公眾號終于理順了

我過去一直覺得，公眾號有兩個結構性問題：

一是新作者成長路徑過窄；

二是內容形態和消費場景錯配——它只適配成熟的、完整的文章，而不是日常表達。

很多內容，真正有價值的核心觀點可能就一兩段話。但為了適應標題+長文的公眾號結構，創作者往往被迫擴寫：正反舉例、反復論證，把一個再簡單不過的判斷拉扯成一篇文章。結果要么是為難讀者，要么是折磨自己。

當然，文章有它的優勢——系統表達、便于傳播。但問題在于：不是每個人都有、也不應該被要求具備穩定寫長文的能力。

而公眾號的 slogan 是「再小的個體，也有自己的品牌」，鼓勵個體本身就是寫進微信DNA的價值觀。即便龍哥早就說過公眾號不是為自媒體準備的，但過去的產品形態，客觀上確實壓抑了表達欲。

而且一直到18年，才有了公眾號助手App手機移動短內容發布的能力，但那會哪怕是短內容：

一天只能發一次、短圖文不能轉發分享、強烈依賴后臺、電腦端操作

這套機制，本質上還是媒體編輯制，不是普通人表達制。

即便行業里今日頭條好多年前就開始嘗試頭條號-微頭條的解題思路，即便小紅書的UGC更活躍。但到微信要嘗試做短圖文，也還在視頻號和公眾號里面多路嘗試糾結很久。。很多創作者已經跑去新的平臺了。

但最近一年，公眾號的方向終于變了，而且是實質性的變化。

發布頻次限制明顯放開、長文與短內容開始混排、短內容進入主流分發視野、內測朋友圈同步公眾號、「我的」Tab 里，公眾號與視頻號并列、微信內多處露出圖文發布入口……

大輝說“2025 年，公眾號的產品改進非常之多，幾乎是過去五年里甚至更長時間里變化最大的一年。”

這些改動，讓人有一種終于理順了的欣慰，或許可以理解成：公眾號正在被重新定義為一種表達能力，而不只是內容形態。

表達將更輕便：創作者不用再打開電腦后臺，在手機上就能隨手發布；讀者可以輕易轉變為創作者。今后，可能只有“朋友圈內”和“朋友圈外”的差別，而不再有“創作者”和“消費者”的硬性區隔。

未來表達將更輕便，未來在微信里搞創作可能只剩下分發范圍的區分：

朋友圈內/朋友圈外

私密表達/半公開表達

而不再有創作者和消費者的硬性區隔。讀者可以隨時變成創作者，在手機上就能隨意完成，而不是只有小編才會高頻登錄電腦后臺編輯確認發布。

更關鍵的變化，是分發機制，盡管這也不是個新東西。

此前公眾號主要依賴訂閱和社交分享，缺少算法推薦，導致內容很難被新用戶、被微信生態內的陌生人發現。但用戶訂閱的號一多，打開率必然下降，于是用戶自然流向頭條、小紅書等閱讀效率更高的平臺。

現在情況變了。算法開始主動推薦你可能感興趣的公眾號內容。一位大號朋友去年重啟了一個只有3000粉絲的小號，發了一篇關于韓國酒店的內容，4小時10萬+，當天漲粉3000，甚至超過他的大號漲粉速度。這在過去的公眾號體系里，是不可想象的。

讓小號新號內容可以跟大號內容有個公平的初始起跑線，而不是像上個時代那樣小號的原創內容需要靠大號轉載才能獲得更大曝光。做好推薦分發，原創內容曝光不應該再需要一道搬運中間商了。

這說明微信正在用推薦系統激活沉睡流量。說到這里我又突發奇想，作為互聯網上最高質量的原創中文平臺，微信公眾號體系內其實積累了大量的獨家的優秀的文章，這里面很多是超越時效性的。

月初去紐約交流發現，美國播客主播面臨的一個核心問題是，雖然很多播客內容不是時效性的，五年后聽也可以，但在傳統音頻平臺上，這些舊內容很難被新聽眾發現。因為美國播客基于RSS協議，去中心化導致沒有統一的推薦引擎，Apple Podcast和 Spotify 的算法對播客推薦幾乎無效。而YouTube的相關推薦機制能夠讓這些內容重獲新生，這對播客主播來說是一個巨大的優勢，于是YouTube變成了美國第一播客發現平臺。通過相關推薦機制，當用戶觀看一個內容時，YouTube 會推薦相關的舊內容，包括可能是十年前的播客。現在有一半用戶通過YouTube發現播客。

公眾號能不能加大長時效的分發，把十年前的文章也給喚醒了，讓更多創作者再回來？

那為什么很多自媒體人，直到現在，依然看好公眾號？

年初我做過一期直播，主題是《都2025年了，為什么你還在做公眾號？》，答案高度一致：

第一，用戶質量高且穩定。

白鴉分享過個數據：長期閱讀長文的用戶大約 1 億人。這批人普遍受過較好教育，具備消費能力和深度思考習慣，和短視頻重度用戶是兩個明顯不同的人群。

第二，社交分享優勢不可替代。

有廣告主向曾航抱怨：在某長視頻平臺砸幾十萬，播放量上百萬，但整個微信生態幾乎沒人討論。

而公眾號文章可以進群、進朋友圈，天然觸發圈層討論，這是抖音、B站很難復制的。

第三，私域價值極強。

林社長有個很形象的比喻：

抖音像馬戲團，小紅書像購物中心，公眾號像私宅。

你可以無數次去馬戲團，但最終一定要回家。

公眾號可以直接掛二維碼、拉社群，而在其他平臺把用戶導回微信，幾乎是地獄難度。

第四，“含甲率”高。

姜茶茶發明了一個詞，叫「含甲率」——讀者中甲方決策者的比例。

公眾號的圈層傳播，讓內容更容易被甲方領導看到；而在抖音上，真正有廣告投放決策權的那2–3萬人刷到你的概率極低。

她在B站做到近百萬粉后選擇退出，核心原因只有一個：變現太難。

總結一句話：

公眾號終于理順了UGC的形態、邏級和其他產品的關系，回到了它最初描繪的那個樣子——“再小的個體，也有自己的品牌”。一個允許普通人低成本表達、又能沉淀長期價值的地方。

希望公眾號在分發長時效內容、沉淀長期價值方向繼續努力！

最后。。這期內容原本是準備發短圖文的，但是寫著寫著就超過短圖文一千字的限制了。