上線一天售罄，單品成交破億！年輕人捧出又一千億市場

2025年，已經(jīng)突破千億的中國口腔護(hù)理市場又有新的變化。今年年初，高露潔借勢品牌代言人官宣，成功引爆“色修美白牙膏”消費(fèi)新趨勢，折射出口腔消費(fèi)向“精準(zhǔn)功效”升級的行業(yè)發(fā)展趨勢。

消費(fèi)者不再滿足于“刷干凈”，而是追求“護(hù)牙齦、抗敏感、牙齒美白”等功效型解決方案；等精準(zhǔn)功效型解決方案；購買行為也正從單一的口腔清潔產(chǎn)品，進(jìn)化為“功效牙膏+漱口水+電動(dòng)牙刷+口腔精華”的全套組合式護(hù)理產(chǎn)品。

淘天美護(hù)發(fā)&口腔護(hù)理行業(yè)負(fù)責(zé)人明鬼透露了一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：今年雙11期間，天貓口腔品類的整體客單價(jià)逆勢增長了20%。

客單價(jià)的提升背后，恰是僅憑一支牙刷解決口腔護(hù)理問題的時(shí)代正在宣告結(jié)束。

《天下網(wǎng)商》在市場中觀察到了兩股新勢力。一類是 “醫(yī)學(xué)循證派”，比如倍至，將專業(yè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用于電刷，精準(zhǔn)切中牙齒美白剛需，用千元級“美白電動(dòng)牙刷”撕開巨頭市場，產(chǎn)品上線第一天售罄；

另一股則 “顛覆性技術(shù)流派”，比如銳舞，其“氣泡電動(dòng)牙刷”并非對舊品的改良，而是以全新技術(shù)路徑定義了一個(gè)全新品類，將刷牙體驗(yàn)從“震動(dòng)時(shí)代”帶入氣泡清潔的“噴氣時(shí)代”，并憑借此開創(chuàng)性優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了新品類目的頭部位置。

過去五年，中國電動(dòng)牙刷市場曾經(jīng)歷了一場“平替運(yùn)動(dòng)”，數(shù)以千計(jì)的品牌涌入。但隨著價(jià)格戰(zhàn)將行業(yè)推向了同質(zhì)化，電動(dòng)牙刷滲透率卻不升反降。2024年是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，留下來的玩家開始冷靜思考，消費(fèi)者究竟需要一把怎樣的電動(dòng)牙刷？

我們與這兩個(gè)品牌聊了聊，試圖尋找答案，電動(dòng)牙刷新銳品牌是如何在千元高地突圍的？這一場賽道內(nèi)的“消費(fèi)升級”是如何發(fā)生的？

上線第一天就售罄，千元電刷為何爆賣？

當(dāng)牙膏市場在美白牙膏賽道激戰(zhàn)正酣時(shí)，消費(fèi)者對“美白牙刷”的潛在需求也在被激發(fā)。

倍至敏銳捕捉到這一溢出的需求，切入口腔美白的新藍(lán)海。

作為天貓雙11口腔類目唯一售罄的品牌，倍至打出的一張王牌是“藍(lán)光美白電動(dòng)牙刷”。這款定價(jià)直逼千元的產(chǎn)品，并沒有陷入轉(zhuǎn)速和震頻的參數(shù)戰(zhàn)，據(jù)說是引入了牙科診所的“冷光美白”技術(shù)。

“我們洞察到，很多女生喝咖啡、奶茶導(dǎo)致牙黃，涂口紅不好看，拍照要修圖。這是真切的痛點(diǎn)。”倍至品牌總監(jiān)文瑩介紹。據(jù)了解，瞄準(zhǔn)美白這個(gè)方向，他們花三年時(shí)間研發(fā)，將專業(yè)460納米藍(lán)光技術(shù)微縮進(jìn)一支牙刷里，并配合專用美白成分，將“院線級體驗(yàn)”搬進(jìn)日常家居場景。

“原理是一致的，但家用化絕不能照搬。”倍至的核心工作之一，是精密的“產(chǎn)品翻譯”。譬如倍至將院線美白常用的15%–20%的過氧化氫，反復(fù)試驗(yàn)后替換成了更溫和的PAP成分，在不傷牙釉質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)美白效果。

據(jù)倍至介紹，其成立于2018年，是首個(gè)通過GCP功效驗(yàn)證的中國口腔美護(hù)品牌，在銷售的同時(shí)，也發(fā)表了關(guān)于電動(dòng)牙刷的SCI論文，走的是“專業(yè)消費(fèi)品”路線。“因?yàn)槊腊妆旧碛芯€下美容院的高價(jià)錨點(diǎn)，消費(fèi)者對這種進(jìn)階方案的接受度非常高。”

但真正讓消費(fèi)者買單的是看得見的功效。倍至?xí)楫a(chǎn)品配套牙齒比色卡。“我們希望用戶拿到這款產(chǎn)品之后，首先知道自己的牙齒顏色在哪個(gè)色階，然后用完之后可以達(dá)到哪個(gè)色階，”這種設(shè)計(jì)激發(fā)了用戶的自發(fā)傳播，比色卡對比照在小紅書等社交媒體引起了很多“自來水”推薦。

“藍(lán)光刷的單鏈接就賣了4000萬，雙11銷售第一天就售罄。”美白作為口腔護(hù)理的剛需，此前爭奪這一市場的是各種美白牙膏，但今年這款美白牙刷成為天貓賽道中增長最大的亮點(diǎn)。

美白牙刷的爆賣，也呈現(xiàn)了市場變化的一個(gè)切面，口腔護(hù)理正從“清潔時(shí)代”邁入“功效時(shí)代”。

技術(shù)革新替代參數(shù)內(nèi)卷，“溫和清潔”成為關(guān)鍵詞

消費(fèi)者愿意為卓越的體驗(yàn)支付溢價(jià)，但若僅為“清潔”這一基礎(chǔ)功能，為何會選擇定價(jià)更高的電動(dòng)牙刷？從銳舞的案例來看，品牌核心價(jià)值在于對“舒適”與“清潔”關(guān)系的重構(gòu)。

這種重構(gòu)能力，源于銳舞技術(shù)積累與跨品類創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人關(guān)法碩指出，在進(jìn)入口腔護(hù)理領(lǐng)域前，銳舞已在新科技領(lǐng)域深耕多年，在掛脖風(fēng)扇、智能配件等品類達(dá)到頭部位置，并積累了大量技術(shù)專利。這段經(jīng)歷鍛造了其精密制造、流體力學(xué)與用戶洞察的核心能力，為跨界解決復(fù)雜的口腔護(hù)理難題奠定了基礎(chǔ)。

研發(fā)之初，銳舞洞察到大量中國成年人存在牙齦敏感問題，對體驗(yàn)溫和度的要求極高。與此同時(shí)，許多消費(fèi)者都曾發(fā)現(xiàn)，親人因震動(dòng)刺激過大而將產(chǎn)品閑置，而這其中也包括了關(guān)法碩的母親。

氣泡牙刷的誕生，正是因?yàn)槭忻嫔洗蠖鄶?shù)電動(dòng)牙刷忽略了敏感、萎縮甚至缺牙人群的真實(shí)需求。

這也指向了行業(yè)長期存在的困境：過去十年，電動(dòng)牙刷競爭陷于“參數(shù)內(nèi)卷”，頻率不斷攀升，模式日益復(fù)雜，但用戶體驗(yàn)并未實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升。“市場滲透率遇到瓶頸，核心原因往往不是價(jià)格，而是體驗(yàn)上的‘不適’，”關(guān)法碩分析道。

銳舞轉(zhuǎn)換了技術(shù)路徑，研發(fā)出“超能氣泡技術(shù)”，它不再依賴刷毛與牙齒的物理摩擦，而是通過微米級氣泡在齒縫中破裂釋放的能量來瓦解牙菌斑，緩解高頻震動(dòng)對牙齦的刺激這為用戶，提供了一種高效且溫和的清潔選擇。

銳舞將電動(dòng)牙刷產(chǎn)品視為一個(gè)全新品類的開創(chuàng)，迅速跑到市場頭部的成績，驗(yàn)證了自身價(jià)值，更印證了依托扎實(shí)技術(shù)積累進(jìn)行底層創(chuàng)新、解決真實(shí)痛點(diǎn)的市場邏輯。

海外定價(jià)高于國內(nèi)，挑戰(zhàn)國際巨頭地位

事實(shí)上，電動(dòng)牙刷在中國并非持續(xù)高增長，而是在2020年達(dá)到階段性高峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)下滑——國內(nèi)滲透率從高點(diǎn)的21%回落至約18%，與美國55%成熟市場的滲透率相比，差距顯著，但路徑并不同。

“這說明我們可能過早進(jìn)入了‘偽普及’階段，”關(guān)法碩分析，“2018–2020年靠性價(jià)比和直播電商快速放量，但很多用戶買完發(fā)現(xiàn)不適合自己，牙齦敏感、噪音大、效果不明顯，最終閑置。這不是需求消失，而是產(chǎn)品與真實(shí)場景錯(cuò)配。”

盡管國產(chǎn)新銳品牌崛起，但在300元以上的中高端電動(dòng)牙刷市場，外資品牌仍掌握六成以上份額，國產(chǎn)品牌的高端化突圍仍在進(jìn)行中。“只有用真正解決痛點(diǎn)的原創(chuàng)技術(shù)，喚醒沉睡用戶，讓放棄者重新愿意使用，才是下一波S型躍升的關(guān)鍵。”

關(guān)法碩認(rèn)為，電動(dòng)牙刷在中國市場呈S型發(fā)展軌跡，并且目前正處于S型曲線的調(diào)整期，而非衰退期。真正的第二增長曲線，需靠技術(shù)范式突破重啟用戶信任。

過去，國產(chǎn)牙刷只能在199元以下內(nèi)卷，高端市場被飛利浦、歐樂B等巨頭壟斷。但今天，倍至和銳舞的主力機(jī)型都站穩(wěn)了600-1000元的價(jià)格帶，且銷量正在快速增長。

《天下網(wǎng)商》了解到，兩家品牌都提到啟動(dòng)出海，希望將來做一個(gè)全球化品牌。

倍至立足中國智造，不斷驗(yàn)證著品牌的全球接受度。從2018年以膠囊沖牙器起家，如今產(chǎn)品線覆蓋電動(dòng)牙刷、美白牙膏、益生菌漱口水，多產(chǎn)品線走向海外市場。

銳舞則已經(jīng)進(jìn)入128個(gè)國家和地區(qū)，在全球有超過1億用戶。其氣泡牙刷海外售價(jià)高達(dá)近160美元（約1127元），遠(yuǎn)高于國內(nèi)。“我們在美國、歐洲賣得比國內(nèi)貴，因?yàn)楹Ｍ庥脩舾敢鉃椤略怼I單，”關(guān)法碩說，“海外市場的正向反饋，反過來增強(qiáng)了國內(nèi)消費(fèi)者對我們的信任。”

較高的售價(jià)并未影響其國際競爭力。以銳舞為代表的中國品牌，正憑借如氣泡清潔這類從底層原理出發(fā)的原創(chuàng)科技，重新定義“好牙刷”的標(biāo)準(zhǔn)與體驗(yàn)。

“長期來看，我們想做的是一個(gè)全球范圍內(nèi)的新品類。我們希望讓百萬級的消費(fèi)者看到，這是一個(gè)‘新東西’，從而打破原有固有認(rèn)知和市場格局。”關(guān)法碩表示。