回望2025：誰來定義零售？

臨近年關，新經(jīng)濟、新消費、新供給領域的年度變化梳理再度成為行業(yè)熱議焦點。

作為常年深耕產(chǎn)業(yè)一線的觀察者，這些年我始終保持著全國走訪的節(jié)奏，足跡遍布大江南北的產(chǎn)業(yè)帶、生產(chǎn)企業(yè)與制造工廠，試圖深入產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)挖掘供應鏈變革的真實動態(tài)。

上周與幾位媒體同行相聚交流時，有人問我：“丁老師，你常年在一線走訪，見了這么多企業(yè)和市場變化，基于今年的實地觀察，對 2025 年消費市場、零售供應鏈市場的發(fā)展趨勢有沒有什么新的感觸和判斷?對于各大平臺，競爭的核心有什么新變化?”

我說，在消費端，更側重消費者不再滿足于基本需求，而是追求“買得對、買得好”。大家越來越看重產(chǎn)品的精準匹配度，比如游戲玩家想要適配AI場景的高性能顯卡，咖啡愛好者在意加入的牛奶是否為鮮奶，他們不再為冗余功能付費，也不愿在品質(zhì)上妥協(xié)。低價早已不是決策的主要標準，高品質(zhì)、個性化、貼合真實需求的產(chǎn)品，才能真正打動消費者，這也倒逼市場從流量導向轉向價值導向，讓好產(chǎn)品獲得應有的市場反饋。

電商平臺競爭巨變則體現(xiàn)在，早年靠流量爭奪、低價內(nèi)卷的模式早已過時，如今的競爭核心已徹底轉向供應鏈綜合實力的對決。單純的價格戰(zhàn)難以為繼，消費者更在意“放心買、快速達”的體驗，平臺比拼的不再是短期折扣力度，而是后端的需求洞察能力、產(chǎn)銷協(xié)同效率、庫存周轉速度和履約穩(wěn)定性。誰能通過供應鏈串聯(lián)起消費端與生產(chǎn)端，供給側和需求側雙向升級，誰就能掌握競爭主動權，這也是近年來不少平臺紛紛加碼供應鏈建設的核心原因。

而宏觀政策方面更鼓勵擴大內(nèi)需與消費升級，持續(xù)出臺政策支持供應鏈創(chuàng)新與應用，推動產(chǎn)銷精準對接。從支持企業(yè)數(shù)字化轉型、完善冷鏈物流等基礎設施，到鼓勵C2M反向定制等新模式發(fā)展，政策層面始終在為消費市場松綁賦能。同時，通過優(yōu)化消費環(huán)境、保障產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者敢消費、愿消費，助力市場形成供給升級→消費滿意→增長提速的良性循環(huán)。

總體來說，隨著新供給新變革的力量出現(xiàn)，消費零售市場又重新開始加速正向增長(雙11期間，幾大主流平臺的數(shù)據(jù)增長說明一切)，這些都是可預知的積極信號。

01

平臺競爭格局升級：

價格→服務→供應鏈

零售商業(yè)或者電商平臺的核心優(yōu)勢到底是什么?幾年前大家都在說低價，抖音電商不就是靠低價一路突圍成為行業(yè)新巨頭的嗎?

可如果低價真能通吃市場，線上的抖音電商/快手電商早就該一統(tǒng)天下，其他平臺根本沒機會立足了，不是嗎?

要是低價就能完全左右消費者的選擇，在線下那我們回歸傳統(tǒng)集市、貿(mào)易市場的模式就好，何必還需要大悅城、合生匯這樣的綜合體，又何必需要山姆會員商店、七鮮、盒馬這些注重體驗的商超呢?

再看看泡泡瑪特的labubu、黑神話悟空，它們的售價比同類型產(chǎn)品高出不少，卻照樣大獲成功，這足以說明低價早就不是核心競爭力了。

其實現(xiàn)在的新零售時代競爭，早就從早年的流量爭奪、低價內(nèi)卷，再到后來加入服務比拼，到了今天升級成了供應鏈綜合實力的正面對決。平臺的核心競爭力早已跳出單純依賴低價的框架，轉向了供應鏈體系的全面比拼。這種比拼不只是物流快不快、庫存夠不夠，更在于能不能通過供應鏈串聯(lián)起需求與生產(chǎn)，精準拿捏用戶喜好，甚至反向驅動產(chǎn)品創(chuàng)新。

好比咱們之前提到的好奇紙尿褲的案例，就很有代表性。一線的紙尿褲品牌，大家產(chǎn)品力其實差不多，但好奇推出的“尿后顯龍”特色產(chǎn)品，就是一次跨界創(chuàng)新實踐。

京東通過平臺數(shù)據(jù)洞察到，新一代家長既重視紙尿褲的透氣、防漏等基礎性能，又追求產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與互動趣味性，尤其對“國潮元素”接受度高(也就是消費要有情緒價值)。基于此，雙方聯(lián)合研發(fā)，在好奇皇家御褲系列中融入“尿顯龍紋”設計，核心亮點是尿濕后圖案會呈現(xiàn)出更清晰的龍形效果。

這種創(chuàng)新有兩重價值。一方面，尿濕顯色功能能幫家長快速判斷更換時機，解決頻繁檢查紙尿褲是否濕透的實用痛點。另一方面，“龍紋”設計貼合家長對寶寶的美好期許(寓意“望子成龍”)，還能通過趣味圖案吸引寶寶注意力，減少穿脫抗拒，精準擊中母嬰人群對功能實用+情感共鳴的雙重需求。

后來，這個案例成為母嬰賽道“需求洞察驅動產(chǎn)品創(chuàng)新”的典型案例。

特別值得一提的是，對平臺來說，高效的供應鏈可不只是能實現(xiàn)庫存快速周轉、用領先的履約時效以及售后服務體系給消費者帶來“放心買、快速達”的體驗。

就像寵物賽道。養(yǎng)寵人都懂一個麻煩，寵物口味難猜，買一大袋糧回來它不愛吃，扔了可惜、留著沒用，之前不少人都因為這猶豫要不要下單。但京東自營寵物食品的“不愛吃包退”，給了個定心丸。簽收15天內(nèi)，不管是口味不合還是沒法正常吃，都能在線申請售后。這一下就把養(yǎng)寵人的購物門檻降沒了，不用賭寵物的喜好，退得了就敢放心買，退出自由變成了下單底氣。最終，這種操作反而激發(fā)了更多人的購買欲望，相關品牌獲得長足增長。

同時，平臺更能像一座橋梁，一邊接住消費者的個性化需求，一邊聯(lián)動品牌端實現(xiàn)按需生產(chǎn)。就像后面我們會講到的，不管是精準命中玩家需求的游戲本，還是堅持用鮮奶做咖啡的商超品牌，它們的成功本質(zhì)上都是供應鏈硬實力的體現(xiàn)。

總之，現(xiàn)在的消費者不再只盯著價格標簽，更在意產(chǎn)品是不是合心意、體驗是不是有保障。而供應鏈恰恰能解決這些核心問題。通過數(shù)據(jù)洞察找到用戶真正的痛點，通過產(chǎn)銷協(xié)同讓產(chǎn)品精準匹配需求，通過穩(wěn)定履約讓消費體驗不打折扣。

所以說，供應鏈的效率、穩(wěn)定性，以及背后的需求洞察、產(chǎn)銷協(xié)同能力，早已成為定義電商平臺核心價值的關鍵指標，也是平臺能留住用戶、實現(xiàn)長期增長的核心抓手。

02

超級供應鏈帶來供給端升級：

反饋消費端實現(xiàn)增長

在這個部分，我還是先講一個案例吧。

喜歡玩游戲的朋友，應該都知道聯(lián)想拯救者系列產(chǎn)品。游戲本按理說是一個增長陷入瓶頸的賽道，但在2025年京東雙11大促中，聯(lián)想拯救者Y7000P AI原啟版推出即熱銷，一舉登頂游戲本金榜，成為現(xiàn)象級爆款。

這一成績的背后，是拯救者多次登頂?shù)某B(tài)--為什么它每次都能精準預判玩家的喜好，并且針對性推出適合玩家的產(chǎn)品?

這個就像金庸小說中的高手對決一樣，歐陽鋒打出去的一套套凌厲掌法其他人躲不開，但都能被洪七公接住，是因為洪七公對歐陽鋒的武力值和戰(zhàn)斗值數(shù)據(jù)足夠了解，能夠針對性的打出應對掌法。

同樣，聯(lián)想拯救者能做到這點，簡單來說就是京東打造的超級供應鏈與聯(lián)想智能制造深度融合的成果，雙方以C2M反向定制模式重構產(chǎn)銷邏輯，實現(xiàn)了品牌、用戶與市場的三方共贏。

前不久，聯(lián)想集團的余尚奇向我們分享了雙方協(xié)作的細節(jié)。

基于京東的超級供應鏈核心優(yōu)勢，首先在產(chǎn)品定義階段，京東通過平臺大數(shù)據(jù)捕捉到用戶核心訴求，發(fā)現(xiàn)用戶對本地AI運算速度、顯卡性能與性價比成為關鍵痛點，且“5070顯卡”相關搜索量持續(xù)攀升。基于這一洞察，京東采銷團隊與聯(lián)想產(chǎn)品經(jīng)理深度協(xié)同，鎖定5070顯卡+16G內(nèi)存+1T SSD的核心配置，重點優(yōu)化AI場景體驗，并通過包銷模式聚焦精準用戶群，從源頭避免了產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)。

產(chǎn)銷協(xié)同層面，京東的超級供應鏈實現(xiàn)了前端需求與后端生產(chǎn)的無縫銜接。針對雙11銷量預期，京東為聯(lián)想合肥燈塔工廠提供了精準的生產(chǎn)排產(chǎn)建議，工廠憑借智能制造優(yōu)勢快速調(diào)整生產(chǎn)優(yōu)先級，實現(xiàn)按需生產(chǎn)。踐行“用戶需要什么就生產(chǎn)什么”的拉動式體系，大幅降低了雙方庫存風險與運營成本，也確保了爆款產(chǎn)品在大促期間貨源充足，避免用戶“搶不到”的遺憾，不搞饑渴營銷。

對用戶而言，這種產(chǎn)品精準匹配游戲對高性能AI與高性價比的雙重追求，既無需為冗余配置付費，自然就下單買買買。

可以說，從需求洞察到生產(chǎn)落地，從成本優(yōu)化到用戶滿意，京東超級供應鏈與聯(lián)想智能制造的雙向奔赴，不僅打造了現(xiàn)象級爆款，更樹立了數(shù)字化時代產(chǎn)銷協(xié)同的新標桿。

再來說一個案例。

經(jīng)常喝咖啡的朋友應該都注意到了，這幾年大街上出現(xiàn)了各種品牌的廉價咖啡，9.9元一杯的咖啡中加的往往是常溫奶，而不是鮮奶。

鮮奶和常溫奶的區(qū)別，一句話來說就是“新鮮水果和水果罐頭的區(qū)別”，看起來差不多，吃起來口感不一樣。

那為什么大多親民品牌要用常溫奶呢?不用上更好的鮮奶呢?

答案很簡單，成本、物流(依賴全程冷鏈)等因素制約了。奶源剛擠出來的時候是鮮奶，經(jīng)過層層環(huán)節(jié)，送到消費者手里就不鮮了。因此，大家普遍采用了高溫殺菌技術，把保質(zhì)期只有幾天的鮮奶便成保質(zhì)期有半年的常溫奶。

京東旗下七鮮咖啡注意到這個行業(yè)普遍存在的問題，就以“只用鮮奶”切入個性化需求，短期內(nèi)就贏得了廣大消費者認可，打開了市場。

京東這是要賠本賺口碑?還真不是! 能做到只用鮮奶，背后也是有京東這套超級供應鏈來做支撐。京東七鮮選用的鮮奶，來自內(nèi)蒙古牧場的優(yōu)質(zhì)奶源帶，從牧場到咖啡杯，京東超級供應鏈搭建了全鏈路冷鏈網(wǎng)絡。牧場預冷、冷藏車恒溫運輸、終端冷柜保鮮，加上區(qū)域倉與前置倉聯(lián)動調(diào)貨，讓鮮奶以最快速度直達門店。

正是這套強大的履約能力，讓七鮮咖啡不用為保鮮妥協(xié)，既精準擊中消費者對健康與口感的個性化需求，更在競爭中打出差異化優(yōu)勢，自然就獲得了成功。

最終，不管是電腦還是牛奶咖啡，都憑借流量與銷量雙冠的成績，印證了京東超級供應鏈作為“效率引擎”與“創(chuàng)新孵化器”的核心價值。

這些案例也再一次證明了，這年頭不是大家不消費，而是缺乏好的供給。

03

頂層設計定調(diào)：

產(chǎn)業(yè)升級應該怎么走？

前不久，中國政府網(wǎng)發(fā)布的2026年重點工作部署中，明確提出 “強化供給端創(chuàng)新，推動供需兩端深度融合”，而供應鏈的優(yōu)化正是實現(xiàn)這一目標的重要路徑，為趨勢落地提供了強有力的政策導向。

回顧近年政策脈絡，一個清晰的轉向已然成型。無論是“十五五規(guī)劃”中強調(diào)的增強產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈韌性，還是六部委聯(lián)合印發(fā)的《關于增強消費品供需適配性 進一步促進消費的政策措施》，其核心邏輯均超越了傳統(tǒng)的需求端刺激(如消費券、補貼)，轉而聚焦于供需適配與深度融合。

可以看得出來，政策的核心訴求，是引導市場從“生產(chǎn)什么就賣什么”的傳統(tǒng)供給驅動，或“靠低價吸引購買”的流量驅動，升級為“市場需要什么就精準生產(chǎn)什么”的供需協(xié)同驅動。這要求供給端必須具備敏銳的需求洞察能力、靈活的生產(chǎn)響應體系以及高效的價值傳遞鏈條。

超級供應鏈所扮演的角色，很顯然吻合了政策引導的方向。其過去一年在外賣、酒旅、家居、服飾、超級新品等多元化業(yè)務上的創(chuàng)新增長，其聯(lián)動廣大合作伙伴帶來的新希望，本質(zhì)上是這一國家戰(zhàn)略在具體商業(yè)場景中的成功實踐。

好比，京東通過超級供應鏈助力恒潔洞察馬桶消費痛點，聯(lián)合打造爆款陶瓷馬桶，創(chuàng)下行業(yè)銷量紀錄;外賣業(yè)務利用全鏈路履約網(wǎng)絡，聚焦生鮮商超醫(yī)藥等高頻品類實現(xiàn) 30 分鐘速達，讓消費者吃得新鮮便捷，也讓合作商家拓寬銷路;康巴赫鎖定健康廚具趨勢，共創(chuàng)純鈦蜂窩炒鍋，首發(fā)即破百萬銷售額;借由 JD FASHION新品營銷能力，凱樂石破解服飾新品轉化難題，實現(xiàn)新品成交增長近32倍。

跳出京東不談，從更長遠的產(chǎn)業(yè)價值來看，超級供應鏈的意義遠不止于助力企業(yè)賣貨盈利，更在于它能破除行業(yè)內(nèi)卷的頑疾，推動整個產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展。超級供應鏈通過優(yōu)化產(chǎn)銷協(xié)同效率，節(jié)省下來的資金可以投入到新技術、新產(chǎn)品的研發(fā)中，產(chǎn)品賣得好、利潤有保障，企業(yè)也有能力提升員工薪酬福利、改善生產(chǎn)環(huán)境，如此整個鏈條行成正向循環(huán)，這一點正是產(chǎn)業(yè)升級的核心目標。

未來，隨著數(shù)字化技術的進一步滲透、物流基礎設施的持續(xù)完善，超級供應鏈將在更多行業(yè)落地生根。它就像一個催化劑一樣，倒逼千千萬萬個行業(yè)升級，帶動消費需求和供給升級實現(xiàn)雙向奔赴，進而助力構建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，推動經(jīng)濟大局高質(zhì)量發(fā)展。