“虛胖”的高德，不像地圖了

中國互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達到破七億的APP有六個：微信、淘寶、支付寶、抖音、拼多多，和「高德地圖」。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，9月，高德App月活用戶高達9.5億。

相比于其它通訊、電商、支付、娛樂等綜合類APP，高德顯得格格不入，因為今年之前，大部分人還只是把它當做一個地圖軟件。

如今這家地圖公司的肚子里，究竟盛下了多少業(yè)務？

導航、打車、代駕、秒送是基操，在高德你能租車、買車、干順風車，還能貸款、租房、買房。能訂酒店、訂機票、訂門票出游，順便用“掃街榜”找到煙火小店訂座，還能在無聊時跟AI小高老師打電話聊聊心事。車標、皮膚能買聯(lián)名款，能抽盒，明星周邊也是琳瑯滿目。

近期，高德又宣布與小鵬汽車達成全球生態(tài)合作，發(fā)力Robotaxi等前沿領域，還把5000家雪王門店陸續(xù)接到團購里面。

一個國內最大的聚合打車平臺，正從工具軟件轉變?yōu)?“空間智能” 與 “生活服務” 雙輪驅動的全能八爪魚：以“超級入口” 為名，每一塊空間都寸土必爭。

工具的宿命

作為工具型產品，想要盈利是非常難的。

高德成立于2002年，早期是一家傳統(tǒng)的地圖公司，主要依靠汽車廠商預裝地圖數(shù)據(jù)和導航軟件，以及向政府和企業(yè)提供底層數(shù)據(jù)服務來獲取利潤來源。

2010年高德迎來第一個高光時刻，成功登陸納斯達克，是「中國首家上市的地圖企業(yè)」。

2013年百度地圖宣布免費后，高德迅速跟進，放棄每年數(shù)億元的授權收入，轉型為免費工具應用。

2014年馬云花11億美元收購高德，填補了阿里自身在LBS領域的短板。高德從納斯達克退市，開始「加速向移動互聯(lián)網(wǎng)轉型」。

俞永福接管高德地圖時，高德DAU（日活躍用戶量）尚不足千萬。他沒有急著讓高德橫向擴展，反而走聚焦戰(zhàn)略，大手一揮砍掉了包括O2O在內的近40%業(yè)務，提出“三年不商業(yè)化”，「就是做好一張地圖」。

這段時間高德用戶增長快且粘性高，到2018年，高德DAU就突破1億，成為中國首個過億的出行平臺。

作為工具產品，短板很明顯，用戶用完即走，停留時間有限，難以建立活躍的站內生態(tài)。即使在月活超過9億的今天，高德用戶月度總使用時長仍沒法跟前幾位比，甚至只有番茄一半。

因此，高德地圖曾連續(xù)多年處于虧損狀態(tài)。且其收入端嚴重依賴廣告，占比高達60%-70%，輔以聚合網(wǎng)約車及部分O2O服務收入，還是難以覆蓋高昂的投入的成本。

這不怪高德，即使是全球頭部的Google Maps，擁有超過10億月活用戶，廣告收入也僅有母公司大盤的零頭。

2025財年第三季度（截至2024年12月31日），高德地圖取得較大突破，依靠“降本”首次實現(xiàn)盈利。營收中，在線廣告收入占比65%，其次是車載導航與車聯(lián)網(wǎng)服務。第三是出行服務傭金，傭金提升主要來于“二環(huán)”中小出行公司的“競價排名”機制激勵。

扛起到店的旗

哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森曾指出，真正的顛覆性創(chuàng)新往往來自邊緣地帶。為擺脫工具屬性，讓用戶活躍起來實現(xiàn)多元變現(xiàn)，2025年，高德地圖明顯加重了「本地生活」的籌碼。

高德在本地生活的探索，5年前算得上命運轉折點。

2020年9月，高德地圖在國慶假期前夕正式推出 “高德指南”，對標大眾點評的餐飲團購和酒旅業(yè)務。

“高德指南”跟后來的“高德掃街榜”，說實話，幾乎是孿生兄弟，連推出月份都一樣。不過，那時還沒有依托AI算法模型和用戶行為數(shù)據(jù)進行動態(tài)更新的技術。

緊接著2021年，俞永福在品牌升級發(fā)布會宣布，高德整合打車、酒店、景區(qū)門票等服務，向“出門好生活開放服務平臺”轉型，即「一張地圖承載衣食住行」。

這個時期，在高德APP已經(jīng)可以看到打車、訂酒店、周邊游、美食團購、加油等多種服務，但在用戶生活服務的心智建立上仍不太成熟。

今年大廠們激戰(zhàn)即時零售，而高德?lián)碛刑烊坏牧髁咳肟凇?月，高德高調推出S級項目“高德掃街榜”，該榜單上線首日用戶數(shù)即突破4000萬，直接超越了當時大眾點評3260萬的日均活躍用戶，成為國內最大的美食榜單。

這背后，是一場對傳統(tǒng)點評系統(tǒng)的徹底顛覆。

在舊點評體系下，店鋪評分幾乎來源于“用戶評價”，無數(shù)商家陷入畸形的低質量內卷：到底該不該刷分，要么得增加經(jīng)營成本，要么可能被劣幣驅逐良幣。

此前《三聯(lián)生活周刊》在題為《困在評分系統(tǒng)里的餐飲人》的文章里也指出，舊的評分系統(tǒng)，重塑了餐飲業(yè)的底層邏輯。但深陷評分系統(tǒng)弊病的商家們，卻往往在流量和算法之下飽嘗辛酸。

高德用導航軌跡等無法偽造的“真實行為數(shù)據(jù)，來替代容易被操縱的“文字評價”，還引入AI算法來進行多維度的客觀計算，讓生意回歸“真實”的底層邏輯。

大眾點評隨后也開始更改星級計算體系，劍指行業(yè)的“虛假評價”等問題。美團還上線了小眾的“鴨覓”APP，通過官方篩選“推薦官”機制來減少廣告、營銷和刷評等。

顛覆霸權的美好愿景下，高德掃街榜的內容圍與競品相比薄弱不少，墻還需砌得更高一些，“回頭客餐廳”“本地人愛吃”等標簽，與導航的使用場景也需磨合。其“永不商業(yè)化”的定位，更引發(fā)了外界對其業(yè)務可持續(xù)性的質疑。

另有從業(yè)者指出，高德更深的目的，恐怕還是靠榜單降低獲客成本，通過OTA平臺變現(xiàn)。

體驗與盈利兩難

為了讓用戶留存更多更久，高德近年來完全放棄了克制，持續(xù)豐富服務內容。

到如今，單“其它服務”就有38個，遠高于百度地圖和騰訊地圖，吃成了一個大胖子。相當于把美團、大眾點評、攜程們都縫合了進去，來賺取多元化的廣告與傭金費用。

用戶是活起來了，月活攀升至9.5億。高德主業(yè)副業(yè)兩頭顧不過來。

僅12月份，高德地圖運營商高德軟件有限公司子公司北京利通，已被批量開出20多張罰單，多條處罰事由顯示為：提供服務車輛未取得《網(wǎng)絡預約出租汽車運輸證》。

酒旅領域，高德也遇到了新難題：與標準化網(wǎng)約車不同，酒旅業(yè)務涉及大大小小服務商，服務流程長且履約流程復雜，亟需補課。

拿門票預訂業(yè)務來說，攜程曾公布過一個數(shù)據(jù)，其合作商戶超過3萬家，各家服務能力不一致。

實操高德購票訂酒店，用戶需要進入App找到攜程/飛豬，再選擇商家，才能找到目標，任一環(huán)節(jié)出錯，用戶的體驗都會大打折扣。

不少網(wǎng)友在社交平臺反饋，在高德定了酒店，但前臺開的是酒店收到的金額發(fā)票，和自己的訂票金額對不上，聯(lián)系高德人工客服比較難，客服還推給攜程、飛豬等，一件在其它平臺可以迅速得到反饋的小問題，在高德往往波折不斷。

在廣告植入方面，高德創(chuàng)新“需求預判式”廣告同樣貶褒不一。如通勤時段推薦加油站優(yōu)惠、周末推送景區(qū)周邊餐飲團購，CTR提升了10%-20%，廣告覆蓋導航開始、服務區(qū)提示、途經(jīng)商圈、臨近店鋪、紅綠燈等待、導航結束的全場景。

但過度商業(yè)化也引發(fā)了用戶不滿，2025年導航語音廣告（如 “肌膚干燥怎么辦”）被投訴分散駕駛注意力，還出現(xiàn)廣告遮擋關鍵導航信息的情況，有部分用戶甚至發(fā)起集體訴訟，要求高德停止強制推送語音廣告并賠償精神損失。高德解釋可以自行關閉。

到底應該把用戶體驗放在首位，還是把賺錢排在第一位，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在免費服務與商業(yè)化之間探索平衡的縮影，高德恐怕也是兩難。

作為對比，Google Maps主要靠廣告和API服務盈利，其核心導航功能還是保持相對干凈的狀態(tài)。

近期高德跨界動作頻頻：小鵬L4級Robotaxi正式接入高德平臺，并同步推進出海計劃；基于空間智能技術，與澳門旅游局合作推出“一鍵智慧游澳門”；雙旦投入千萬級消費補貼和億級流量扶持餐飲、酒旅、洗車等全品類，發(fā)放跨年出發(fā)券包，強化“出行+消費”閉環(huán)；計劃將蜜雪冰城5000家門店接入高德團購，用“雪王”IP形象提升用戶粘性……

高德不想當純粹的導航，只告訴你從A點到B點怎么走最快，它想多元化，想承接用戶進行空間決策時的全方位需求，它“腫”了，也不追求“純凈”了。

至于未來高德能不能如愿“導航”大眾的生活，還得大眾說了算。