五星酒店，惹不起配套樓盤業(yè)主

地產(chǎn)配套酒店的后遺癥來(lái)了。

欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

領(lǐng)域 | 酒店業(yè)

01

前段時(shí)間，我在三亞出差。

在海棠灣的一家奢華度假酒店，我見到了朋友老趙，他是這家酒店總經(jīng)理，也是酒店圈摸爬滾打二十年的老兵。

原本，我以為大家會(huì)聊聊最近還算不錯(cuò)的酒旅市場(chǎng)，沒(méi)想到他一臉愁容。

我問(wèn)他，最近集團(tuán)給的KPI壓力很大嗎？

他搖搖頭說(shuō)，KPI都還好，現(xiàn)在讓他難做人的，是住在酒店隔壁的那群人。

業(yè)主。

確切地說(shuō)，是當(dāng)年買了這家酒店配套海景別墅的房東們。

老趙指著窗外那片極具禪意的枯山水庭院，苦笑著給我講了幾個(gè)段子。

前兩天，一位大爺穿著寬松汗衫，提著一瓶高度白酒走進(jìn)了必須著正裝的西餐廳，服務(wù)員剛想勸阻，大爺把鑰匙往桌上一拍，說(shuō)這酒店的地皮都有他一份，喝口酒怎么了。

還有更魔幻的。

這家酒店大堂中央設(shè)計(jì)了一個(gè)非常昂貴的鏡面水池，前段時(shí)間，老趙剛巡店到大堂，就看見一位業(yè)主大媽正蹲在水池邊，無(wú)比自然地撩起池水洗她的絲巾。

保安站在旁邊，手足無(wú)措。

大媽卻神色坦蕩地說(shuō)，這水是循環(huán)水，不洗也是浪費(fèi)，物業(yè)費(fèi)里包含了這一項(xiàng)。

老趙嘆了口氣，他說(shuō)，天天碰上這些大神，你讓我怎么辦？

聽上去像個(gè)笑話，但他的遭遇一點(diǎn)都不孤獨(dú)。

這幾年，我和不少國(guó)內(nèi)酒店總經(jīng)理聊過(guò)，大家都在說(shuō)同一件事：中國(guó)特色的地產(chǎn)配套酒店，正慢慢變成這行最難處理的后遺癥。

對(duì)這類文旅項(xiàng)目的業(yè)主來(lái)說(shuō)，酒店不只是游客住一晚的酒店，更像是自己買房自帶的會(huì)所。

以上海為例，上海外灘悅榕莊算是國(guó)內(nèi)把五星酒店服務(wù)引入豪宅物業(yè)的鼻祖之一。

外灘白金灣府邸幾乎成了業(yè)主的第二客廳，親友來(lái)訪、商務(wù)宴請(qǐng)、私人會(huì)餐都可以在酒店完成，甚至有媒體披露，業(yè)主在家中即可預(yù)約悅榕莊SPA精油服務(wù)。

《三十而已》曾在外灘白金灣府邸取景

再比如云南撫仙湖，萬(wàn)科玩的是另外一種比較常見的酒店、地產(chǎn)捆綁模式。

一邊是撫仙湖萬(wàn)科國(guó)際度假小鎮(zhèn)，另一邊是建在項(xiàng)目里的撫仙湖希爾頓酒店餐飲折扣，湖景、高爾夫、網(wǎng)球場(chǎng)、太陽(yáng)山小鎮(zhèn)商業(yè)街，被打包成業(yè)主度假生活八大配套。

這些權(quán)益寫在售房合同里的時(shí)候，是房產(chǎn)銷售眼里閃閃發(fā)光的業(yè)績(jī)。

但當(dāng)這些權(quán)益兌現(xiàn)的時(shí)候，有時(shí)就變成了酒店運(yùn)營(yíng)報(bào)表上沉重的負(fù)擔(dān)與管理難題。

而對(duì)于酒店員工來(lái)說(shuō)，每一天都像是在玩一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)猜謎游戲，踩雷在所難免。

02

要理解今天這些奢華酒店為什么惹不起業(yè)主，我們得先把時(shí)間撥回到十幾年前。

在那個(gè)中國(guó)文旅地產(chǎn)突飛猛進(jìn)的年代，那時(shí)國(guó)內(nèi)高端酒店很少有項(xiàng)目單干，大部分都是為了勾地。

很多酒店引入外資管理也并不是真的需要，是為了讓業(yè)主覺得這是個(gè)有面子的酒店配套。

說(shuō)白了，酒店不賺錢，地才賺錢。

酒店只是做一個(gè)姿態(tài)，房地產(chǎn)是利潤(rùn)大頭。

所以，花兩千塊錢住一晚酒店，客訴一般果盤、下午茶就打發(fā)了，但當(dāng)你花了兩千萬(wàn)買下一套奢華酒店配套公寓，那你絕對(duì)是甲方中的甲方。

畢竟，在很多豪宅項(xiàng)目里，一套房帶走的利潤(rùn)，可以抵得上一家酒店一年甚至數(shù)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這筆賬寫在銷售團(tuán)隊(duì)的腦子里，也寫在酒店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)心里。

但當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目被設(shè)計(jì)成酒店作為前臉、樓盤作為現(xiàn)金流的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)的命運(yùn)已經(jīng)被寫進(jìn)了預(yù)案里。

華南運(yùn)營(yíng)一家外資奢牌酒店的某總經(jīng)理朋友曾和我努力解釋這些業(yè)主為何難搞，因?yàn)楹芏喽际琼?xiàng)目方老板靠私人關(guān)系、魅力拉過(guò)來(lái)的，他們不僅是客人，還是項(xiàng)目的合伙人。

由此，作為房地產(chǎn)配套的奢華酒店，本質(zhì)上有三重角色：先要對(duì)集團(tuán)負(fù)責(zé)KPI，再要對(duì)住客提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，最后還要對(duì)配套業(yè)主表達(dá)足夠的尊重與妥協(xié)。

這是一個(gè)很難平衡的三角關(guān)系。

酒店想堅(jiān)持規(guī)則，業(yè)主覺得你在為難，酒店想維持體驗(yàn)，業(yè)主覺得你不近人情。

另一層原因，也更現(xiàn)實(shí)。

這些高端樓盤的買家，大部分確實(shí)有素質(zhì)，有閱歷，各種奢牌酒店都住過(guò)，但問(wèn)題在于，他們的親戚、朋友不一定有。

物業(yè)上門管理不住，酒店也攔不住。于是你就會(huì)看到那些酒店員工敢怒不敢言的中式崩潰現(xiàn)場(chǎng)。這種困局，真的無(wú)解嗎？

有些業(yè)主認(rèn)為，既然我買的是豪宅，那酒店就是我家的一部分，而對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，這就是長(zhǎng)期被忽視的商業(yè)后遺癥。

因?yàn)闃I(yè)主群里一句“這個(gè)酒店不行”，足以讓銷售、物業(yè)、酒店管理層全部動(dòng)員。

在這樣的雙重角色下，酒店員工的使命已經(jīng)發(fā)生了變化，他們不僅在做服務(wù)，也在做物業(yè)協(xié)調(diào)、關(guān)系維護(hù)、情緒管理。

從財(cái)務(wù)視角來(lái)看，這套模式有過(guò)高光時(shí)刻，靠酒店品牌賣房，比靠酒店賣房?jī)r(jià)更好賣。

但從酒店長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)視角來(lái)看，隱患才剛剛開始浮現(xiàn)。

03

這種困局，真的無(wú)解嗎？

實(shí)際上，品牌公寓這個(gè)概念并不是中國(guó)獨(dú)創(chuàng)，在倫敦、紐約或者曼谷，頂級(jí)酒店配套豪宅的歷史比我們要長(zhǎng)得多。

比如曼谷的文華東方公寓，它坐落在湄南河畔，和擁有百余年歷史的文華東方酒店比鄰而居。

那里的業(yè)主同樣非富即貴，甚至擁有更高的社會(huì)地位，但他們和酒店之間，隔著一道看不見卻摸得著的墻。

這道墻的名字，叫作邊界感。

在這些成熟的海外項(xiàng)目中，酒店和住宅在物理空間上往往是嚴(yán)格區(qū)隔的。

業(yè)主有自己獨(dú)立的入戶大堂，有專屬的私密電梯，甚至有只服務(wù)于業(yè)主的私人管家團(tuán)隊(duì)。

如果業(yè)主想要使用酒店的設(shè)施，比如那家著名的Bamboo Bar，或者是河畔餐廳，他們需要像普通客人一樣預(yù)約，一樣付費(fèi)，或者使用特定的會(huì)員賬戶結(jié)算。

他們購(gòu)買的是文華東方的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而不是隨意占用公共資源的特權(quán)。

在倫敦的海德公園一號(hào)，情況也類似。

作為文華東方的另一個(gè)旗艦配套，業(yè)主可以通過(guò)一條地下隧道直接通往酒店，享受送餐和保潔服務(wù)。

但這背后的邏輯非常冷酷且清晰，每一項(xiàng)服務(wù)，都已經(jīng)在高昂的物業(yè)費(fèi)和單次服務(wù)賬單里明碼標(biāo)價(jià)。

這是一種金錢契約，并非人情贈(zèng)予。

但在國(guó)內(nèi)，這套邏輯被很多開發(fā)商為了賣房而人為扭曲了。

為了讓房子看起來(lái)更超值，銷售端把本該屬于公共領(lǐng)域的酒店資源，私有化成了業(yè)主的個(gè)人權(quán)益。

這直接導(dǎo)致了兩種截然不同的商業(yè)邏輯在同一個(gè)屋檐下劇烈碰撞。

第一種邏輯，是地產(chǎn)邏輯，它的核心是一次性博弈。

只要房子賣出去，回了款，銷售的任務(wù)就結(jié)束了，至于當(dāng)初承諾的業(yè)主特權(quán)會(huì)不會(huì)拖垮酒店，那不是賣房團(tuán)隊(duì)需要考慮的事。

第二種邏輯，是酒旅邏輯，它的核心則是長(zhǎng)期主義。

酒店靠的是日復(fù)一日的口碑，是RevPAR（每間可供出租客房收入），是品牌溢價(jià)。它需要維護(hù)環(huán)境的調(diào)性，需要保證住店客人的隱私和體驗(yàn)。

現(xiàn)在的局面是，短視的地產(chǎn)邏輯，正在絞殺長(zhǎng)期的酒旅邏輯。

酒店管理團(tuán)隊(duì)，被迫站在了這兩個(gè)世界的夾縫里。

我那位做總經(jīng)理的朋友老趙，形容自己不僅是CEO，更像是一個(gè)昂貴的受氣包。

他左手要拿著計(jì)算器，算酒店的翻臺(tái)率和利潤(rùn)率，向集團(tuán)總部解釋為什么成本居高不下。

他右手要拿著滅火器，去平息業(yè)主群里怒火，解釋為什么不能穿著泳褲在大堂散步。

很顯然，這是酒店的頂層設(shè)計(jì)出了Bug。

當(dāng)這種扭曲的共生關(guān)系，正在透支中國(guó)高星酒店的未來(lái)，我們或許到了該重新審視這種模式的時(shí)候。

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