顛覆館長對大陸認知的，竟然是這家游戲工作室

邁開步子向前走

到底是什么原因，讓“館長”落地廣州就直奔網易？

或許有些朋友不知道“館長”是誰，他是一名臺灣網紅，在近期通過親身體驗和直播方式，向臺灣民眾展示大陸真實面貌以促進兩岸理解。12月25日，館長廣州行的首站便探訪了網易廣州園區，訪問了研發《天下：萬象》的網易香格里拉工作室。

為什么是《天下》成為跟館長合作的首個大陸游戲呢？ 很重要的一個原因自然是《天下貳》當年發布時在兩岸都有很大的影響力，作為首款網易3DMMO，在當時市場的轟動程度甚至不亞于當下炙手可熱的《燕云十六聲》。在直播中還透露，很多臺灣同胞都是《天下》系列的玩家，據說《天下貳》當年第一屆名人堂榜首“臘月十九”本人就是一位神秘的臺灣大佬。彼時，一眾當紅明星如韓庚、楊冪等也都是《天下》的忠實玩家。

要知道，在臺灣的游戲市場環境下，臺灣玩家能夠比較便捷的接觸到海內外各類優秀產品，他們能如此鐘愛《天下》，正說明天下對臺灣玩家來說有著不可替代的優勢與特色。甚至，在近期《天下：萬象》（《天下》端游三端互通升級版）上線后，有很多臺灣的美女主播在Twitch上播起了《天下：萬象》。

臺灣主播“ET”在twitch直播《天下：萬象》

而館長拜訪網易香格里拉工作室的事件，也迅速登頂抖音廣州熱搜榜第一，讓更多人知道了《天下》與香格里拉工作室。近期，《天下：萬象》作為天下17年歷史的升級之作，上線前后一度登頂App Store角色扮演品類榜榜首，躋身免費游戲榜前三。

而早在2025年第三季度財報中，網易高層就已將《天下》系列明確列為“具備長青潛質的新項目”，并表示將“果斷投入資源，重點打造”。在海外市場，官方推特賬號也開始將這個充滿國風韻味的IP作為長期運營項目進行推廣。

這讓不少從業者感到意外——在傳統MMO普遍被認為增長乏力、用戶老齡化的賽道中，《天下》竟然還能激起如此大的水花。

館長參觀網易時，一個令他感到驚訝的點是，對一款已經17年的老游戲，網易還在《天下》制作中的應用了非常多對臺灣人堪稱是“黑科技”的技術。比如整個動捕棚有94臺高速攝像機實時捕捉動作、緊身衣掃描高精度建模，到Apose、Tpose等動作掃描，再到骨骼動捕校準等等。

館長在網易香格里拉工作室體驗《天下》IP預研玩法發出驚嘆

如今17年過去，大陸的游戲行業百花齊放，涌現出了無數優質的游戲作品，其中也不乏比肩海外3A大作質量的游戲。在競爭如此激烈的市場環境下，《天下》依然能夠繼續保持長青的增長態勢。可見《天下》持久的創新力和內容制作能力，對《天下》的“情有獨鐘”已經成為了兩岸玩家的共識。

館長直播也讓臺灣玩家們看到了網易的實力

在MMO常常被貼上“又肝又氪”、老用戶不斷流失的標簽時，《天下》這套“老IP翻新”的打法，為什么能走通？它到底做了哪些改變？如果想要真正了解它的打法，或許得了解《天下》在網易3D MMO的地位。

網易3D MMO的先驅者

為何說《天下》是網易3D MMO的根？

2009年9月20日，《天下貳》正式公測，憑借獨特的國韻水墨風格和基于《山海經》的東方題材，在當年西方奇幻風主導的MMO市場中脫穎而出，被譽為“東方魔獸”，成為國產3D MMORPG的標桿之作。

當時的《天下貳》究竟有多火呢？公測開啟后服務器全線飄紅，導致網易需緊急調配上百臺服務器進行擴容。公測當天最高同時在線人數達到22.75萬。另有資料顯示其曾創下16.8萬人同時在線的記錄。而這還只是那個PC尚未普及的2009年。

公測的火爆，甚至吸引了華爾街的高度關注。國際投行摩根士丹利發布報告，認為《天下貳》的成功公測將推動網易股價上漲——市場分析，公測后的2009年第四季度，該游戲可為網易貢獻超過1500萬美元（約合人民幣1億多元）的營收，而這一數據遠超華爾街預期。

有了這次成功后，網易在端游中正式開始布局3D產品，可以說，網易3D，始于《天下》。

在這一階段中，網易陸續完成了3D自研引擎Messiah（彌賽亞）的開發、國風IP的原始風格積累。

進入手游時代，端游期間的積累，讓網易展現出了頂級的IP遷移與工業化生產能力。無論是將自家頂級端游IP《天下》、《夢幻西游》轉化為3D即時制手游，還是推出《一夢江湖》（楚留香）這樣的原生武俠大作，都迅速搶占了移動端增量市場。在這一階段中，網易憑借端游時代積累的MMO設計方法論與工業化管線，快速復制成功，實現用戶與收入的規模最大化。

當下，國內市場又在發生變化。隨著存量市場的效益越來越明顯，玩法融合方向開始疲軟，越來越難以創造出新的玩家需求，整個行業加劇內卷。直到進入2024年，網易的策略已明顯轉向 “聚焦求變” 。公司戰略性地收縮戰線，將資源高度集中于《燕云十六聲》這類具備“跨端”、“開放世界”標簽的精品，并對《天下：萬象》等老牌IP進行跨代升級。同時，運營重心從拉新轉向深度服務30歲以上的成熟核心玩家，通過推出各種“經典服”、“共創服”來維系情感與活躍。

這也牽扯出網易當前的一個核心戰略——根據網易CEO丁磊在財報電話會上的闡述，該戰略主要包含兩個明確且互補的方向：對已成功的產品，要精益求精，專注于持續優化和深度運營，不分散精力；對有潛力的新項目，要下重注、謹慎投入，確保推出的新品必須具備強大的市場競爭力。

對已成功的產品如《夢幻西游》等，網易投入更多資源與精力，就比如圍繞新玩家和老玩家回流的門檻問題，推出 “暢玩服”，取消時間收費、簡化系統和玩法。在新品布局上，網易變得更為謹慎和聚焦，主要押注于那些具備長青潛質或能開創全新產品生態位的游戲，如《無限大》、《遺忘之海》等。

其中，《天下》系列正是被網易高層明確列為 “具備長青潛質的新項目” 之一。

守護好30+用戶，更要有破釜沉舟的決心

那么問題來了，17年的歷史，《天下》是怎么做到持續保持活力和翻新的？甚至在今年《天下：萬象》上線前，他們就做到了產品收入達到歷史10年以來的新高。

在筆者看來，他們是在持續將這款老IP當做新游戲去對待、去運營。最直接的例子便是錨定了“30+”的用戶群體，直接解決了傳統MMO“眾口難調”的難題。

另一方面，《天下》持續圍繞用戶需求做體驗細分，開設不同類型的主題服。就比如針對追求快節奏、輕負擔、公平對抗的玩家，今年年初《天下3》推出“特色賽季”的主題服。它打破了常規賽季服全服重置的模式，允許老服務器玩家進入為期兩個月的賽季服，體驗“10天速成賬號”的快速養成；賽季結束后，玩家可攜帶部分獎勵返回原服，也可選擇留下。這一設計既保留了老玩家的積累，也為新玩家提供了快速追趕的通道。

主題服效果也十分明顯——S1賽季“定山河”的單場城戰參與峰值達9524人，打破了《EVE Online》保持的“最大規模的多人電子游戲玩家對戰”的吉尼斯世界紀錄。

僅三個月后，S2賽季便將紀錄刷新至“單場戰斗參戰人數突破10000人”。隨后，賽季服升級為“弱水三千”年度服，提供直升滿級、快速畢業裝備、賽季制與限氪規則（每月最高300元），主打“角色一步到位、落地即戰”的爽快體驗。甚至年度服供不應求，官方也緊急加開新服務器“昆侖變”。

而對那些只想重溫當年感動的“原著黨”，《天下貳·經典版》嚴格把控數值膨脹，著力還原游戲初期的核心玩法、水墨國風畫面以及慢節奏的社交氛圍，讓老玩家能真正重回記憶中的大荒。

為了整合細分的玩家生態，《天下》選擇了更聰明的辦法——通過IP升級，將《天下2》《天下3》、各類主題服以及PC、安卓、蘋果三端全面打通，整合為《天下：萬象》。

不過，與其他網易老牌產品不同的是，《天下》并沒有滿足于懷舊，而是持續積累產品勢能。得益于十七年的運營，《天下》明明圍繞龐大的存量用戶“吃老本”，可偏偏卻鼓起勇氣，下定決心去做引擎升級——將沿用多年的舊引擎，升級為網易自研旗艦引擎Messiah（彌賽亞）。

說來有趣，Messiah引擎本就脫胎于網易天下事業部的自研引擎，其第一款研發的游戲是16年發行的《天下》手游。兜兜轉轉下，又再度回歸天下的開發進程中來。

引擎升級，最直觀的是畫面革新。新引擎對超過600平方公里的全地圖進行了畫質迭代，優化了光照、動態植被和水面反射效果。曾經玩家心中的“白月光”世界，以更細膩的材質、更真實的光影，重新呈現于當下審美面前。

更關鍵的是，隨著引擎帶來的產能升級，未來天下會不斷替換舊有資產，游戲完全可以兼容更大的舞臺，去做IP內容延伸。一個最直觀的例子，在館長拜訪天下項目組的直播中，曾體驗到基于天下世界觀的Demo，不少觀看直播的天下玩家表示期待：“難道這就是天下未來的樣子嗎？”

《天下》

IP

預研玩法Demo

要知道，這樣的潛力，讓《天下》絕非僅僅只是一款懷舊IP，而是有機會通過優質的內容，打動并轉化更多的泛用戶，為IP提供更多的新鮮血液。

由此可見，無論是精準細分的主題服運營，還是底層引擎的破釜沉舟，《天下》所展現的，遠不止是對一個老IP的縫縫補補，而是一系列從根本上重塑游戲生命力的全方位“工程”。

傳統MMO的潛力，遠不止于此

與其說《天下：萬象》是一次顛覆式創新，不如說它是一次務實而清晰的“翻新”示范。它既印證了網易對MMO賽道的長期理解與對自有IP的耐心運營，也體現了在關鍵時刻做出正確判斷并果斷投入的能力。

它的核心路徑并不復雜，首先是認清基本盤，堅定服務好與游戲共同成長的核心老玩家（尤其是30歲以上群體）。其次是深入洞察這批用戶的真實需求——他們究竟想要什么？是更輕負擔、快節奏的體驗？還是移動端可玩性？又或是純粹的情懷回歸？針對不同需求，游戲像開設“分診科室”一樣，通過主題服模式定向解決痛點。

當然，這一切離不開技術對體驗的支撐，下定決心升級畫面、實現跨端互通，讓老游戲擁有新作的“皮相”。而生態層面的整合，則通過一個頂層平臺打通所有分區，讓玩家自由流動，真正把選擇權交還給他們。

這也為所有面臨用戶老齡化與玩法固化的經典MMO，提示了一個可行的方向。這條路也與網易正在推進的“長青項目”戰略高度契合——對那些有過輝煌歷史、擁有用戶積淀的IP，進行長期、重資源的投入，通過系統化迭代讓其持續煥發價值。

未來不止于懷舊，更重要的是，引擎升級所帶來的潛力。除了基礎體驗的升級外，更是可以不斷擴大IP舞臺，去做更多的IP內容延伸。除了能為IP注入更多新鮮血液外，某種程度上，《天下》也有了進軍全球市場的潛力。一個運營思路清晰、文化特色鮮明的MMO，在海外市場依然能找到自己的位置。

《天下》

IP

預研玩法Demo

從國產3D MMORPG的開拓者，到運營十七年的行業“活化石”，再到今天借助“分區運營+生態整合”煥發第二春的突破者，《天下》的故事揭示了一個道理：沒有絕對的“紅海”賽道，只有尚未被精細滿足的用戶需求。

當整個行業都在焦慮追逐下一代年輕用戶時，回過頭，用心服務好那群與你一同成長、需求始終在變化的“老朋友”，或許就能打開一扇被忽略的大門。這未必是唯一的答案，但確實提供了一個扎實且已驗證的新思路。

這陣從經典IP吹來的新風，看來還將持續一段時間。

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