廣東
出品 | 4A廣告網 作者 | 李奧
46歲正是闖的年紀！
這不最近美團外賣請來華語樂壇頂流歌星周杰倫代言，國民級歌手和國民級生活服務平臺的組合，直接給打開美團、微博、QQ音樂等互聯網平臺的用戶一個開屏暴擊。
圖源：美團外賣官博
走在路上看到這熟悉的身形，也忍不住說聲，“哎喲，是周杰倫啊”。
圖源：Byeah的泰羅
這次美團外賣請到周杰倫代言之后，評論區更是直接炸出了許多官號，愣是攪出了要把代言人搶過來的陣仗。
粉絲們都開始幻想周杰倫騎著愛瑪電動車送外賣了，箱子里裝的還是手抓餅，他會不會一邊開車一邊唱著《等你下課》呢，“當我開始學會做蛋餅，才發現你，不吃早餐——”
圖源：小紅書用戶
甚至抖音上面的很多“分倫”也都出來cos周杰倫新代言了，不是，現在模仿明星都模仿到代言了嗎？還是說這又是什么新型聯合宣發形式？
圖源：抖音用戶@雍杰倫
依我看嘛，這些“倫們”模仿的還挺像的，就是眉宇之間少了點兒丹青之意。
圖源：抖音用戶@課程制
作為華語樂壇常青樹，周杰倫的樂迷無數，當談到他的時候，大家總說，整個青春都是他的BGM，這次美團官宣周杰倫，也玩了一把一些回憶殺。
就比如美團今天新發的兩支周杰倫代言廣告，都暗藏著一些大家熟悉的名場面。
當看到周杰倫從車上下來的時候，杰迷們可能會愣住，這不就是那位看著AE86的藤原拓海嗎？
不過，這種感覺還沒有持續多久就要破功了，因為周杰倫接過了他的美團外賣。
還有一支廣告復刻了優樂美廣告，在冰天雪地里，周杰倫等待著他心心念念的奶茶。
你是不是以為他接下來就要說“你是我的優樂美”了？實際上，他說的是，“天這么冷，送到手還這么熱”。
網友笑稱，優樂美的廣告10年后等來了美團的售后。
圖源：小紅書用戶
不難推測美團選擇致敬《頭文字D》影片和優樂美廣告名場面的原因，除了借助這種懷舊場景來擊中用戶集體記憶以外，這兩者暗藏“競速精神”以及“冬天里的熱奶茶”元素，剛好對應了用戶在冬天點外賣的需求，一個是快，一個是熱乎，在這種語境下，也能更好地傳遞“1對1急送” 的服務升級。
據悉，美團外賣是今年重點升級的加速配送服務，核心規則是一次只送一單，用戶支付少量費用即可享受高效配送，適用于冬季等餐怕變涼，高峰期趕時間等場合。這次官宣代言人，美團外賣也是同步上線了“1對1急送券” 免費領等活動，把流量傳導到平臺的新服務上面，來進行一種信任背書。
周杰倫身上有很多的標簽，國民歌手、音樂天才、無數人的青春等等，通常這種重量級的明星，代言都比較謹慎克制，比如長期合作的國民品牌，或者契合自身形象的高端品牌。
不過周杰倫的代言倒是很寬泛，從日默瓦、法拉利、海藍之謎等高奢品牌，到愛瑪電動車、零食很忙&趙一鳴等親民品牌，甚至還包括手抓餅。
圖源：小紅書用戶
可以看到，現在的消費者，對待品牌的一些營銷動作，越來越有辯證思考的眼光了。看待品牌請代言人這件事兒，也有正反不同的看法，有的認為，粉絲群體的支持能夠給品牌帶來流量和銷量的爆發，尤其是對于一些新服務或者新品牌，明星代言能夠起到破圈層的效果，有的則認為，砸錢請明星代言不如把錢花到提升產品服務以及發福利等利好消費者的地方，而且對于明星本人是否會使用自己代言的產品持懷疑態度。
最近一些奶茶品牌邀請了大家熟悉的國民男神、女神代言，就因為類似原因引發爭議。包括這次網友們也在討論，會不會因為代言人是周杰倫就點美團外賣。
圖源：小紅書用戶
在這件事情上，周杰倫多了一些接地氣、親民的屬性，在過往社交平臺動態中，他就多次分享奶茶、美食日常，至少大家是真的會相信，他是那種會點奶茶的人。
而美團選擇在這個節點牽手周杰倫，除了與冬季的配送時效需求對應，可能還與外賣市場的格局演變有關。
今年上半年，外賣大戰歷經了燒錢補貼到以代言人為核心的諧音梗營銷混戰，三大平臺先砸千億補貼掀起滿減熱潮，隨后補貼退潮轉向營銷對決：美團攜手黃齡玩諧音梗破圈，餓了么、京東快速跟進，淘寶閃購官宣十六位藝人打造群星矩陣，一場全民玩梗的代言人大戰打響，行業競爭也從價格內卷轉向流量聲量與服務價值的雙重角逐。
圖源：美團&餓了么&京東
不過，歷過上半年史無前例的外賣大戰，美團、阿里、京東三家都付出了巨額虧損的代價。這場燒錢換流量的混戰終究難以為繼。當淘寶閃購收縮補貼投入、京東聚焦品質賽道，行業競爭已經從價格戰轉向品牌戰和服務戰的精細化階段。
宣布一位重量級代言人，也許就是在向外界釋放信號，不再陷入低價內卷，而是通過品牌效應和服務升級來鞏固基本盤。
從市場份額上看，雖然美團仍占據外賣市場半壁江山，但是淘寶的補貼優勢也很明顯，對用戶而言極有誘惑力，如果不打價格戰，配送時效、餐品品質和品牌可靠性等，就成為了鞏固用戶的關鍵。
周杰倫的國民級口碑與親民特質，恰好成了這些服務優勢的信任背書。
像很多國民級用戶體量的平臺，都會選擇國民度與美譽度雙高，形象與品牌調性相契合的代言人。
比如支付寶選擇張藝興作為代言人，看中的正是其長期以來的“正能量偶像”形象，與支付寶作為國民級支付工具所強調的“安全、靠譜”的特性高度契合。這種合作不只是瞄準年輕用戶群體，更是通過藝人的正向口碑，進一步夯實平臺在大眾心中的信任感。
而淘寶天貓與易烊千璽的八年合作，則暗含著一種平臺與藝人共同成長的脈絡。從最初的品牌大使升級為首位全球代言人，這種成長軌跡剛好和淘寶天貓的發展路徑同頻，剛好呼應平臺從單純的購物工具，逐步拓展為覆蓋生活全場景的消費生態的進階。
其核心，都是以明星的個人特質、大眾口碑，來匹配平臺的核心調性與發展需求，最終實現品牌價值與用戶心智的深度綁定。
當外賣競爭走向新階段，品牌們還會放出哪些大招呢？真是一把子期待住了。
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