奇瑞星途要打一場翻身仗

在奇瑞的品牌矩陣中，星途始終是一個位置特殊卻略顯尷尬的存在。作為奇瑞的金字“塔尖”，它被寄予“向上突破”的厚望，但卻始終未能在市場中建立起與這一定位相匹配的認(rèn)知基礎(chǔ)。過去幾年，星途的產(chǎn)品不斷更新，品牌定位數(shù)次調(diào)整，但高端標(biāo)簽卻始終模糊。

當(dāng)行業(yè)從增量擴張進入存量競爭，留給品牌試錯和反復(fù)修正的空間正在迅速收緊。星途顯然感受到了這種壓力，選擇通過收斂產(chǎn)品線、重塑技術(shù)護城河、重建品牌表達來應(yīng)對變化。但問題在于，在一個高度成熟、競爭愈發(fā)殘酷的新能源市場中，這一次戰(zhàn)略調(diào)整，是否真的還能為星途打開新的空間？

文 |伊飛
編輯 |凡言
運營 |詩席

星途3.0，“新”在哪里

從整場發(fā)布會來看，星途3.0釋放出的最清晰信號，是放棄激進擴張，轉(zhuǎn)向有限度的戰(zhàn)略收攏。相較此前幾年頻繁調(diào)整方向的狀態(tài)，這一次星途顯然選擇了更克制的路徑。

過去幾年，星途在產(chǎn)品序列和品牌表達上始終處于搖擺狀態(tài)。一方面，希望通過燃油車穩(wěn)住高端基本盤；另一方面，又不得不在新能源浪潮下快速補位。結(jié)果是，兩條路線同時推進，卻都難以形成絕對優(yōu)勢；技術(shù)持續(xù)升級，但品牌認(rèn)知始終模糊。在品牌尚未成熟、資源有限的情況下，這種多線并進的策略，反而放大了內(nèi)部消耗。

進入3.0階段，星途首先對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了重新梳理。明確ET與ES兩大序列，一口氣亮相了四款全新的產(chǎn)品，它們分別是ES7GT\ES8，ET8\ET9，共同構(gòu)筑星途面向全球市場的強大產(chǎn)品矩陣。這意味著品牌開始主動放棄“車型越多越好”的思路，轉(zhuǎn)而集中資源打造清晰的產(chǎn)品主軸。

ES系列以動力、操控和駕駛質(zhì)感為核心，強調(diào)性能取向的豪華；ET系列則更側(cè)重空間與舒適體驗。按照官方規(guī)劃，未來10至20個月內(nèi)，星途將圍繞這兩大序列推出3款以上新車，試圖通過更清晰的分工，建立更容易被用戶理解的產(chǎn)品體系。

需要注意的是，目前星途體系下仍并存星途與星紀(jì)元兩大序列。星途品牌下包括追風(fēng)、凌云、瑤光、攬月等燃油車型；星紀(jì)元則于2023年推出，價格進一步上探，定位高端新能源市場，已相繼推出ES、ET、ET5等高端新能源車型，覆蓋了純電與增程路線。此次星途選擇將星紀(jì)元并入品牌體系，而非單獨作為新能源品牌運營，但燃油車序列后續(xù)將如何調(diào)整，目前仍未明確。

在技術(shù)層面，星途3.0同樣強調(diào)“錨定核心”。智能化方面，將搭載8395芯片，并提供獵鷹700與獵鷹900輔助駕駛系統(tǒng)；在動力與底盤層面，則提出固態(tài)電池、鯤鵬天擎動力以及飛魚底盤E等技術(shù)方向。在設(shè)計層面，星途提出“星際之門”“星宇之寰”“星生之感”三大主張，試圖構(gòu)建更具延續(xù)性的品牌表達。

可以看出，星途希望建立一套可持續(xù)演進的技術(shù)與品牌體系，而不再在每一代產(chǎn)品上反復(fù)“重新定義領(lǐng)先”。在當(dāng)前新能源市場，真正的差距往往不體現(xiàn)在參數(shù)表上，而在于技術(shù)能否穩(wěn)定落地、規(guī)模化應(yīng)用，這也是星途3.0試圖回應(yīng)的核心問題。

此外，參與勒芒賽事，被視為星途3.0中最具象征意味的動作之一。相比銷量導(dǎo)向，勒芒更強調(diào)工程能力、可靠性和長期投入。通過賽事強化技術(shù)與性能的關(guān)聯(lián)，星途試圖補上此前缺失的品牌精神符號。未來，星途將把勒芒24小時耐力賽作為“終極實驗室”，以極致性能進行賽道驗證，兌現(xiàn)最純粹的駕駛樂趣，開啟中國性能豪華的新傳奇。

奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁李學(xué)用指出：星途3.0時代錨定“成為智能出行時代，全球性能豪華品牌創(chuàng)新者”核心定位，將圍繞基礎(chǔ)性能、價值體驗、情緒表達三大維度推動品牌進化，以更可靠扎實的極致產(chǎn)品力筑牢豪華根基，以人性化智能科技深化價值體驗，打造有溫度的情感伙伴，并通過新技術(shù)、新設(shè)計、新產(chǎn)品、新征程全維度向上躍升，開啟中國豪華的新征途。

當(dāng)市場不再為試錯預(yù)留空間

如果將視角從星途自身的調(diào)整，轉(zhuǎn)向外部市場環(huán)境，會發(fā)現(xiàn)其所面對的競爭強度，早已不同于品牌誕生之初。

當(dāng)前，中國新能源市場已經(jīng)從增量擴張階段，進入高度成熟的結(jié)構(gòu)性競爭階段。主流價格區(qū)間的產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)路徑和用戶心智基本固化，消費者的判斷標(biāo)準(zhǔn)也不再停留在“新不新”，而是集中在“值不值”“靠不靠譜”上。在這樣的背景下，新品牌或弱勢品牌，幾乎不再擁有反復(fù)試錯的空間。

這對星途而言，可能并不是一個友好的時間窗口。

首先是來自集團內(nèi)部的壓力。作為奇瑞旗下的高端品牌，星途長期面臨與瑞虎、捷途等序列在價格區(qū)間和產(chǎn)品屬性上的交叉問題。尤其在新能源轉(zhuǎn)型過程中，奇瑞并未為星途預(yù)留絕對獨占的技術(shù)或價格區(qū)間，而是采取多品牌并行推進的策略。這使得星途的位置略有尷尬。

在燃油車時代，這一問題尚可通過品牌溢價進行區(qū)隔；但進入新能源階段，當(dāng)動力形式和智能配置逐漸趨同，價格和產(chǎn)品力成為更直接的競爭因素，星途的高端定位反而更容易被內(nèi)部體系稀釋。

同時，被寄予厚望的“星紀(jì)元”序列，本應(yīng)成為星途向上突破的重要支點，但從市場反饋來看，目前還未建立起有效的用戶基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，星紀(jì)元ET在10月僅售出501輛，ES為358輛。今年11月，星途整體銷量為12021輛，同比下滑24%。

這并非單一產(chǎn)品的問題，而是反映出一個更現(xiàn)實的挑戰(zhàn)：當(dāng)前高端新能源用戶的選擇高度集中，品牌認(rèn)知的權(quán)重，已明顯高于單項產(chǎn)品參數(shù)。當(dāng)理想、問界在家庭與智能場景中占據(jù)心智，比亞迪通過規(guī)模與成本構(gòu)建護城河，后來者若缺乏清晰且可持續(xù)輸出的差異點，很難真正突圍。

星途的高端化之路，為何一波三折

回顧星途的發(fā)展軌跡，其高端化之路并不缺少投入，也并非缺乏產(chǎn)品，但始終未能完成品牌層面的積累。

星途是奇瑞繼瑞麒、觀致之后，沖擊高端市場的第三次嘗試。2017年星途亮相于德國法蘭克福車展，與吉利領(lǐng)克、長城魏牌屬于同一批沖擊高端市場的自主品牌。一年之后，星途正式從產(chǎn)品序列升級為品牌，奇瑞內(nèi)部稱之為“金字塔尖”，承載著奇瑞品牌向上、走向全球的重任。可見，彼時集團對星途的重視程度之深。

但高端化從來不是簡單的價格提升或配置堆疊，而是一套長期一致、可被持續(xù)感知的品牌邏輯。遺憾的是，星途在這一點上始終未能形成穩(wěn)定輸出。設(shè)計語言、技術(shù)重心、品牌口號頻繁調(diào)整，使得用戶難以建立清晰認(rèn)知。

更現(xiàn)實的變化在于，奇瑞的高端化戰(zhàn)略，已經(jīng)不再只押注于星途一條路徑。一方面，借助華為鴻蒙智行體系打造的智界，迅速在智能化高端市場建立起清晰認(rèn)知；另一方面，今年脫胎于捷途的縱橫序列，則以硬派與越野屬性，開辟出另一條更具辨識度的路徑。

在這種多線推進的戰(zhàn)略背景下，星途的集團權(quán)重正在發(fā)生變化。今年7月，奇瑞成立奇瑞品牌國內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群，下設(shè)星途、艾虎、風(fēng)云、QQ四大事業(yè)部；智界、iCAR和捷途事業(yè)部，繼續(xù)保持獨立運營，奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用統(tǒng)管國內(nèi)業(yè)務(wù)四大事業(yè)部以及捷途事業(yè)部。

這次調(diào)整變化最大的是星途，它從原本的獨立運營品牌，改為被納入國內(nèi)業(yè)務(wù)事業(yè)群。與星途并列的艾瑞澤、瑞虎、風(fēng)云、QQ，在調(diào)整前都只是奇瑞品牌旗下的產(chǎn)品序列。這意味著星途在資源調(diào)配和戰(zhàn)略自主性上，將更依賴集團整體安排。

此次星途品牌之夜，不僅是一場品牌的煥新宣告，更是一次面向未來的價值引領(lǐng)。從七載深耕到3.0時代正式啟航，星途正在做出更有針對性的調(diào)整，構(gòu)建屬于中國的豪華新范式。星途3.0，或許是一道關(guān)鍵的修正題，但是否真的能夠改變星途的命運，最終仍要由接下來產(chǎn)品的市場反饋來回答。