2025行業(yè)之光大會(huì)：紅星美凱龍解碼家居行業(yè)存量時(shí)代生態(tài)破局之路

2025行業(yè)之光大會(huì)——第34屆全國(guó)建材與家居行業(yè)年會(huì)專訪

HOME家飾界 | 2025 年 12 月 10 日，佛山這座承載著中國(guó)建材家居產(chǎn)業(yè)半壁江山的城市，迎來(lái)了行業(yè)年度盛會(huì) ——中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)2025 行業(yè)之光大會(huì)暨第 34 屆全國(guó)建材與家居行業(yè)年會(huì)。當(dāng)冬日暖陽(yáng)穿透嶺南薄霧，中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)搭建的行業(yè)交流平臺(tái)上，匯聚著破解 “高溫灼燒與暴雨浸泡” 困局的迫切目光。紅星美凱龍家居集團(tuán)兩廣&江西省營(yíng)發(fā)中心總經(jīng)理洪擁軍在大會(huì)間隙接受了HOME家飾界的專訪，以 “冰與火” 為喻，串聯(lián)起市場(chǎng)變局、反內(nèi)卷實(shí)踐、以舊換新落地，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了一份鮮活的 “破局樣本”。

紅星美凱龍家居集團(tuán)兩廣&江西省營(yíng)發(fā)中心總經(jīng)理洪擁軍

市場(chǎng) “冰火交織”：存量時(shí)代的壓力與政策機(jī)遇共振

“2025 年的中國(guó)家居市場(chǎng)，從來(lái)不是單一的冷或熱。” 面對(duì) “市場(chǎng)體感” 的提問(wèn)，洪擁軍開(kāi)篇便點(diǎn)出行業(yè)獨(dú)特的雙重格局 —— 消費(fèi)端因政策驅(qū)動(dòng)持續(xù)升溫，企業(yè)端卻在營(yíng)收與利潤(rùn)的承壓中尋求突破。這種 “冰火交織” 的背后，是三大結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變正在重塑行業(yè)肌理：從 “新房市場(chǎng)” 向 “存量煥新” 的需求遷徙，從 “基礎(chǔ)功能” 到 “情緒價(jià)值 + 一站式解決方案” 的消費(fèi)躍遷，從 “單品銷售” 到 “生態(tài)與效率競(jìng)爭(zhēng)” 的模式迭代。

“壓力源于需求與能力的錯(cuò)位。” 洪擁軍坦言，消費(fèi)者對(duì) “理想家” 的期待日益多元，但企業(yè)的商業(yè)場(chǎng)景與服務(wù)能力仍需加速迭代；而機(jī)遇，則藏在政策紅利與消費(fèi)升級(jí)的疊加地帶。他以大會(huì)重點(diǎn)解讀的 “城市更新”“以舊換新” 政策為例，指出紅星美凱龍正緊抓兩大核心機(jī)會(huì)：一是打通“回收-換新-安裝”閉環(huán)，將政策補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的優(yōu)惠與體驗(yàn)；二是深挖存量房煥新與局改需求，依托 M + 設(shè)計(jì)師資源與 “家居、家裝、家電” 三家一體的生態(tài)場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供從設(shè)計(jì)到落地的 “美好生活提案”。在他看來(lái)，“存量時(shí)代的機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)屬于那些能創(chuàng)造確定性價(jià)值、提升行業(yè)效率的企業(yè)”。

反內(nèi)卷破局：從 “價(jià)格博弈” 到 “價(jià)值共創(chuàng)” 的生態(tài)躍遷

本次大會(huì) “反內(nèi)卷” 的主題，恰與紅星美凱龍的品牌主張形成呼應(yīng)。當(dāng)被問(wèn)及如何跳出 “價(jià)格戰(zhàn)” 泥潭，洪擁軍表示：“以低價(jià)換取短期利益，是對(duì)企業(yè)與行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的傷害。紅星美凱龍要做的，是價(jià)值的連接者與保障者。”

這種定位的落地，依托于 “3 + 星生態(tài)” 的深化實(shí)踐。不同于簡(jiǎn)單的場(chǎng)景聚合，紅星美凱龍正推動(dòng) “家居、家裝、家電” 三大業(yè)務(wù)從物理疊加走向生態(tài)協(xié)同 —— 通過(guò) “綠色領(lǐng)跑” 標(biāo)準(zhǔn)篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以 “星承諾心服務(wù)”“先行賠付” 保障消費(fèi)權(quán)益，讓消費(fèi)者的 “一站式購(gòu)家” 需求得到確定性滿足，也讓商戶在生態(tài)協(xié)同中獲得增量空間。而 MEGA-E 智電綠洲的打造，更是這一思路的鮮活注腳：在這里，沒(méi)有此起彼伏的價(jià)格吆喝，取而代之的是 “更智能、更綠色、更適老” 的新品類新品牌，以及潮電薈、Ecolife、影音匯等創(chuàng)新場(chǎng)景和家居家電家裝一體的解決方案輸出。“我們要把競(jìng)爭(zhēng)維度從‘單一價(jià)格’拉升到‘方案價(jià)值、服務(wù)確定性與生態(tài)效率’，與合作伙伴一起做價(jià)值的增量，而非存量的爭(zhēng)奪。” 洪擁軍表示。

值得關(guān)注的是，紅星美凱龍的反內(nèi)卷實(shí)踐還與大會(huì)節(jié)奏同頻 —— 在 “內(nèi)卷破局，揚(yáng)帆出海” 篇章中，協(xié)會(huì)發(fā)布《全國(guó)建材與家居行業(yè)反內(nèi)卷倡議書(shū)》，而紅星美凱龍作為發(fā)起單位之一，正以生態(tài)賦能的方式，推動(dòng)更多企業(yè)從 “價(jià)格內(nèi)卷” 轉(zhuǎn)向 “價(jià)值升維”。

以舊換新落地：政企協(xié)同、全域引流的 “全流程閉環(huán)”

作為大會(huì) “提振消費(fèi)，推動(dòng)轉(zhuǎn)型” 篇章的核心議題，“以舊換新” 是紅星美凱龍的天然優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，三大組合策略清晰可見(jiàn)：

在補(bǔ)貼聯(lián)動(dòng)上，“政企雙補(bǔ)” 是核心抓手。為高效承接各地政策，紅星美凱龍已在北京、天津等多地完成子公司本地化注冊(cè)，確保政策紅利快速落地。以北京為例，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)節(jié)能家電，可同時(shí)享受政府最高 20% 的補(bǔ)貼與商場(chǎng)九折優(yōu)惠，雙重讓利直接降低消費(fèi)門(mén)檻；柳州的廚衛(wèi)煥新政策中，30% 的政府補(bǔ)貼疊加企業(yè)讓利，讓 “舊廚舊衛(wèi)改造” 成為更多家庭的選擇。

在引流轉(zhuǎn)化上，“線上種草 + 線下體驗(yàn)” 形成閉環(huán)。線上，與抖音、小紅書(shū)合作開(kāi)展億級(jí)流量扶持，通過(guò)達(dá)人探店、場(chǎng)景化內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)需求，同時(shí)接入美團(tuán)、高德等本地生活平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá) “有煥新需求” 的用戶；線下，與建發(fā)房產(chǎn)等房企合作進(jìn)駐社區(qū)，將服務(wù)前置，同時(shí)在賣(mài)場(chǎng)打造智能家居體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者 “看得見(jiàn)、摸得著”，實(shí)現(xiàn)從 “心動(dòng)” 到 “行動(dòng)” 的轉(zhuǎn)化。

在商戶激勵(lì)上，“降本增效 + 增量賦能” 雙管齊下。平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)復(fù)雜的補(bǔ)貼對(duì)接流程，為商戶省去政策落地的繁瑣；通過(guò)全域流量運(yùn)營(yíng)共享客源，解決商戶 “獲客難” 問(wèn)題；推出 “T+3 統(tǒng)一收銀速捷返款”，加速商戶資金周轉(zhuǎn)；更借助 “3 + 星生態(tài)” 推動(dòng)家居、家裝、家電跨品類聯(lián)動(dòng)，為商戶創(chuàng)造 “一客多單” 的銷售機(jī)會(huì)。“商戶有積極性，消費(fèi)者得實(shí)惠，政策能落地，這才是多贏的以舊換新。” 洪擁軍總結(jié)道。

生態(tài)化轉(zhuǎn)型：從 “家居賣(mài)場(chǎng)” 到 “一站式家服務(wù)平臺(tái)” 的重構(gòu)

大會(huì) “城市更新，‘四好’建設(shè)” 篇章中，“好材料支撐好房子” 的理念引發(fā)廣泛共鳴，而這與紅星美凱龍 “人、貨、場(chǎng)” 新生態(tài)的構(gòu)建邏輯不謀而合，這絕非簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)面積調(diào)整，而是 “品類邊界消融、場(chǎng)景深度融合、生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建” 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

“底層邏輯很簡(jiǎn)單：滿足消費(fèi)者對(duì)‘理想家’的一站式需求。” 洪擁軍解釋道，“家居、家電、家裝” 三大主業(yè)不是孤立的板塊，而是 “互為入口、互為增量”—— 家裝為家居、家電帶來(lái)前置客流，家居為家裝提供產(chǎn)品支撐，家電則豐富家居場(chǎng)景的體驗(yàn)維度。而汽車、餐飲等新業(yè)態(tài)的加入，是沿著 “人車家” 的邏輯延伸生態(tài)邊界，探索 “車居一體” 的泛家生活新方式。比如，在部分賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者可以在選完家居后，順便了解與家居風(fēng)格匹配的汽車內(nèi)飾方案，或是在餐飲區(qū)與設(shè)計(jì)師溝通家裝細(xì)節(jié)，“家的場(chǎng)景，本就不該有邊界”。

這種轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)，是讓紅星美凱龍從 “傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)”，蛻變?yōu)?“三家一體、車居一體的一站式‘家體驗(yàn)、家消費(fèi)、到家服務(wù)’綜合平臺(tái)”。紅星美凱龍希望成為連接品牌與消費(fèi)者的價(jià)值樞紐，為合作伙伴注入增長(zhǎng)動(dòng)能，也為行業(yè)探索高質(zhì)量發(fā)展的新路徑。

出海破局：抱團(tuán)出海，建立本土化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

大會(huì) “揚(yáng)帆出海” 篇章中，《中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)海外倉(cāng)采購(gòu)名錄》的發(fā)布，為行業(yè)出海提供了新路徑。在今年9月的戰(zhàn)略合作伙伴大會(huì)上，紅星美凱龍家居集團(tuán)董事長(zhǎng)李玉鵬公開(kāi)表示，要加快探索國(guó)際化業(yè)務(wù)布局。通過(guò)借助建發(fā)集團(tuán)供應(yīng)鏈服務(wù)運(yùn)營(yíng)組織系統(tǒng)等核心能力，協(xié)同國(guó)內(nèi)家居建材行業(yè)資源，抱團(tuán)出海，拓展全球市場(chǎng)渠道。選擇海外潛力市場(chǎng)，發(fā)展當(dāng)?shù)睾献骰锇椋⒈就粱\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，輸出美凱龍?jiān)趪?guó)內(nèi)家居商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。

這種 “抱團(tuán)出海” 的思路，與大會(huì) “凝聚升維之光” 的理念高度契合 —— 通過(guò)整合國(guó)內(nèi)家居建材行業(yè)資源，借助建發(fā)集團(tuán)供應(yīng)鏈服務(wù)能力，紅星美凱龍正推動(dòng) “中國(guó)高端家居賣(mài)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)” 的整體輸出，讓更多中國(guó)家居品牌在國(guó)際市場(chǎng)上找到立足之地。

逐光而行，價(jià)值共創(chuàng)點(diǎn)亮行業(yè)未來(lái)

2025 年的家居建材行業(yè)，有 “高溫灼燒” 的挑戰(zhàn)，也有 “政策之光” 的照耀；有 “內(nèi)卷博弈” 的困局，也有 “價(jià)值共創(chuàng)” 的破局之道。“任何時(shí)代都有機(jī)會(huì)，當(dāng)前的機(jī)會(huì)屬于那些創(chuàng)造確定性價(jià)值的企業(yè)”，紅星美凱龍以生態(tài)賦能反內(nèi)卷、以政企協(xié)同促消費(fèi)、以輕資產(chǎn)模式拓海外的實(shí)踐，不僅為自身打開(kāi)了存量時(shí)代的新增長(zhǎng)空間，更為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了可借鑒的樣本。

在城市更新的浪潮中，在出海破局的征程上，在消費(fèi)強(qiáng)國(guó)的藍(lán)圖里，更多如紅星美凱龍般的 “行業(yè)之光” 正匯聚力量。或許，這便是 2025 年行業(yè)最珍貴的韌性 —— 于冰火交織中破局，于價(jià)值共創(chuàng)中煥新。