“一哥”耐克，要過苦日子了？

伴隨耐克最新財報的出爐，圍繞“運(yùn)動一哥”轉(zhuǎn)型壓力的討論開始此起彼伏……

01，凈利驟降！“一哥”慌了？

12月19日，耐克披露了其2026財年第二財季財務(wù)報告，期內(nèi)營收124.27億美元，同比微增0.40%，凈利潤7.92億元，同比大跌31.9%。其中，耐克主品牌實(shí)現(xiàn)營收121億美元，同比增長1%，副品牌匡微營收3億美元，同比下滑30%。

受美國關(guān)稅上調(diào)影響，公司年度新增產(chǎn)品成本約15億美元，對毛利率形成顯著拖累。在報告期內(nèi)，耐克毛利率為40.6%，同比減少3%，財務(wù)層面，成本壓力仍將不可避免地對耐克短期業(yè)績形成挑戰(zhàn)。

業(yè)績的寒氣疊加關(guān)稅的影響，這些利空訊號火速傳到資本市場，據(jù)央媒公開報道，耐克公司股價19日開盤后持續(xù)走弱，截至當(dāng)天收盤，股價跌幅超10%。耐克預(yù)計，2026財年三季度的營收和毛利率也都將小幅下降。

值得一提的是，12月22日，蘋果CEO庫克以每股58.97美元的價格購入5萬股耐克股票，斥資約295萬美元（約合人民幣2100萬元）。增持后，其總持股量達(dá)10.548萬股，按12月23日收盤價計算市值約604萬美元。

公開資料顯示，蘋果CEO庫克更是早在2005年就加入了耐克董事會，近20年內(nèi)深度參與耐克核心決策，2006年開始，蘋果與耐克開啟了戰(zhàn)略合作，最早通過Nike+iPod運(yùn)動套件實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合，到了2016年，雙方更聯(lián)合推出Apple Watch Nike+，在產(chǎn)品整合與市場擴(kuò)展上進(jìn)一步深化合作……

所以，庫克自掏腰包的“護(hù)盤”行為，某種程度上近似公司的回購操作，旨在向市場釋放信心，頗有股“別看短期，我們長期穩(wěn)中向好，放心買”的味道。當(dāng)然，作為利益同盟，如此操作倒也無可厚非。

視角拉回財報，分區(qū)域來看，耐克的核心增長主要系北美市場貢獻(xiàn)，堪稱壓艙石； 包含中東、非洲和歐洲的EMEA市場大盤總體穩(wěn)健，包含亞太、拉美的APLA市場略有下滑，最受矚目的大中華區(qū)的表現(xiàn)持續(xù)低迷，本季同比下跌17%至14.23億美元。

耐克CEO賀雁峰（Elliott Hill）在財報電話會中表示，耐克堅信中國是全球運(yùn)動領(lǐng)域最具長期潛力的市場之一，在本財年以及未來，耐克將持續(xù)優(yōu)化在中國市場的運(yùn)營，通過主動調(diào)整在整合的市場中釋放優(yōu)勢。

針對大中華區(qū)業(yè)績疲軟，耐克稱主要是受消費(fèi)者信心疲軟、門店客流量下降及促銷競爭加劇影響，面對存量競爭的市場格局，耐克正從組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈與庫存管理、零售體驗等多個維度密集落子，一系列轉(zhuǎn)型動作加速落地。

在組織架構(gòu)方面，耐克將大中華區(qū)等四大關(guān)鍵地理市場的負(fù)責(zé)人直接納入集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)層。這一舉措將簡化匯報層級，全面提升組織運(yùn)營效率與市場敏捷度，確保“Win Now”計劃能夠更快速、更精準(zhǔn)地在各區(qū)域市場轉(zhuǎn)化為執(zhí)行方案。

在供應(yīng)鏈與庫存管理方面，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，耐克庫存資產(chǎn)降至77億美元，較去年同期減少了3%，這一運(yùn)營指標(biāo)的變化，成為公司供應(yīng)鏈與庫存管理優(yōu)化的直接體現(xiàn)，釋放了利好訊號。

在零售體驗方面，在北京、廣州、杭州等八大城市，年輕人發(fā)現(xiàn)耐克的線下門店不僅好逛，還更好玩了。以北京漢光店為例，耐克對其跑步品類進(jìn)行重點(diǎn)升級，對貨品結(jié)構(gòu)與服務(wù)流程進(jìn)行了針對性調(diào)整，改造后的耐克跑鞋墻在視覺呈現(xiàn)與選購邏輯上都更為清晰，顯著提升了門店的專業(yè)感與停留體驗。

在費(fèi)用控制層面，運(yùn)營管理費(fèi)用為28億美元，同比減少4%，主要得益于薪資相關(guān)支出及其他管理成本的減少；銷售及管理費(fèi)用為40億美元，同比增長1%；但市場推廣費(fèi)用為13億美元，同比增長13%，意味著在品牌營銷費(fèi)用與體育營銷費(fèi)用這部分，仍有優(yōu)化空間。

不過，耐克CEO賀雁峰還表示，接下來耐克公司將圍繞2026年世界杯等重大體育賽事推出特色產(chǎn)品，積極拓展市場，意味著，市場推廣費(fèi)用可能仍將延續(xù)節(jié)節(jié)走高的態(tài)勢。

當(dāng)然，家大業(yè)大的耐克，還遠(yuǎn)未到要節(jié)衣縮食的地步，在中短期的業(yè)績波動和客觀的轉(zhuǎn)型壓力面前，耐克的全球第一運(yùn)動寶座，還穩(wěn)嗎？

02，拿不下中國市場，配當(dāng)世界之王？

在技術(shù)、資本雙重密切的萬億級賽道，無論是智能手機(jī)、新能源汽車還是半導(dǎo)體芯片，中國都是公認(rèn)的全球最大單一市場，連最高大上的幾大行當(dāng)，都萬萬離不開中國市場，更遑論關(guān)乎衣食住行的傳統(tǒng)品牌？

來自央視財經(jīng)的報道顯示，我國參與體育鍛煉的人數(shù)已超過5億人，這一數(shù)字顯示出越來越多的人正在將運(yùn)動作為一種生活方式；

國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》亦指出，2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元，成為推動經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展的重要力量；

另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，2026年體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)總產(chǎn)出將超過2.4萬億元，增加值將超過6000億元。

一言以蔽之，中成為全球最大的體育消費(fèi)市場之一已是不爭的事實(shí)！

所以，償若在中國市場無法扭轉(zhuǎn)頹勢，對于任何一個世界級的巨頭而言，都將是一個危險的訊號，諸如手機(jī)行業(yè)的蘋果 、汽車行業(yè)的特斯拉、芯片行業(yè)的高通和英偉達(dá)們……

作為運(yùn)動品牌一哥的耐克，又豈會例外？

所以，再多的轉(zhuǎn)型考量，再多的追求發(fā)展質(zhì)量，在持續(xù)下探的業(yè)績面前，都會顯得蒼白無力，本質(zhì)上反映的還是產(chǎn)品吸引力不如以往，我們再觀察一下另幾個頭部運(yùn)動、服裝品牌在大中華區(qū)的表現(xiàn)。

海外的知名品牌中，阿迪達(dá)斯已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大中華區(qū)連續(xù)10季度的正增長，第三季度營收增幅達(dá)到10%，lululemon第三季度在中國內(nèi)地市場的增速更超過40%，本土知名品牌中，安踏、李寧近幾年的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，尤其安踏已經(jīng)連續(xù)數(shù)年在營收上超越了耐克中國，并保持中國市占率第一的地位。

需要看到的是，深耕體育用品行業(yè)53年，見多了大風(fēng)大浪的耐克，仍然有雄厚的技術(shù)護(hù)城河，當(dāng)然前提是在成熟、得當(dāng)?shù)氖袌霾俦P策略加持之下，加速其壓箱底的黑科技的快速商業(yè)化。

比如今年進(jìn)博會上，耐克大秀的Nike Mind科技，預(yù)計會在明年1月通過首款基于神經(jīng)科學(xué)的鞋類產(chǎn)品Mind 001與Mind 002正式走向消費(fèi)市場。

據(jù)悉，這是耐克首次將神經(jīng)科學(xué)原理系統(tǒng)性應(yīng)用于運(yùn)動裝備設(shè)計，通過精準(zhǔn)的觸覺反饋系統(tǒng)，幫助運(yùn)動員在專注力與恢復(fù)層面獲得支持。

另外，耐克的全球首款動力鞋系統(tǒng)Project Amplify則嘗試將輕量化電機(jī)與跑步裝備融合，也在探索運(yùn)動裝備的下一種可能形態(tài)。

這些跨領(lǐng)域、跨工種的前沿科研成果的落地，或許才是耐克強(qiáng)化自身“長板”的終極武器！

耐克能否最終創(chuàng)造大中華區(qū)的V字反彈奇跡？

拭目以待！

參考資料：

封面圖由AI生成

耐克25/26Q2財報

耐克，關(guān)鍵轉(zhuǎn)型！-中國商網(wǎng)

同比大降32%！耐克最新季度財報出爐-央視財經(jīng)

耐克第二季度財報：從庫存修復(fù)到節(jié)奏調(diào)整-每日經(jīng)濟(jì)新聞

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