“氣味戰事”方興未艾：馥郁滿鋪落子上海老洋房，構建情緒療愈新體驗

情緒經濟風潮之下，香氛早已不僅是嗅覺的享受，更成為心靈療愈的重 要載體。無論是芳香體驗還是身體護理，“香味”逐漸成為情緒療愈中不可或缺的一環。

最近，基于芳香療愈理念、以情緒護膚為核心的國貨功效護膚品牌馥郁滿鋪在上海開出了品牌首家旗艦店，將更為完整的療愈體驗帶到消費者身邊。

城市腹地的芳香棲居地

馥郁滿鋪的這家旗艦店「馥邸」落址上海東湖路30號，其名諧音“福地”，即承東方福澤綿長之吉祥寓意，亦暗合品牌營造心靈棲居之地的愿景。

東湖路，雖只有短短474米，卻兼具梧桐掩映的靜謐與深厚的人文肌理。作為上海一類風景保護街道與“永不拓寬”的歷史道路之一，它連綴著淮海路的繁華與老洋房的寧謐，為品牌提供了兼具流量與故事的天然場域。

馥郁滿鋪在此打造的旗艦店，以“邸間拾光”為空間設計核心概念，延續猶太富商公館的建筑基因，將老洋房的溫潤質感與品牌療愈屬性深度融合，構筑出一座可漫游、可沉浸的芳香棲居地。

三層獨棟建筑空間功能清晰、意境遞進，將消費者的購物動線轉化為情緒漫游路徑：

一層「馥郁會客廳」，以“私宅禮晤”為邏輯，規劃產品體驗區、香薰臺、手部SPA體驗空間，各系列產品自然嵌合于場景之中；

二層「馥郁茶愈廳」，專注內觀與療愈，提供芳香花草茶及以其為基底的創意特調，借茶香層次喚醒感官記憶；

頂層則打造為「馥郁空中花園」，以沉浸式花園場景、遮陽裝置與水景營造出離塵謐境，成為顧客暫避喧囂的呼吸角落。

在此，品牌也首次完整集合護膚、香氛、個護、聯名周邊及未來淡香水等全線產品，旨在為顧客提供一站式品牌體驗與深度情緒聯結。

此番旗艦店的布局，其實是馥郁滿鋪多年沉淀的自然延伸——品牌始于2013年杭州大運河邊一間50平米的芳療小鋪，經歷八年線下實踐，于2021年轉向線上品牌化運營。

今年，品牌帶著更成熟的產品體系與空間思考，重啟線下征程：今年3月在杭州天目里落成首個慢閃概念空間「晚香回廊」，8月在南京百年古建云章公所內打造限時概念店「云織空間」，9月于杭州中心推出「洄蕩空間」限時概念店。此外，杭州萬象城「青合空間」、南京萬象天地「絳序空間」亦在籌備之中。

不難看出，這些落子于核心商圈或文化地標的空間，正逐步織就一張沉浸式品牌體驗網絡，從更多元的維度，持續拓展著品牌與消費者對話的深度與可能。

打造情緒護膚的新范式

情緒護膚作為近年興起的重要趨勢，正在重新定義護膚品的價值維度。這一理念跳脫出傳統護膚品僅關注成分與功效的維度，轉而融合視覺、嗅覺、觸覺等多重感官體驗，將護膚行為轉化為一種日常可實踐的情緒療愈儀式。

根據品牌官方信息，馥郁滿鋪明確將自己定位為“芳香療愈的情緒護膚品牌”，并構建了“精油療愈+生物發酵+硬核成分”的三角體系。品牌以天然芳療精油為核心，結合國內領先的生物專利發酵精萃，并科學復配關鍵功效成分，旨在不僅改善肌膚狀態，更通過香氛與觸感帶來深層情緒治愈。

品牌以“晚香玉”這一芳香植物作為核心芳香符號與原料，持續展開芳香療愈敘事。以「晚香玉光感系列產品」為起點，馥郁滿鋪目前已經推出了包括精萃水、精華油/霜、潔顏蜜、面膜、眼油等的一系列產品。據悉，品牌明星單品“晚香玉光感發酵精萃水”，上市6個月銷售額突破1200萬元，并已完成從1.0到2.0的迭代升級。

情緒護膚品牌的打造，更離不開產品之外的內容構建。馥郁滿鋪嘗試將芳香療愈理念與中華傳統文化、非遺技藝相融合，在春節、端午節、中秋節推出主題產品。近兩年，其先后圍繞廣東陳山香火龍、杭州雕版印刷、杭州蔣村龍舟盛會、廣西賓陽織錦技藝等非遺項目，開發了一系列兼具文化底蘊與療愈美學的限定禮盒。

與此同時，為了能夠更加深度地鏈接用戶，馥郁滿鋪還投入大量精力打造品牌內刊《植物圖鑒》。每季聚焦一個主題，挑選對應代表的芳香植物開發身體及香薰產品，并在《植物圖鑒》中系統梳理該植物的特性、功效與人文故事，以獨特視角引領讀者進入一個可讀、可感、可療愈的芳香世界。

其差異化的品牌發展路徑亦獲得了資本的關注。在2023年4月，品牌便獲得凱輝消費共創基金的天使輪投資，這也是該基金首筆護膚領域的投資。該基金由凱輝基金與開云集團、歐萊雅集團及保樂力加集團共同發起。今年年初，品牌又相繼完成總金額數千萬元的Pre-A輪、A輪融資，背后資本方包括內向基金、凱輝基金、挑戰者創投。顯示出市場對其“情緒護膚”模式與發展潛力的持續看好。

芳香療愈走向日常

英敏特《2025香氛未來趨勢》報告顯示，在中國市場，有半數以上的消費者尋求香氛帶來的情緒療愈效應，香氛行業正加速轉型以迎合全新需求。

除了傳統的香水、香薰、精油，已經有不少像馥郁滿鋪這樣本土品牌在探索那些能夠在生活日常的方方面面的為消費者提供情緒價值的香氛新品。

「Chillmore且悠」創立于2020年，以“讓生活聞起來從未如此放松”為初衷，發展成為一個專注于香氛個護和家居香薰的生活方式品牌，并持續探索嗅覺與自在生活之間的情感聯結。在5年來的發展中，其已經形成覆蓋沐浴露、身體乳、香薰蠟燭等品類的產品矩陣。

今年5月，品牌在上海寶慶路落地了品牌首家線下門店，空間融合建筑美學、自然療愈體驗與社區關懷精神，以更加立體的方式打造了一個用香味構建的身心棲息地。近日，品牌的第二家門店也在蘇州萬象天地啟幕。

創立于2023年的香氛潮玩品牌「FUFUSOUL」選擇將香氛嗅覺與IP藝術結合，不同顏色的毛絨IP“FUFU”對應不同香調，巧妙地將“陪伴屬性”與“香氛治愈”融為一體。

自2024年8月，品牌在北京西單大悅城開出第一家線下門店，FUFUSOUL已經在全國落地近20家門店，圍繞創新展陳與多元互動，重塑香氛消費新體驗。與此同時，近一年品牌還持續落地快閃及聯名活動，不斷拓展其IP的敘事邊界與情感連接，為消費者提供了更輕快、更具互動感的情緒治愈選擇。

還有品牌選擇通過可穿戴的配飾，讓香氣融入日常穿戴。例如，香氛品牌「聞獻DOCUMENTS」曾推出珠寶系列「念PRAY」，選用富有天然香氣的臻品檀木，結合貴金屬材質，打造出立體念珠造型的項鏈、耳飾、手鏈與戒指。

而香薰飾品品牌「雨嶼RaInIsle」所打造的香氛戒指、手鏈、項鏈等產品，則配有帶孔洞的“氣味珠子”，用戶可使用隨產品附贈的精油提取器，將香氛精油或香水灌注其中，讓香氛自然地融入日常穿搭。今年4月，品牌曾在深圳萬象食家落地限時概念店。

縱觀這些品牌的實踐，我們可以清晰地看到一個趨勢：香氛療愈賽道，正在從“產品功能導向”躍遷至“情感生態構建”。品牌的競爭維度，已從單純的嗅覺比拼、成分競賽，升級為對用戶情緒需求的系統性響應能力。未來能夠在這場變革中勝出的品牌，或將是那些擅長“調香”，更擅長“調心”的“情緒方案解決者”。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | 王菀

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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