麗江文旅局“喊話”小紅書：誰來管管“避雷帖”？

你有沒有在小紅書上搜過“麗江婚紗旅拍避雷”？如果搜過，大概率會看到一連串情緒激烈的帖子：“被坑慘了！”“千萬別去這家！”“攝影師根本不會拍！”，有些筆記甚至配上相關(guān)視頻、聊天截圖，讓人瞬間打消下單念頭。

這些看似“熱心提醒”的內(nèi)容，卻讓整個麗江古城區(qū)的旅拍行業(yè)坐不住了。

12月23日，云南麗江市古城區(qū)文化和旅游局罕見地向小紅書發(fā)出一封公開函，直指平臺上的大量“不實避雷帖”正在重創(chuàng)本地婚拍產(chǎn)業(yè)。并要求小紅書強化對麗江婚拍領(lǐng)域信息的審核監(jiān)管。否則，商家們可能真的要“涼涼”了。

一邊是消費者高舉維權(quán)大旗，一邊是商家哭訴被網(wǎng)暴到倒閉，而站在中間的小紅書，則成了這場信任危機的風暴眼。

“避雷帖”的雙面性

在社交媒體平臺，避雷帖已成為一種普遍現(xiàn)象。

這類內(nèi)容源于消費者的真實體驗，旨在通過信息共享和風險預警，切實保護廣大消費者的合法權(quán)益，是市場環(huán)境下一種基于事實的良性輿論監(jiān)督，有助于促進行業(yè)的健康發(fā)展。然而，避雷貼的低門檻、低成本、高傳播特性，使其負面效應被急劇放大。

近年來，部分此類內(nèi)容逐漸背離初心。有人出于個人情緒編造不實信息，有人為吸引眼球刻意夸大事實，甚至有人將網(wǎng)絡(luò)空間視為“法外之地”，肆意貶損商家聲譽。更值得警惕的是，少數(shù)用戶利用情緒化語言和平臺流量推薦機制，制造“輿論裹挾式退款”，對商家形成變相施壓。

據(jù)云南麗江市古城區(qū)文化和旅游局反映，大量消費者為達到其超合理訴求，在企業(yè)無過錯責任情況下利用平臺發(fā)布不實避雷帖、曝光帖等內(nèi)容，威脅企業(yè)退錢退款。企業(yè)針對此類不實內(nèi)容申訴難，造成大量企業(yè)商譽受到詆毀，退單退訂大面積發(fā)生。

據(jù)麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會調(diào)查摸排，截至12月，因不實避雷帖企業(yè)退訂100余萬元，間接損失超500萬元。

為何婚紗旅拍行業(yè)尤其成為“避雷”高發(fā)領(lǐng)域？

首先，客單價普遍較高，一套旅拍服務價格通常在數(shù)千至萬元不等；其次，服務鏈條較長，涵蓋咨詢、拍攝、后期等多個環(huán)節(jié)，變量較多；再次，成果評價主觀性強，美不美、值不值往往取決于客戶個人感受與期待。這些特性，使得該領(lǐng)域更容易引發(fā)消費爭議，進而成為“避雷”內(nèi)容滋生的溫床。

面對“一千個讀者有一千個哈姆雷特”的消費體驗差異，“避雷”也需理性，維權(quán)須依法而行。

據(jù)了解，若避雷言論經(jīng)證實屬于虛構(gòu)或嚴重失實，并造成商家流量下滑、訂單流失、聲譽受損等實際損害，發(fā)布者可能涉嫌構(gòu)成誹謗，需承擔相應的民事乃至刑事責任。情節(jié)嚴重者，甚至可能觸犯《刑法》第二百四十六條誹謗罪或第二百九十一條之一的編造、故意傳播虛假信息罪。

小紅書的價值，在于真實的生活分享。但如果“避雷”淪為情緒宣泄或談判工具，最終傷害的是整個內(nèi)容生態(tài)的信任根基。

小紅書之責：審核不當

小紅書憑借“種草經(jīng)濟”迅速崛起，成為年輕消費者獲取消費信息的重要平臺。然而，隨著用戶規(guī)模持續(xù)擴大，平臺上的虛假信息、不實投訴等問題日益突出。避雷帖的泛濫，更是將小紅書在商業(yè)化內(nèi)容標識、用戶生成內(nèi)容監(jiān)管方面的機制短板暴露無遺。

其一，審核機制失衡，商家舉證成本遠高于用戶。小紅書回應稱，平臺鼓勵真誠真實的經(jīng)驗分享，并設(shè)有舉報通道處理違規(guī)內(nèi)容。然而，現(xiàn)實中的審核機制呈現(xiàn)出明顯的不對稱性。

在消費者端，發(fā)布避雷帖僅需提供模糊的訂單截圖或聊天記錄即可通過初步審核；在商家端，申訴則需提交完整的證據(jù)鏈，包括客戶簽字確認的服務協(xié)議、原始拍攝素材、全程溝通記錄等。這種舉證標準的巨大差異，使得商家的維權(quán)成本居高不下。

更關(guān)鍵的是，小紅書的內(nèi)容審核主要依賴“AI初篩+人工復核”模式。AI難以準確識別主觀情緒與客觀事實的邊界，而人工審核又受限于人力與效率。這導致大量避雷帖得以快速傳播，而商家即便掌握確鑿證據(jù)，也常因流程冗長、標準模糊而申訴無門。

值得注意的是，這并非小紅書首次因內(nèi)容管理失職被監(jiān)管部門點名。

9月11日，國家網(wǎng)信辦指導上海市網(wǎng)信辦，依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，對小紅書平臺采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處置處罰措施，原因是平臺未落實信息內(nèi)容管理主體責任，在熱搜榜單重點環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

其二，商業(yè)化內(nèi)容邊界模糊，加劇信息失真風險。小紅書的核心商業(yè)模式高度依賴廣告收入，平臺超七成營收來自廣告與營銷合作。為維持用戶活躍度與廣告主投放意愿，平臺天然傾向于推薦高互動、高爭議性內(nèi)容，這本無可厚非。

問題在于，平臺對商業(yè)化內(nèi)容的標識規(guī)則長期模糊不清。部分由商家付費推廣的軟文以真實體驗形式出現(xiàn)，而真正的用戶差評又可能被誤判為惡意競爭。這種廣告與真實分享界限的模糊，不僅削弱了用戶對內(nèi)容的信任，也放大了監(jiān)管難度。

需要特別注意的是，麗江文旅局在函件中特別提到，多次嘗試與小紅書建立溝通渠道未果，最終只能通過公開喊話方式尋求解決。這一細節(jié)揭示了小紅書尚未建立起高效對接地方政府、行業(yè)協(xié)會與中小商家的協(xié)同治理機制的深層問題。

小紅書種種問題背后，是社交平臺共通的內(nèi)容治理困境：若過度審核，可能壓制用戶發(fā)聲權(quán)，削弱社區(qū)活力；若放任自流，則虛假信息、網(wǎng)絡(luò)暴力、惡意投訴泛濫，損害商業(yè)生態(tài)與社會信任。如何在保障信息自由與維護社區(qū)安全之間取得平衡？

總的來說，避雷帖本應是消費者權(quán)益的盾牌，而不該成為商家頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。小紅書的問題，不在“避雷”本身，而在平臺未能為真實與虛假、表達與責任劃出清晰邊界。

出路在哪？不能只靠“喊話”

麗江文旅局的公開函，是一次無奈的“求救”，折射出當前數(shù)字治理的深層困境。破解這一難題，不能僅依靠行政力量的單向喊話，而需構(gòu)建平臺、商家、用戶三方協(xié)同治理的新生態(tài)。

對小紅書而言，作為連接億萬用戶與商家的核心樞紐，其不能只做“內(nèi)容搬運工”，更應成為社區(qū)規(guī)則的制定者與維護者。

一是要優(yōu)化爭議內(nèi)容處理機制刻不容緩；二是要引入更智能、更公正的審核工具；三是要調(diào)整算法推薦邏輯。平臺的價值，不應僅以流量和停留時長衡量，更應以生態(tài)健康度和信任度為準繩。

對商家而言，面對“一張嘴就能毀掉生意”的風險，不能被動等待保護，而應主動提升抗風險能力。需提升服務標準化水平，用電子合同、過程留痕等方式保護自己，同時主動入駐平臺認證體系，建立可信形象。

對用戶而言，行使監(jiān)督權(quán)的同時，也應守住誠信底線，評價可以主觀，但事實不能編造。真正的消費者力量，不在于制造恐慌，而在于提供有價值的信息：清晰描述問題、附上聊天截圖、理性提出建議。這樣的避雷帖，才能幫助他人避坑，而非制造新坑。

麗江的呼聲，是一面鏡子，照見了當前內(nèi)容生態(tài)的裂痕。

修復它，不能靠單方面的指責或壓制，而需要平臺擔起治理責任、商家夯實服務根基、用戶守住誠信底線。唯有三方合力，才能讓“避雷”回歸不是制造恐懼，而是傳遞真實，不是摧毀信任，而是重建信任的本意。