伊利拍了個“養(yǎng)牛爽劇”，年輕人居然追瘋了？

作者 | 佟梅

編輯 | 邱韻

來源 | 一點財經(jīng)（ID:YIDIANCAIJING）

2025年，一塊小小的手機屏幕，正上演著最激烈的注意力爭奪戰(zhàn)——微短劇成為贏家之一。在這場靜默而洶涌的“敘事革命”里，品牌早已不是旁觀者，微短劇成為它們與年輕人溝通的“第二語言”。

最近，伊利一部名為《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》的短劇讓年輕觀眾上了頭。上線前，紅果預約達到200萬；上線首日，僅來看短劇APP的播放量就接近3000萬，點贊超70萬。

這個故事很簡單：畜牧科學家一睜眼從2025年穿越回1999年，成了被惡毒嬸嬸逼嫁的待嫁新娘，靠著專業(yè)養(yǎng)牛知識逆襲。內(nèi)核卻不簡單，推動劇情的“外掛”是硬核的養(yǎng)牛科學，主人公破局后選擇的，是帶動整個行業(yè)共同前進。

對伊利來說，這不僅是一次營銷嘗試，更是一場關于品牌如何用新“語法”與年輕人對話的深度實驗。這場品牌敘事創(chuàng)新是如何做到的？

用年輕人的“語法”講故事

伊利這部短劇能火，首要秘訣是它摸透了年輕人的“追劇密碼”。

當碎片化時間和有限注意力成為現(xiàn)代人的稀缺資源時，短劇憑借其高密度信息輸出與強情節(jié)沖突，成為他們的“新寵”。

截至2025年7月，我國微短劇用戶整體規(guī)模為6.96億人，占網(wǎng)民總數(shù)超六成。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇10月月活達2.45億，超越優(yōu)酷、B站，于在線視頻平臺中位列第四。

這樣的背景下，伊利推出《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》正是基于對新一代消費者內(nèi)容偏好的判斷。

“被照片攝魂穿越！第一次看到！”“看完了，后面還沒出來，太短了，不夠看！”“太有眼光了，選這一對合作！”社交媒體上，網(wǎng)友們留下了各種催更評論。

這或許能解釋為什么伊利的這部短劇能讓年輕人“上頭”——它把畜牧科學拍成了科幻爽劇，用年輕人的“語法”講了一出他們愛看的故事。

DT調(diào)研顯示，喜劇、重生、穿越、甜寵等題材最受短劇用戶歡迎。《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》構(gòu)建了一個看似狗血卻充滿巧思的敘事框架，巧妙運用了“重生逆襲+職場打臉+科技致富+智性曖昧”等多重爆款密碼。

岳雨婷飾演的女主尹利利開局即地獄模式——從2025年的伊利首席畜牧營養(yǎng)官，一睜眼穿越回1999年，成了被惡毒嬸嬸逼嫁的“待宰羔羊”。后來靠著現(xiàn)代營養(yǎng)配方、奶牛心理安撫、科學修蹄保健等知識體系，用三天賭約，上演知識改變命運的極限操作。

這種硬核逆襲，精準擊中了當下年輕人“慕強”和“崇尚專業(yè)”的心理。

同時，在表達上，《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》以輕喜劇為風格基調(diào)，每分鐘都有鉤子。短劇最出圈的名場面，莫過于“霸總嘗牛飼料”。甘望星飾演的男主顧悠然隨手拿起一塊豆粕放入口中，隨后表情從淡定到崩潰：“所以我吃的是牛飼料？”

觀眾們一邊笑著“磕糖”，一邊忍不住點開下一集。

更富巧思的是“人生富豪榜”的設定。事業(yè)、愛情、親情等人生選項如股票般實時漲跌，可視化地呈現(xiàn)女主每一次抉擇背后的內(nèi)心博弈。這不僅增強了互動感，更暗合了Z世代用數(shù)據(jù)衡量自我價值的思維習慣。

數(shù)據(jù)印證了伊利這套“語法”的有效性。開機當日，就誕生了6個抖音熱詞、1個微博熱搜。開播至今，抖音平臺的完播率達到14.21%，5s完播率更是達到了39.77%；視頻號的完播率也達到了15.57%。

價值觀深植

如果只是圖個“爽”，《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》不過是又一部合格的下飯劇。它真正厲害的地方，是把伊利的企業(yè)價值觀，絲絲入扣地編進了故事里。

在拍攝之前，導演在創(chuàng)作上就確立了一個基調(diào)：“輕松不輕浮、懷舊不陳舊”。為了做到這一點，女主角的人物弧光就不能僅停留在一般重生穿越主角側(cè)重刻畫的“時代闖入者”上。《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》把尹利利刻畫成為“價值的傳遞者”。

其他重生劇的主角們靠著預知彩票或股市獲利，伊利利卻憑借自己掌握的養(yǎng)牛知識：面試現(xiàn)場，她從容應對質(zhì)疑；與男主的互動，圍繞的是一份營養(yǎng)均衡的牛飼料；當她將方案底稿交給顧悠然時，那句“這是我的底氣，也是我的保證”擲地有聲。

從頭到尾，故事傳達的都是人貴在自立的思想——只要掌握技術，哪怕身處逆境也能翻盤。

這一價值觀與伊利自身的發(fā)展軌跡形成了精妙的互文。

短劇將關鍵年份設定在1999年——中國乳業(yè)格局開始劇變，伊利推出了至今仍暢銷不衰的小布丁雪糕，成立了液態(tài)奶事業(yè)部，這是它憑借技術創(chuàng)新開啟黃金時代的起點。而女主來自2025年的科學家身份，又暗合了今天伊利在乳鐵蛋白提取等前沿技術上領跑行業(yè)的現(xiàn)實。

2025年7月，第十六屆中國奶業(yè)大會報告顯示，中國原奶品質(zhì)核心指標已優(yōu)于歐盟標準，伊利原奶菌落總數(shù)平均值連續(xù)兩年低于1萬CFU/mL（歐盟標準為10萬）——國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術體系首席科學家李勝利稱之為“劃時代的進步”。

全劇的高光時刻和格局升華在結(jié)局。

開篇，尹利利在世界乳業(yè)峰會上說的“讓奶牛過得更幸福，是養(yǎng)牛人的永恒追求”，或許在一些觀眾眼中是公開場合的“場面話”。但結(jié)局，當她拒絕獨占技術專利，選擇通過伊利將配方無償公開，“帶動整個中國乳業(yè)共同崛起”，所有人都在震撼、感動。

劇情里，女主角完成了從“小我”到“大我”擔當?shù)目缭健，F(xiàn)實里，這正是伊利“科技普惠”理念的生動寫照——伊利通過向合作牧場輸出TMR飼喂、智慧牧場管理等技術與標準，切實推動著產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級。

“厚度優(yōu)于速度，行業(yè)繁榮勝于個體輝煌，社會價值大于商業(yè)價值。”很早，伊利集團董事長兼總裁潘剛就提出了這樣的理念。如今，國內(nèi)的560多萬養(yǎng)殖戶和農(nóng)牧民，全球眾多的牧場、工廠都被納入了這一“行業(yè)繁榮”藍圖中。

通過劇情與現(xiàn)實的精準對應，從“八菜一湯”的喂養(yǎng)細節(jié)，到“建立國人自己的行業(yè)標準，去和進口奶掰手腕”的宣言，《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》將伊利的“技術立身”與“產(chǎn)業(yè)共榮”轉(zhuǎn)化為了觀眾們可感可知的情感共鳴。

當觀眾為女主的選擇喝彩時，也在無形中認同了伊利“科技不是壁壘，而是普惠工具”的品牌敘事；當觀眾為女主的抉擇動容時，“國奶自信”的品牌信息也悄然入心。

定義短劇營銷2.0

聰明的品牌，永遠對流量場的潮流涌動保持著敏銳的嗅覺。勾正科技數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年已有149家品牌投放短劇，涉及劇集237部，其中新入局品牌77家，占比過半；從行業(yè)來看，這些品牌主要分布在食品飲料、美妝、個護清潔等領域。

在品牌紛紛扎堆短劇的當下，新的問題隨之出現(xiàn)：如何從同質(zhì)化中脫穎而出？如何將短劇做得有趣的同時，又能將品牌深度融入？如何在追求品效合一的同時，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的深度積累？

回顧品牌短劇營銷的演進，可以大體分為三個階段。第一階段是付費植入，追求曝光和產(chǎn)品露出；第二階段是定制合作，劇情圍繞產(chǎn)品功能展開，本質(zhì)上是更長、更精致的產(chǎn)品廣告片，例如某美妝品牌的短劇中，女主角逆襲的關鍵永遠是使用了某款粉底液。

伊利此次的《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》，則清晰地指向了第三階段，即主導敘事，構(gòu)建內(nèi)容心智資產(chǎn)。

這一階段，品牌的角色發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——從贊助商或合作方，升級為內(nèi)容的主導者；核心目標不再是單次活動的曝光或轉(zhuǎn)化，而是在用戶心智中構(gòu)建起獨特、深刻且富有情感連接的品牌敘事，使之成為企業(yè)可以長期擁有、復用和增值的內(nèi)容資產(chǎn)。

具體來看，伊利是如何構(gòu)建這種內(nèi)容資產(chǎn)的？在《一點財經(jīng)》看來，《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》的敘事有三層，分別是好故事、好價值、好“接口”。

第一層是一個好故事。用重生逆襲+職場打臉+輕喜甜寵，做到了爽感十足、甜度滿分，讓觀眾愛看。

第二層是一個好價值。將“科技逆襲”“技術共享”等融入劇情，精準傳達了品牌價值觀。

第三層是一個好“接口”。一個好故事不僅要完整，還要留有開放的“敘事接口”。用1999年與2025年的時空對話，可以延伸出有關“國奶自信”的更多討論；用“人生富豪榜”的互動形式，事業(yè)線還是愛情線的選擇，可以衍生出更多的用戶討論。

一個好的品牌資產(chǎn)，應該具備生命力和擴展性。現(xiàn)在的消費者們，尤其是年輕消費者，不僅是品牌的接受者，更是品牌信息的創(chuàng)造者、傳播者。一次社交媒體上的帖子/短視頻分享，或許就會為品牌創(chuàng)造一個新的“梗”，或許就會增加、豐富品牌的內(nèi)涵。

通過三重敘事，伊利不僅講述了自己的品牌故事，還實現(xiàn)了與用戶共創(chuàng)式的情感連接。當用戶自發(fā)玩梗、討論劇情、傳播“國奶自信”的情緒時，他們就已經(jīng)在主動參與并豐富這個品牌故事了。

這意味著，《重生90：富豪榜我排第一，牛排第二》不是一次個體的營銷動作，而是一個與用戶互動與內(nèi)容共創(chuàng)，建設品牌資產(chǎn)的起點。

結(jié)語

最好的品牌故事，永遠不是品牌的獨白，而是邀請用戶一起來寫劇本。

一直走在中國品牌建設前沿的伊利，用一部短劇，證明了一條道路的可行性：當品牌放下生硬的說教，轉(zhuǎn)而用時代的語言、共情的故事，真誠地講述“我是誰”“我為何而奮斗”時，短劇便不再只是營銷的手段，而成為品牌資產(chǎn)本身最生動、最具感染力的組成部分。

這或許就是伊利這個“養(yǎng)牛爽劇”，留下的最重要啟示。