從“雙面繡”到“多面繡”：看蘇州入境游如何“一線”串起全球客

當(dāng)全球游客追求從觀光轉(zhuǎn)向旅居，一座古城該如何回應(yīng)？蘇州憑借一套系統(tǒng)生態(tài)發(fā)展范式，給出了自己的答案：以“雙面繡”IP活化古典與現(xiàn)代，以“絲滑入境”服務(wù)消除旅行壁壘，最終構(gòu)建起一個具有全球競爭力的文化旅居目的地。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前十個月，江蘇省4A級以上景區(qū)接待入境游客同比增長超40%，蘇州在國慶假期多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上位列全省第一，成功躋身全國入境游目的地前十，恢復(fù)速度持續(xù)領(lǐng)先全國。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，是蘇州對歷史文化名城發(fā)展命題的主動破局。傳統(tǒng)名城普遍面臨靜態(tài)陳列的困境，而其破題之道在于創(chuàng)造性地實(shí)施‘雙面繡’戰(zhàn)略，將古典遺產(chǎn)與現(xiàn)代生活編織為一種融合深度文化與高品質(zhì)旅居的復(fù)合體驗(yàn)。

蘇州拙政園俯視圖 圖源：攝圖網(wǎng)

更深層看，蘇州通過“政策－平臺－服務(wù)”三軸聯(lián)動，系統(tǒng)構(gòu)建了入境游的發(fā)展生態(tài)：以全國首創(chuàng)的OTA獎補(bǔ)政策等前瞻性制度創(chuàng)新打通關(guān)鍵堵點(diǎn)；以“君到蘇州”智慧平臺為核心構(gòu)建覆蓋全程的數(shù)字化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；并與攜程、貓途鷹等全球平臺深度協(xié)同，實(shí)現(xiàn)從海外內(nèi)容種草、產(chǎn)品分發(fā)到在地服務(wù)履約的全鏈路閉環(huán)，最終形成政策有力、服務(wù)有感、市場有效的良性生態(tài)系統(tǒng)。

活化古鎮(zhèn)非遺場域，打造可漫步、可生活的國際窗口

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年蘇州接待游客總量突破1.8億人次，旅游總收入超3000億元，入境游恢復(fù)至2019年的85%，恢復(fù)速度領(lǐng)先全國。在空間布局上，蘇州形成了“古城核、湖區(qū)帶、古鎮(zhèn)群、鄉(xiāng)村網(wǎng)”的均衡發(fā)展結(jié)構(gòu)。

其中，古鎮(zhèn)群不僅是游客匯聚的重要節(jié)點(diǎn)，更是蘇州向國際社會展示“活態(tài)江南”的文化窗口。通過“微改造、可持續(xù)”的更新理念，蘇州讓歷史街區(qū)與古鎮(zhèn)空間轉(zhuǎn)化為可漫步、可生活、可深度體驗(yàn)的國際窗口。

以國慶假期為例，蘇州的甪直、周莊、同里等古鎮(zhèn)，通過“非遺+夜游”、“演藝+科技”等融合創(chuàng)新，打造出獨(dú)具魅力的夜間體驗(yàn)，成功吸引了大量年輕及國際客群。這些實(shí)踐連同“蘇州文旅×王者榮耀”數(shù)字IP聯(lián)動、蘇州荷花市集——江南詩意新表達(dá)文旅融合創(chuàng)新實(shí)踐等國內(nèi)創(chuàng)新案例，共同體現(xiàn)了蘇州文旅在活化傳統(tǒng)、跨界融合上的系統(tǒng)思維與全局影響力。

蘇州周莊古鎮(zhèn) 圖源：攝圖網(wǎng)

走出單一景點(diǎn)，蘇州還將旅游范疇擴(kuò)展到整個城市的生活場域。

平江歷史文化街區(qū)在保留千年肌理的同時，引入超200家文創(chuàng)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，從觀光點(diǎn)轉(zhuǎn)向開放式創(chuàng)意社區(qū)，入選聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展案例；毗鄰的仁恒倉街商業(yè)體也實(shí)現(xiàn)了歷史街區(qū)與高端商業(yè)的良性互動；此外，蘇州第二紡織機(jī)械廠改造為“姑蘇·69閣”文創(chuàng)園，將工業(yè)記憶轉(zhuǎn)化為新潮藝術(shù)聚落。

這類項(xiàng)目證明，成功的更新是通過業(yè)態(tài)植入與功能混合，讓老空間持續(xù)創(chuàng)造新價(jià)值，也為國際游客提供了兼具歷史感與現(xiàn)代舒適度的旅居場景。

培育“絲滑入境”友好環(huán)境，系統(tǒng)拆除旅行壁壘

面對散客化、個性化的國際旅行趨勢，蘇州以“繡花功夫”系統(tǒng)治理，將國家的便利化政策轉(zhuǎn)化為游客每一步都能感知的無礙體驗(yàn)。

蘇州入境游治理邏輯的核心是，從國際旅行者的真實(shí)動線出發(fā)，在支付流通、信息溝通、交通連接三大關(guān)鍵維度上，進(jìn)行一體化的頂層設(shè)計(jì)與基建投入。

這些舉措并非簡單的服務(wù)疊加，而是旨在構(gòu)建一個覆蓋行前、行中、行后全周期的“絲滑入境”生態(tài)系統(tǒng)，讓便利化政策從宏觀條文，細(xì)化為可觸碰、可依賴的旅行實(shí)感。

1、支付無憂，打通消費(fèi)“最后一米”

支付是消費(fèi)轉(zhuǎn)化的首要門檻，蘇州采取的策略是“全覆蓋”與“極限提速”。

在離境退稅方面，蘇州積極推進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)與服務(wù)升級。截至2024年9月底，全市離境退稅備案商店已達(dá)98家，年內(nèi)新增63家，較上年末增長180%，數(shù)量位居全省前列，占全省比重約23%。

在全省統(tǒng)一部署下，蘇州持續(xù)優(yōu)化外卡受理環(huán)境，在拙政園、蘇州博物館、周莊古鎮(zhèn)等核心文旅場所，以及重點(diǎn)商圈、高星級酒店率先完成外卡POS機(jī)的規(guī)模化布設(shè)與升級，顯著提升了境外游客支付的便捷性與覆蓋面。

平江路歷史街區(qū) 圖源：攜程官方相冊

當(dāng)下入境游政策持續(xù)加碼大背景下，支付便利化已從加分項(xiàng)變?yōu)榛A(chǔ)項(xiàng)，蘇州的實(shí)踐直接拆除了國際游客消費(fèi)的心理與操作雙重障礙。

2、信息無障，線上線下共筑友好旅行生態(tài)

蘇州還構(gòu)建了“線下窗口+線上平臺”無縫銜接的服務(wù)體系，重塑入境游客旅行體驗(yàn)，共同營造友好、便捷的國際旅行生態(tài)。

通過“語言無障礙、預(yù)訂無障礙、行程無障礙”的全面提升，蘇州實(shí)現(xiàn)從被動查詢到主動體驗(yàn)設(shè)計(jì)的跨越，有效增強(qiáng)了城市的國際旅游吸引力。

線下建立多語種服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在拙政園、蘇州博物館、周莊古鎮(zhèn)等20個重點(diǎn)景區(qū)及旅游咨詢中心設(shè)立多語種服務(wù)窗口，并持續(xù)加強(qiáng)涉外服務(wù)人才建設(shè)，為國際游客提供及時、專業(yè)的線下支持。

蘇州博物館 圖源：攝圖網(wǎng)

線上以“君到蘇州”智慧文旅平臺為核心，深度對接國際主流OTA平臺與城市實(shí)時大數(shù)據(jù)，高效集成門票預(yù)訂、智能線路推薦、實(shí)時交通查詢及語音導(dǎo)覽等20余項(xiàng)功能。

通過智能行程規(guī)劃，平臺顯著提升游覽效率，2024年幫助入境游客平均停留時間延長至3.5天，海外訪問占比達(dá)15%，注冊用戶已超過50萬。

3、交通無阻，立體網(wǎng)絡(luò)重塑“快進(jìn)慢游”

交通方面，蘇州構(gòu)建“空中+高鐵+公路+水上”的立體化交通網(wǎng)絡(luò)。

對外，蘇州通過加密滬蘇高鐵班次、優(yōu)化機(jī)場巴士，構(gòu)建起以上海國際樞紐為核心的“1小時舒適抵達(dá)圈”。

對內(nèi)，創(chuàng)新推出“十全河Cityboat”等主題游船，并與超800公里城市綠道結(jié)合，將交通本身轉(zhuǎn)化為深度探索古城肌理的特色體驗(yàn)，引導(dǎo)客流從核心景點(diǎn)向全域擴(kuò)散。

十全河水上巴士新線路 圖源：蘇州名城集團(tuán)

這一體系不僅解決抵達(dá)問題，更將交通轉(zhuǎn)化為深度體驗(yàn)，引導(dǎo)客流從核心向全域擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)從路過到停留的轉(zhuǎn)變。

如何構(gòu)筑入境游國際競爭力

在全球旅游競爭日趨激烈、游客行為模式快速迭代的背景下，蘇州突破常規(guī)發(fā)展思路，聯(lián)合攜程、貓途鷹TripAdvisor等全球重要伙伴，共同構(gòu)建起以“杠桿撬動、中樞運(yùn)營、生態(tài)共創(chuàng)”為核心的入境旅游振興新范式。

這一模式的精髓在于，政府、平臺與市場主體間構(gòu)建了一種深度嵌套、互為增益的戰(zhàn)略共生關(guān)系：政府以精巧的政策杠桿激活供給側(cè)，平臺以全鏈路能力擔(dān)當(dāng)全球化運(yùn)營中樞，最終激發(fā)整個市場生態(tài)進(jìn)行融合創(chuàng)新，共同將蘇州的系統(tǒng)性戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)化為可感知、可消費(fèi)的全球目的地價(jià)值。

1、以制度性創(chuàng)新激活全國供給側(cè)

蘇州政府的核心角色是前瞻性的制度設(shè)計(jì)者，其最具標(biāo)桿性的突破，是在全國率先推出在線旅游平臺引客入蘇專項(xiàng)獎補(bǔ)政策，且不限制企業(yè)注冊地，一舉激發(fā)了全國旅游企業(yè)研發(fā)推廣蘇州入境游產(chǎn)品的積極性。

該政策精準(zhǔn)聚焦產(chǎn)品供給短板，對依托上海144小時過境免簽政策、設(shè)計(jì)并銷售包含蘇州深度體驗(yàn)的旅游線路給予直接激勵。政策如同一根高效的杠桿，在實(shí)施一年內(nèi)，即推動合作平臺上線超過30個蘇州主題入境游產(chǎn)品，迅速豐富了市場供給。

此外，政策工具箱還延伸至鼓勵海外市場推廣、吸引國際會展落戶、培育研學(xué)項(xiàng)目等多個維度，形成‘引客、留客、育客’的全鏈條政策體系，共同構(gòu)建穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)且面向未來的入境客源供給體系，展現(xiàn)蘇州在文旅國際化布局上的系統(tǒng)思維。

2、以全鏈路能力構(gòu)建全球化運(yùn)營中樞

在這一戰(zhàn)略共生模式下，以攜程為代表的平臺，其核心價(jià)值在于作為“全球化運(yùn)營中樞”，將蘇州的戰(zhàn)略藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為可銷售、可觸達(dá)、可體驗(yàn)的市場現(xiàn)實(shí)。

此類賦能覆蓋從產(chǎn)品研發(fā)、精準(zhǔn)營銷、服務(wù)落地到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與數(shù)據(jù)決策的全鏈路閉環(huán)，深度參與目的地價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程。

具體而言，平臺基于全球數(shù)據(jù)洞察，與蘇州共同研發(fā)定制化入境產(chǎn)品，并通過“亞洲旅行商踩線”等活動挖掘蘇繡、糕團(tuán)制作等深度文化體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化為特色線路。同時，執(zhí)行“一國一策”的精準(zhǔn)推廣，如針對香港市場的主題門店與“老友會”銀發(fā)游，以及在東南亞的聯(lián)合參展。

蘇繡 圖源：蘇州文旅

雙方合作還深入服務(wù)細(xì)節(jié)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)，共同布局多語種售取票機(jī)、引入高端度假品牌、創(chuàng)新“演唱會+住宿”等融合產(chǎn)品。而持續(xù)的數(shù)據(jù)反饋與分析，則為蘇州的客源分析、營銷評估與產(chǎn)品迭代提供了關(guān)鍵的決策羅盤，形成“洞察-行動-驗(yàn)證”的敏捷循環(huán)。

3、以內(nèi)容與信任引擎構(gòu)建海外決策心智

在全球化運(yùn)營的敘事中，攜程等平臺承擔(dān)著交易中樞的角色，而貓途鷹則扮演著至關(guān)重要的內(nèi)容與信任引擎。對于歐美等成熟市場的國際游客而言，出行決策高度依賴真實(shí)、海量的用戶評價(jià)與權(quán)威內(nèi)容。蘇州與貓途鷹合作，通過系統(tǒng)化的內(nèi)容建設(shè)與互動，在游客決策鏈的最上游構(gòu)建認(rèn)知信任與品質(zhì)感知。

一方面，蘇州持續(xù)鼓勵游客在貓途鷹分享真實(shí)游覽體驗(yàn)，積累多語種優(yōu)質(zhì)評價(jià)，使拙政園、蘇州博物館、平江路等景點(diǎn)長期位列各類主題榜單前列，形成“口碑滾雪球”效應(yīng)。

貓途鷹平臺上游客對蘇州博物館的點(diǎn)評

另一方面，蘇州文旅官方及合作機(jī)構(gòu)主動發(fā)布權(quán)威圖文、視頻與旅行指南，系統(tǒng)展示“雙面繡”下的深度體驗(yàn)——如蘇繡工作室、古典園林夜游、吳門醫(yī)派康養(yǎng)等特色內(nèi)容，將文化資源轉(zhuǎn)化為可搜索、可比較、可信賴的全球敘事。

這種運(yùn)營策略本質(zhì)上是將深厚的文化資源，轉(zhuǎn)化為可搜索、可比較、可信賴的全球性敘事，在游客決策鏈的最上游建立起高品質(zhì)、易探索的認(rèn)知標(biāo)簽。與攜程等平臺的交易轉(zhuǎn)化能力形成“內(nèi)容種草-產(chǎn)品履約”的閉環(huán)，共同支撐起蘇州在全球旅游市場上的綜合競爭力。

4、以價(jià)值循環(huán)激發(fā)在地生命力

在政府與平臺搭建的舞臺上，真正的魅力來源于市場主體的活力迸發(fā)。

對此，蘇州進(jìn)行了系統(tǒng)性引導(dǎo)，使市場活力匯聚于兩個相輔相成的領(lǐng)域：一方面，致力于挖掘非熱門深度文化體驗(yàn)，塑造立體真實(shí)的目的地形象；另一方面，積極培育國際化的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，營造溫暖友善的旅居環(huán)境。

這一雙線并進(jìn)的策略，旨在超越傳統(tǒng)的景區(qū)觀光。通過引導(dǎo)旅行商考察和運(yùn)營海外社媒內(nèi)容，蘇州將那些散落在街巷里的獨(dú)立工作室、工藝作坊和本地市集推向臺前，有效分流核心景區(qū)壓力，并為追求獨(dú)特性的國際游客提供深度探索的線索。

同時，蘇州推動成立“蘇州文旅國際志愿者聯(lián)盟”等項(xiàng)目，鼓勵本地居民與外籍人士共同參與，提供從語言幫助到文化講解的在地支持，將標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)延伸為有溫度的社會化連接。

在這一框架下，廣泛的市場主體——從精品酒店、特色餐廳到非遺傳承人——被充分激活。他們不僅提供產(chǎn)品，更共同講述故事，使蘇州的入境游生態(tài)呈現(xiàn)出基層活力與頂層設(shè)計(jì)相互促進(jìn)的繁榮景象，持續(xù)增強(qiáng)目的地的獨(dú)特魅力與情感黏性。

第二批國家級非遺代表性項(xiàng)目蘇州玉雕 圖源：蘇州非遺辦

未來，蘇州將加快推進(jìn)“世界級旅游目的地城市”和“國際消費(fèi)中心城市”建設(shè)，入境游發(fā)展將聚焦三大方向：

在市場拓展上，深耕亞洲近程市場，并利用過境免簽政策著力拓展會展、商務(wù)等高附加值客源；
在體驗(yàn)升級上，推動“雙面繡”IP的業(yè)態(tài)深度融合，打造更多“非遺+”、“園林+”的消費(fèi)新場景；
在區(qū)域協(xié)同上，深化與上海等樞紐的“空鐵水陸”聯(lián)動，構(gòu)建更高效的全球旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將系統(tǒng)性的“蘇州方案”塑造為具有全球影響力的文旅品牌。

一座姑蘇城，半部江南詩。蘇州的實(shí)踐表明，在全球旅游競爭中，歷史文化名城的可持續(xù)吸引力，已從靜態(tài)資源轉(zhuǎn)向動態(tài)的系統(tǒng)生態(tài)能力——即敏捷響應(yīng)市場、高效整合資源、并以國際語言提供深度體驗(yàn)的綜合實(shí)力。