那樣做到較多的控光分區(qū)；優(yōu)化難度較大，全局下需要做一些犧牲來(lái)解決串色的問(wèn)題。不過(guò)隨著廠商技術(shù)的進(jìn)步以及RGB芯片成本的降低，這些問(wèn)題都能得到解決。海信新一代的RGB-Mini LED電視E8S系列在優(yōu)化上已提升了一個(gè)等級(jí)，大家也還在等著看索尼的產(chǎn)品。如果最終成本下滑，我們認(rèn)為在中高端領(lǐng)域，RGB-Mini LED電視的發(fā)展?jié)摿?huì)非常大，也很有希望成為未來(lái)液晶電視的主流方案。

TCL除了采用RGB芯片的RGB-Mini LED電視之外，還推出了改進(jìn)型的RGB-Mini LED方案，有效降低了這一品類的成本。這當(dāng)然是個(gè)突破，不過(guò)在我們看來(lái)，TCL在RGB-Mini LED之外開發(fā)的SQD-Mini LED技術(shù)，則更有前景。僅僅是對(duì)量子點(diǎn)的制造和材料進(jìn)行改良，再加上高色阻屏之后，就能將電視色域提升到和RGB-Mini LED電視同一檔次，并且可以保持多控光分區(qū)的設(shè)定。和RGB-Mini LED方案相比，SQD-Mini LED優(yōu)化更簡(jiǎn)單，在成本控制上也更容易，可同時(shí)保持全局高色域以及較多背光分區(qū)。盡管現(xiàn)在只有TCL一家使用，但是量子點(diǎn)本身的潛力依然沒(méi)有完全開發(fā)出來(lái)，所以這種改良量子點(diǎn)加高色阻屏來(lái)達(dá)到提升色域的方案，未來(lái)不見(jiàn)得就不能和RGB-Mini LED分庭抗禮。

對(duì)于這兩種Mini LED電視的新方案，我們首先是要肯定RGB-Mini LED在背光方面的創(chuàng)新，但我們不會(huì)否定SQD-Mini LED的成功。液晶電視本身發(fā)展得比較成熟，在現(xiàn)有方案上的強(qiáng)化也好，或者采用新的背光方案也好，只要能達(dá)到提升液晶電視畫質(zhì)的目的，剩下的交給用戶和市場(chǎng)即可。既然大家在畫質(zhì)上都是提升色彩，那么誰(shuí)在成本上能下降得更快，誰(shuí)能在色域提升之際還能保持更多的控光分區(qū)，誰(shuí)能將方案下放到更低定位的產(chǎn)品上去，誰(shuí)就可能更受市場(chǎng)和用戶的青睞。

在我們的想象中，無(wú)論是RGB-Mini LED還是SQD-Mini LED都還有不小的發(fā)展空間。什么時(shí)候RGB-Mini LED電視不需要CF了，可能就真正的成熟了，這是過(guò)去索尼做RGB-LED背光電視時(shí)的技術(shù)愿景，當(dāng)然說(shuō)不定場(chǎng)序技術(shù)發(fā)展起來(lái)，這個(gè)問(wèn)題就解決了（笑）……至于量子點(diǎn)Mini LED電視，現(xiàn)在TCL還只是改善了量子點(diǎn)的制造工藝和屏幕就有這樣的色域表現(xiàn)，未來(lái)鈣鈦礦這樣可達(dá)更高色域的材料還在前方等待。液晶電視之路肉眼可見(jiàn)還很漫長(zhǎng)，用戶不需要成為某種方案的膜拜者，最終還是以實(shí)際的效果和價(jià)格來(lái)決定一切！

高端市場(chǎng)誰(shuí)主浮沉？

其實(shí)不止是2025年，實(shí)際上從前幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)就能看出，廠商的重心已經(jīng)逐漸往中高端產(chǎn)品以及大尺寸電視發(fā)展。一方面大尺寸的中高端產(chǎn)品相對(duì)利潤(rùn)更多，而且現(xiàn)在的家居環(huán)境也適合用戶購(gòu)買，所以廠商在宣傳部分也在引領(lǐng)用戶往大尺寸產(chǎn)品購(gòu)買；另一方面高端產(chǎn)品其實(shí)也能體現(xiàn)出廠商的技術(shù)實(shí)力，所以無(wú)論是TCL、海信、三星以及索尼等廠商，現(xiàn)在宣傳上也以高端產(chǎn)品為主，從而提升自己的品牌影響力，并覆蓋到其他不同定位的產(chǎn)品上。

所以目前我們看到除了OLED電視之外，幾乎所有廠商的旗艦以及高端產(chǎn)品，基本都是75英寸起，55英寸基本已經(jīng)絕跡。這也算是全球范圍內(nèi)，高端旗艦電視一個(gè)顯著的變化。而且從無(wú)論是用戶還是媒體，大家在高端電視的認(rèn)知也隨著RGB-Mini LED的宣傳轟炸有了一些變化，OLED電視的地位可能會(huì)受到一定程度的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，過(guò)去幾年OLED電視雖然相比液晶電視還算一個(gè)小眾，但在大眾的認(rèn)知中，它一直處于電視產(chǎn)品的頂端，說(shuō)到音畫表現(xiàn)大家都會(huì)想到OLED電視，哪怕OLED電視在亮度部分早早就被液晶電視拉下。但在2025年各家都發(fā)布RGB-Mini LED電視之后，再加上海內(nèi)外頭部廠商對(duì)于這一方案的宣傳，用戶和媒體的報(bào)道頻率增加，RGB-Mini LED以及SQD-Mini LED這類高色域方案，似乎很容易被用戶拿來(lái)和OLED電視對(duì)比了。

當(dāng)然沒(méi)有任何一個(gè)廠商敢直接宣傳新的液晶背光方案會(huì)在效果上超越OLED電視，但字里行間總是會(huì)在某些領(lǐng)域和OLED進(jìn)行對(duì)比。這甚至激得LG都親自下場(chǎng)來(lái)DISS RGB-Mini LED電視，全然不顧自己也推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，完完全全為OLED電視站臺(tái)。

有意思的是，2025年我們看到OLED電視在價(jià)格上的進(jìn)一步下滑，特別是55英寸77英寸的產(chǎn)品，LG的G5以及三星的S95F都來(lái)到了旗艦OLED電視歷年來(lái)的最低價(jià)，在歐洲用戶還在討論什么時(shí)候有1200英鎊以下的55英寸旗艦OLED電視時(shí)，國(guó)內(nèi)的55英寸旗艦OLED電視早就跌破底價(jià)了。我們認(rèn)為2026年，OLED電視一定會(huì)更多被拿來(lái)和RGB-Mini LED電視這類產(chǎn)品進(jìn)行比較，用戶對(duì)高端電視的認(rèn)知也一定會(huì)有變化。

在畫質(zhì)上，我們不認(rèn)為任何背光方案的液晶電視，能真正超越OLED電視，像素自發(fā)光帶來(lái)的對(duì)比度和控光性能，依然不是現(xiàn)階段液晶電視能相比的。但是無(wú)論是用戶還是電視廠商，一定會(huì)考慮尺寸、成本等現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。在大尺寸產(chǎn)品上，OLED電視因?yàn)閮r(jià)格的因素，其實(shí)很難和液晶電視競(jìng)爭(zhēng)，RGB-Mini LED電視以及SQD-Mini LED電視一定會(huì)在超過(guò)75英寸的領(lǐng)域中，展現(xiàn)自己的成本優(yōu)勢(shì)；而像65英寸以及55英寸這樣的主流尺寸，我們倒是看好OLED電視繼續(xù)擴(kuò)大自己的勢(shì)力范圍。不管怎么樣，未來(lái)的高端電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)更為激烈和有趣。

寫在最后

我們對(duì)于2025年的電視市場(chǎng)表現(xiàn)當(dāng)然不會(huì)感到開心，但是我們的確為液晶電視又找到新的方向發(fā)展而欣喜。因?yàn)樵谶@個(gè)階段，液晶電視進(jìn)一步因?yàn)樾碌募夹g(shù)而延長(zhǎng)市場(chǎng)壽命并提升局部的性能優(yōu)勢(shì)，甚至在色域上能超越OLED電視，這在一個(gè)成熟的品類市場(chǎng)中，其實(shí)是比較重要的，這或許能在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步激活市場(chǎng)的活力。

當(dāng)然我們的態(tài)度一直沒(méi)有改變，無(wú)論是RGB-Mini LED電視，還是SQD-Mini LED電視，本質(zhì)作為Mini LED背光的液晶電視，它在畫質(zhì)上提升的根本還是依靠背光分區(qū)的數(shù)量和控光性能，所以提升色彩表現(xiàn)之際，廠商應(yīng)該考慮的是如何不犧牲原有的對(duì)比度和控光性能，這點(diǎn)其實(shí)更為重要。我們很希望看到在2026年RGB-Mini LED電視在背光規(guī)格提升以及成本進(jìn)一步優(yōu)化后，能給市場(chǎng)帶來(lái)什么變化。我們也很期待類似索尼這樣畫質(zhì)處理能力極強(qiáng)，能在新背光方案下帶給我們足夠的驚喜。

2026年的國(guó)補(bǔ)上限據(jù)說(shuō)將會(huì)降到15%，這對(duì)用戶的消費(fèi)心態(tài)有什么變化，現(xiàn)在尚未可知。不排除渠道、商家以及廠商為了保銷量自己做出一些利潤(rùn)妥協(xié)，不過(guò)如果RGB-Mini LED、SQD-Mini LED以及OLED電視，能持續(xù)下沉發(fā)展，我們認(rèn)為2026年理論上不應(yīng)該比2025年的市場(chǎng)表現(xiàn)更糟糕，當(dāng)然無(wú)論是政策制定者、廠商、媒體等相關(guān)從業(yè)者，或許都應(yīng)該再想一下，內(nèi)卷之外大家還應(yīng)該怎么幫助這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展乃至擴(kuò)大。