在小紅書，讀懂人心

又到了一年中各種大會(huì)最熱鬧的時(shí)候。最近，我收到了小紅書WILL大會(huì)的邀請(qǐng)函，它們今年的主題是“種草，進(jìn)入效果化時(shí)代”。說實(shí)話，看到這個(gè)主題的第一眼，我心里一涼。難道連小紅書也要開始發(fā)力效果廣告了？在我心里，這是如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，為數(shù)不多還能看到活人的“凈土”。

直到我來到大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，才放下心中的疑慮。原來小紅書并沒有變，種草效果化依然圍繞“人”這個(gè)原點(diǎn)。更讓我驚喜的是，它對(duì)人的洞察能力，已經(jīng)升級(jí)到了超出我想象的地步。

為什么“人”如此重要？這一年我和很多企業(yè)家交流，發(fā)現(xiàn)很多生意增長(zhǎng)難，本質(zhì)上就是因?yàn)榕c真實(shí)的“人”斷聯(lián)。

當(dāng)人與真實(shí)世界斷聯(lián)，會(huì)導(dǎo)致應(yīng)對(duì)世界的能力減弱。同樣地，當(dāng)企業(yè)與真實(shí)的人斷聯(lián)，一直和自己想象中的“人”對(duì)話，就會(huì)逐漸喪失應(yīng)對(duì)市場(chǎng)周期變化的能力。

商業(yè)的本質(zhì)是人，生意做到盡頭，就是在和人性打交道。這一點(diǎn)其實(shí)從未變過，只是理解人從來不是一件容易的事。過去有紅利的時(shí)代可以“偷懶”，如今我們到了不得不與真實(shí)世界較量的時(shí)候，讀懂人心成為必修課。

可當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)都在講效果，品牌該怎么去看見和理解人？小紅書正在給我們答案。

小紅書營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人 圣香

理解的前提是“看見”

內(nèi)容本身即人心

小紅書的效果，并不是只是傳統(tǒng)意義上的銷量，而是品牌與用戶建立真實(shí)聯(lián)結(jié)后，為生意帶來的長(zhǎng)期效果。達(dá)成效果的方式，也不是像過去那樣追逐流量。在小紅書，讀懂用戶是種草效果化的前提和基礎(chǔ)。

我們常說品牌要理解用戶，可真正的理解是非常稀缺的。理解的前提是“看見”。過去品牌與用戶之間的鴻溝，就在于“視而不見”。忽視了用戶的原始表達(dá)，去構(gòu)建一套所謂的方法論來理解用戶。

而小紅書構(gòu)建了一套直達(dá)人心的理解能力，其洞察方式的精妙之處就在于做到了“內(nèi)容本身即人心”。

當(dāng)然，這個(gè)能力并非一蹴而就，是社區(qū)生態(tài)與底層技術(shù)長(zhǎng)期互相滋養(yǎng)的結(jié)果。

小紅書的“活人感”一直是它區(qū)別于其他平臺(tái)最顯著的優(yōu)勢(shì)，也是其生態(tài)土壤中最豐富的養(yǎng)料。今年，小紅書活人感社區(qū)的豐富性、活躍度進(jìn)一步提升。

2025年1-11月，小紅書日均發(fā)布筆記量達(dá)到900萬(wàn)+，日均發(fā)布評(píng)論量7000萬(wàn)+。用戶不僅更活躍，粘性也更高了——最近半年日人均打開次數(shù)高達(dá)16次。更值得注意的是，用戶的求購(gòu)意愿顯著提升——2025年1月-11月，主動(dòng)搜索占比85%，月求購(gòu)用戶數(shù)近2億。

在存量時(shí)代，只談?dòng)脩粢?guī)模意義不大，關(guān)鍵是如何搶奪用戶注意力。相比瀏覽，無(wú)論是發(fā)布筆記、評(píng)論還是搜索，都是更花時(shí)間的“重行為”。用戶之所以愿意這么做，是因?yàn)樵谛〖t書，Ta們作為“人”的屬性真正被看見。

看見人，正是小紅書能夠理解人的底層能力。

從小紅書過去發(fā)布的《人群洞察報(bào)告》就能看出，它率先跳出用數(shù)據(jù)給用戶打標(biāo)簽的邏輯，構(gòu)建豐富立體的活人畫像，在真實(shí)的場(chǎng)景里理解用戶，從生活的細(xì)枝末節(jié)中發(fā)掘需求。

用戶的表達(dá)是金礦。這兩年，小紅書一直在造一把“鏟子”，讓企業(yè)能夠輕松挖掘。今年，隨著AI技術(shù)的成熟，小紅書終于造出了一把更好的“金鏟子”。

相比過去，這把“金鏟子”擁有三大能力升級(jí)。

一是AI的多模態(tài)理解能?。能夠解讀海量筆記背后的情緒、場(chǎng)景和真實(shí)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)從“品類思維”到“情境思維”的轉(zhuǎn)換。二是AI的推理能?。用大模型去深度解讀站內(nèi)海量筆記，結(jié)構(gòu)化打標(biāo)，可以幫助品牌從用戶的表達(dá)中，推斷出未被言明的真實(shí)需求，還原用戶真實(shí)生活角色。三是基于知識(shí)庫(kù)和?法論的標(biāo)注能?。將消費(fèi)心理學(xué)理論與海量?jī)?nèi)容結(jié)合，形成結(jié)構(gòu)化洞察，構(gòu)建起系統(tǒng)的人群標(biāo)注體系。

這三大能力帶來最直觀的影響，就是把對(duì)人的理解從“場(chǎng)景”帶到了更加生動(dòng)且具體的“情景”。

舉個(gè)例子，用品類思維去思考消費(fèi)者對(duì)于“開關(guān)“的需求，很容易總結(jié)出耐用、超薄、安全等功能性需求。這些賣點(diǎn)在海量選擇中幾乎沒有任何差異化。而“情境思維”的出發(fā)點(diǎn)，是這個(gè)開關(guān)如何不違和地融入用戶的家居風(fēng)格，成為家居美學(xué)的一部分。用戶的生活，是由場(chǎng)景和情緒構(gòu)成的，后者帶來的情緒價(jià)值，才是促成決策的關(guān)鍵因素。

理解需求背后的"情境”，意味著品牌從自己的角度切換到了用戶視角，開始看見用戶的表達(dá)。再結(jié)合AI的推理能力，可以讓品牌看到自己的產(chǎn)品在用戶的生活里真正扮演了什么角色?

比如智能健身鏡的真實(shí)角色是“在家?拍照、發(fā)圈好看”的“社交貨幣”，膠囊咖啡機(jī)的真實(shí)角色是“每天早上醒來的儀式感”。品牌將這些洞察點(diǎn)應(yīng)用到具體的種草策略中，可以帶來意想不到的效果。

基于這些底層能力升級(jí)，小紅書通過 “AI技術(shù)+社區(qū)生態(tài)” 構(gòu)建起深度讀懂人的能力，能夠幫助商家更好地讀懂人心，更深刻地理解人的需求如何產(chǎn)生，決策如何發(fā)生，從而將種草這件事的效果化鏈路進(jìn)一步打通。

從人群宇宙中

探索情緒與審美背后的真需求

理解本身并非目的，而是一種途徑。企業(yè)關(guān)心如何理解人，更關(guān)心對(duì)人的理解如何作用于經(jīng)營(yíng)。

小紅書一直強(qiáng)調(diào)商業(yè)化不是去做流量變現(xiàn)，而是選擇去愛具體的人，這也是種草效果化的前提。理解人之后，如何精準(zhǔn)地與之對(duì)話，是將平臺(tái)能力作用于經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

這就不得不提今年小紅書給我最大的驚喜——“人群宇宙”。目前，靈犀已經(jīng)上線16個(gè)行業(yè)45個(gè)細(xì)分品類的1635個(gè)人群包，在每個(gè)行業(yè)品類下，都按照不同的決策因子組合做人群打標(biāo)。從具體到細(xì)微，挖掘真正關(guān)心產(chǎn)品買點(diǎn)的細(xì)分人群，讓好產(chǎn)品遇到對(duì)的人。

人群宇宙的上線意味著小紅書對(duì)人的洞察，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從物理刻度到心理維度的跨越。在時(shí)間、空間組成的場(chǎng)景之外，還能理解用戶情緒與審美，從而發(fā)掘難以察覺的“真需求”。

很多時(shí)候，用戶不會(huì)直接說出自己想要什么。真實(shí)的需求往往藏在內(nèi)容表達(dá)的“潛臺(tái)詞”中。讀懂不同情緒背后潛在的真需求，才能讓情緒的流動(dòng)成為品牌的增長(zhǎng)動(dòng)力。而審美的本質(zhì)則是價(jià)值觀的外顯。理解消費(fèi)者對(duì)多元、真實(shí)、個(gè)性化審美的追求，為洞察甚至預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)提供了可能性。

小紅書劃分出了95種人類情緒，并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，用戶的消費(fèi)行為大多被治愈、快樂、掌控感、儀式感等正向情緒驅(qū)動(dòng)。這和我們過去常說的“制造焦慮”是截然相反的?，F(xiàn)代人已經(jīng)對(duì)所有“PUA”的套路爛熟于心，真正能走進(jìn)用戶心里的品牌，一定是能指引TA們找到消解負(fù)面情緒的方法，尋找快樂與愛的。

無(wú)論用戶的表達(dá)形式是消極還是積極，背后隱含的大多是一個(gè)渴望被積極情緒穩(wěn)穩(wěn)接住的信號(hào)。透過這個(gè)視角，我們可以看到情緒背后那些未曾明說的真需求，進(jìn)而跳出傳統(tǒng)的營(yíng)銷和產(chǎn)品研發(fā)思路，為用戶創(chuàng)造超預(yù)期的體驗(yàn)。

OPPO就通過對(duì)用戶情緒的細(xì)微洞察，發(fā)現(xiàn)比參數(shù)更能打動(dòng)用戶的是真實(shí)體驗(yàn)，從而找到品牌長(zhǎng)線增長(zhǎng)的邏輯。它從小紅書的海量筆記中分析出安卓用戶對(duì)Live圖功能的強(qiáng)烈需求并非源于技術(shù)攀比，而是想要一個(gè)記錄生活瞬間的“容器”。以此為出發(fā)點(diǎn)發(fā)布的首個(gè)支持一鍵發(fā)布Live圖的安卓手機(jī)Reno12，迅速打動(dòng)超百萬(wàn)用戶。今年，OPPO還延續(xù)這一策略，發(fā)布站內(nèi)首個(gè)能夠發(fā)布4K超清Live圖的手機(jī) OPPO FindX9系列，俘獲了更多用戶的青睞

家生活行業(yè)更是“人群宇宙”的直接受益者。就拿洗衣服這個(gè)場(chǎng)景來說，在不同情景下會(huì)衍生出許多細(xì)分需求。比如打工人睡前洗衣服這個(gè)動(dòng)作，是疲憊情緒的外顯，潛在的訴求則是對(duì)“輕松”的渴望。那么洗烘一體免熨燙功能就能打動(dòng)Ta們。有了洗烘套裝后，閑置的陽(yáng)臺(tái)水槽還可以變成水吧，變成一個(gè)愜意的生活角落。再比如小紅書上還有很多用戶喜歡在沖澡時(shí)唱歌，那么會(huì)唱歌的花灑就是一個(gè)潛力爆品。

用情景思維去理解育兒人群，同樣能發(fā)現(xiàn)許多細(xì)分需求。同樣是遛娃場(chǎng)景，小月齡寶寶的父母可能會(huì)更關(guān)注嬰兒的體態(tài)，選擇有護(hù)脊功能的嬰兒車，在大城市生活的父母則擔(dān)心汽車尾氣影響，對(duì)離地面更遠(yuǎn)的高景觀嬰兒車有需求。

品牌對(duì)情景的理解越深刻，能夠挖掘的細(xì)分機(jī)會(huì)就越多。人群宇宙正是通過不斷提升這一能力，讓品牌可以與用戶建立超越產(chǎn)品功能的深度聯(lián)結(jié)。

在WILL大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我聽到一句話感觸頗深。

“生產(chǎn)力發(fā)展到今天，幾乎任何消費(fèi)者想要的東西都能被很快地生產(chǎn)出來，信息技術(shù)發(fā)展到今天，幾乎任何你想觸達(dá)到的人、信息都能被快速傳送。但奇怪的是，仍然有很多好產(chǎn)品，消費(fèi)者明明需要卻沒看到。我們每天看到大量的內(nèi)容，卻仍然覺得找不到那個(gè)在各方面符合我心意的選擇。”

如今企業(yè)面臨的主要矛盾，是產(chǎn)品和信息的無(wú)限供給，和消費(fèi)者有限的注意力之間的矛盾。而要解決這個(gè)矛盾，唯一的方法就是讀懂人心。

我想任何生意經(jīng)營(yíng)的最終結(jié)果，在最初選擇“原點(diǎn)”的時(shí)候就已經(jīng)注定了。在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，真正能支撐生意長(zhǎng)期增長(zhǎng)的正確原點(diǎn)，從來不是短期的流量紅利或者跟風(fēng)的商業(yè)模式，而是對(duì) “人” 的深度理解與尊重。

這也是小紅書作為平臺(tái)的價(jià)值所在——將 “愛具體的人” 刻入了自身的成長(zhǎng)基因，成為連接人與企業(yè)的關(guān)鍵樞紐。

它不是一個(gè)冰冷的交易場(chǎng)，而是一個(gè)有人聚集、發(fā)聲、互助的高粘性社區(qū)，每一條筆記、每一次評(píng)論都沉淀著鮮活的人性表達(dá)。它多年如一日地對(duì)人性保持敬畏與尊重，不斷提升看見人、理解人的底層能力。

如今，它已經(jīng)沉淀出將“理解人”作用于生意經(jīng)營(yíng)的清晰路徑，種草也將進(jìn)入一個(gè)全新的效果化時(shí)代。

內(nèi)容作者：Jasmine

總編：沈帥波