復(fù)盤OATLY中國的2025年：當(dāng)“啟蒙人”故事褪色，燕麥奶龍頭還能

沉浮于廣袤的植物蛋白飲料紅海，OATLY中國業(yè)務(wù)也即將開啟第九個年頭的征程。作為燕麥奶細(xì)分賽道的重要“啟蒙人”，其業(yè)績表現(xiàn)與市場布局等也常被業(yè)內(nèi)視作“晴雨表”一般的存在。

如今即將與2025年告別之際，我們也想以O(shè)ATLY中國業(yè)務(wù)的表現(xiàn)為鏡，總結(jié)過去的經(jīng)驗(yàn)，試著看看燕麥奶賽道未來的發(fā)展。

增長失速與剝離評估

今年對于燕麥奶市場，尤其是對OATLY自身而言是十分特殊的，近乎可以用“過山車”式的發(fā)展來概括。

年初，整個行業(yè)籠罩在消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜多變的陰霾之下，以O(shè)ATLY為代表的燕麥奶品類受到來自行業(yè)與消費(fèi)者的輪番質(zhì)疑。

業(yè)績方面，OATLY于2月發(fā)布的2024年第四季度及全年度的財(cái)報信息指出：公司第四季度實(shí)現(xiàn)收入2.14億美元，同比增長4.9%；其中大中華區(qū)收入為3525.8萬美元，同比增長8.2%。公司全年實(shí)現(xiàn)收入8.24億美元，同比增長5.2%；其中大中華區(qū)收入為1.15億美元，同比下滑7.8%。

總的來看，彼時的OATLY依托及時的戰(zhàn)略調(diào)整穩(wěn)住了“大盤”。大中華區(qū)業(yè)務(wù)在下半年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長，但主要引擎還是其B端餐飲服務(wù)渠道的拓展，且未能扭轉(zhuǎn)全年度收入增速下滑的事實(shí)。

產(chǎn)業(yè)布局方面，公司首席執(zhí)行官Jean-Christophe Flatin曾在今年2月的業(yè)績發(fā)布會上宣布稱，公司經(jīng)商議評估決定停止建設(shè)第二家中國工廠，僅保留2021年建成的安徽馬鞍山工廠。而就在去年12月，OATLY位于新加坡的已有工廠也已宣告關(guān)閉。

隨著這兩則公告內(nèi)容的落實(shí)，OATLY在未來較長時間內(nèi)將不再建設(shè)新工廠，以目前在全球范圍的五家工廠來計(jì)算，每年可生產(chǎn)約9億升產(chǎn)品。

除此之外，OATLY還在今年7月宣布啟動對大中華區(qū)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略審查，可能會剝離該大區(qū)業(yè)務(wù)以加速增長和實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)價值最大化。盡管目前OATLY并未披露進(jìn)一步的打算，但以上多角度信息傳遞出的全是其對于未來發(fā)展的焦慮，也因此不免引來市場的質(zhì)疑——曾被預(yù)測至2025年將拓展至50億元規(guī)模的燕麥奶市場，果真如嘗起來那般“香甜”嗎？

首季盈利與可持續(xù)

好在OATLY以實(shí)際行動作答，當(dāng)時間來到今年10月，終于傳出了好消息——

據(jù)OATLY發(fā)布的三季度財(cái)報信息顯示，公司第三季度實(shí)現(xiàn)收入2.23億美元，同比增長7.1%，且迎來了集團(tuán)上市5年來的首次季度盈利。大中華區(qū)方面的表現(xiàn)尤為搶眼，收入同比增速高達(dá)28.8%，是歐洲市場增速的兩倍，成品銷量從去年同期的2460萬升猛增至3250萬升。

除了消費(fèi)大環(huán)境有所回暖帶來的利好外，OATLY中國團(tuán)隊(duì)一系列精準(zhǔn)且到位的市場策略成為其業(yè)績反彈的主要推動力。其中，低GI燕麥奶、姜黃燕麥奶等新品的推出，精準(zhǔn)切入健康養(yǎng)生消費(fèi)場景，在收獲十足討論度的同時，為品牌注入可持續(xù)發(fā)展基因。

大環(huán)境這邊，市場的健康消費(fèi)理念在這一年中持續(xù)深化，消費(fèi)者的選購邏輯也逐漸從“基礎(chǔ)營養(yǎng)補(bǔ)充”升級為“功能細(xì)分＋情感價值＋場景適配”的多元訴求。OATLY今年攜手B.Duck、塵白禁區(qū)、TUNEE GOODS等IP開展合作，在原有植物基高蛋白飲料的身份基礎(chǔ)上與消費(fèi)者搭建起情感交流的橋梁，更好地融入消費(fèi)者生活。

同時，OATLY這一年來也在持續(xù)探索Tims天好咖啡、星巴克、McCafe、比星咖啡、POPEYES等B端伙伴的深度合作與創(chuàng)新建設(shè)，持續(xù)推進(jìn)燕麥奶創(chuàng)意特調(diào)飲品的滲透。

要說大中華區(qū)業(yè)務(wù)得以實(shí)現(xiàn)如此增長的核心動力，則離不開山姆等高端會員商店渠道的精準(zhǔn)用戶觸達(dá)。8月，OATLY攜手山姆會員商店首發(fā)低GI燕麥奶新品，憑借品牌首張“低GI認(rèn)證小綠標(biāo)”，銷量持續(xù)位居山姆會員店飆升榜前列。

9月，OATLY又推出了以“溫和辣感＋金黃質(zhì)感”為特色的姜黃燕麥奶新品，甄選黃金產(chǎn)區(qū)的姜黃與生姜原料，直指秋冬養(yǎng)生市場，一上市便收獲消費(fèi)市場的高度關(guān)注。

從曾經(jīng)被戲稱為“星巴克專用”的咖啡店專業(yè)戶，到如今終于叩開C端市場大門，OATLY終于在一次次本土化改革中摸準(zhǔn)了適合自己的發(fā)展方向。

展望未來，中國燕麥奶市場仍具有十足的增量空間，但同時也面臨諸多挑戰(zhàn)。

一方面，伊利、蒙牛等乳業(yè)龍頭也在近幾年里選擇了跨賽道入局，依托其成熟的供應(yīng)鏈建設(shè)與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，要想在市場內(nèi)分一杯羹并不是難事；而可口可樂旗下的植白說、唯怡豆奶的“姐妹品牌”頌優(yōu)乳、憑借厚椰乳實(shí)現(xiàn)爆火的菲諾食品等自然也是不可小覷的實(shí)力對手。

此外當(dāng)入局者趨多，賽道又不免出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、價格內(nèi)卷競爭等問題。綜合比較OATLY目前的產(chǎn)品矩陣建設(shè)與所處價格帶等情況我們也不難推測出，在未來的競爭市場中其“賽道啟蒙人”的故事價值或被一再削弱，消費(fèi)者需要的是更多價值可量化、價值差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品。

圖片來源OATLY