供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，中國(guó)賣家迎來B2B跨境“最好的時(shí)代”

作者 | 衡之

編輯｜劉景豐

全球電商市場(chǎng)，正在出現(xiàn)一個(gè)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

“沒有想到，我們?cè)趤嗰R遜企業(yè)購(gòu)的成交增長(zhǎng)這么可觀，短短幾個(gè)月成交額就達(dá)到C端的近兩倍。”

山東華翊（HUAYEE）的海外事業(yè)部總監(jiān)王維動(dòng)表示。

山東華翊是一家主營(yíng)迷你挖掘機(jī)和滑移裝載機(jī)的企業(yè)，過去主做線下B2B貿(mào)易和獨(dú)立站，但由于早期品牌知名度未打開，加上傳統(tǒng)B2B貿(mào)易在獲客效率、轉(zhuǎn)化率上存在劣勢(shì)，其銷量一直不達(dá)預(yù)期。

今年初，山東華翊先是上線了亞馬遜美國(guó)站，僅半年成交額便穩(wěn)定在月均幾十萬美元；此后其又打開了亞馬遜B端企業(yè)購(gòu)渠道，沒想到再次獲得了巨大的增長(zhǎng)潛力。

山東華翊的故事并非個(gè)例。實(shí)際上，近年來許多類似的小眾品類商家，都靠著把握海外C端零售與B端商采的雙重市場(chǎng)商機(jī)，實(shí)現(xiàn)了在海外起量擴(kuò)張。

當(dāng)全球的傳統(tǒng)貿(mào)易訂單和利潤(rùn)雙雙下滑之際，亞馬遜企業(yè)購(gòu)?fù)瞥龅?DTB（Direct To Buyer）模式成了無數(shù)賣家的增長(zhǎng)新引擎。不同于傳統(tǒng)外貿(mào)，DTB能讓賣家直面終端采購(gòu)企業(yè)，縮短了B端生意的交易流程。對(duì)于發(fā)力商采出海的賣家來說，通過DTB模式省去中間環(huán)節(jié)，摸透不同海外市場(chǎng)企業(yè)買家的需求，恰好補(bǔ)齊了企業(yè)過去在B端體系搭建上的短板，成為其商采業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵助推力。

在全球商采市場(chǎng)紅利加速釋放的當(dāng)下，依托亞馬遜企業(yè)購(gòu)精準(zhǔn)匹配市場(chǎng)需求，無疑是在B2B跨境電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突圍的重要契機(jī)。

當(dāng)下，隨著越來越多賣家盯上這個(gè)萬億規(guī)模的線上商采藍(lán)海市場(chǎng)，如何讓過去缺少線上商采經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)賣家快速上手DTB，已成了當(dāng)務(wù)之急。

為此，近日亞馬遜企業(yè)購(gòu)?fù)瞥隽藘煞菥珳?zhǔn)賦能的增長(zhǎng)方案 ——《亞馬遜全球線上商采趨勢(shì)與區(qū)域洞察》和《亞馬遜雙軌增長(zhǎng)指南》，為中國(guó)賣家提供了一套靠譜實(shí)用的全球站點(diǎn)布局策略與增長(zhǎng)工具。

《亞馬遜全球線上商采趨勢(shì)與區(qū)域洞察》深入剖析不同區(qū)域企業(yè)買家的需求模式與產(chǎn)品偏好，清晰解答了“海外企業(yè)買家到底想要什么”這一核心問題，為賣家提供了堅(jiān)實(shí)的趨勢(shì)研判依據(jù)。而《亞馬遜雙軌增長(zhǎng)指南》則依托這份趨勢(shì)洞察，從選品、運(yùn)營(yíng)到合規(guī)層面給出全流程實(shí)操方案，不僅引導(dǎo)賣家聚焦B端挖掘第二增長(zhǎng)曲線，更助力其實(shí)現(xiàn)B端與C端的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

“早期在亞馬遜及海外社群運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們就發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別的現(xiàn)象，不少C端用戶的咨詢帶著批量采購(gòu)的特征。”深圳縱維立方的亞馬遜業(yè)務(wù)總監(jiān)于志偉，在近日的一次分享中提出了這樣的觀察。

比如，有的海外中小學(xué)教師在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)還會(huì)詢問，是否有適配教學(xué)場(chǎng)景的批量打印方案；以及有的手辦工作室的采購(gòu)員，會(huì)向其反復(fù)咨詢耗材批量采購(gòu)的價(jià)格。

“這說明，在教育、文創(chuàng)等領(lǐng)域，存在穩(wěn)定的B端商采潛力?！庇谥緜フf道。

從山東華翊到縱維立方，他們的故事都在表明，在全球商采數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，企業(yè)采購(gòu)正呈現(xiàn)加速向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

調(diào)研數(shù)據(jù)也同樣佐證了這一變化。根據(jù)麥肯錫數(shù)據(jù)，96%的商業(yè)客戶計(jì)劃增加在線采購(gòu)的份額， 愿意在線采購(gòu)價(jià)值超過1000萬美元商品的商業(yè)客戶數(shù)量增加了83%。

益普索《亞馬遜全球線上商采趨勢(shì)與區(qū)域洞察》報(bào)告數(shù)據(jù)同樣顯示，超三成企業(yè)或機(jī)構(gòu)的線上采購(gòu)金額已超過線下，其中企業(yè)群體的占比更是高達(dá)53%，成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心推動(dòng)力。公共機(jī)構(gòu)和教育機(jī)構(gòu)緊隨其后，占比分別達(dá)26%和21%。

整體看，全球商業(yè)采購(gòu)已進(jìn)入線上線下混合采購(gòu)的成熟階段，且線上商采的滲透率在持續(xù)提升。

近年來，隨著國(guó)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)帶外貿(mào)工廠加速出海，尤其是工業(yè)維修運(yùn)營(yíng)用品（MRO）、清潔衛(wèi)生用品、辦公用品等關(guān)鍵品類，中國(guó)賣家迫切需要一個(gè)成熟可靠的線上商采渠道。

亞馬遜企業(yè)購(gòu)無疑是他們最好的選擇。但新的考驗(yàn)隨之而來——海外企業(yè)商采B端運(yùn)營(yíng)絕非“跟風(fēng)轉(zhuǎn)型”就能成功。

一位深圳的貿(mào)易型賣家告訴霞光社，他最初以C端零售模式入駐亞馬遜，憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)積累了一批穩(wěn)定客源。2024年初，聽說不少同行加入亞馬遜企業(yè)購(gòu)B2B商采賽道后營(yíng)收翻倍，他便順勢(shì)將部分精力投入亞馬遜企業(yè)購(gòu)板塊。

盡管如今他已在這條賽道上實(shí)現(xiàn)突破，但回想入局之路，仍有許多教訓(xùn)值得復(fù)盤?！爸饕獑栴}是摸不透不同市場(chǎng)企業(yè)買家的真實(shí)需求?！彼寡?，轉(zhuǎn)型初期由于經(jīng)驗(yàn)不足，前期客戶較少，而且來的訂單也都是小批量采購(gòu)，與他的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。

對(duì)于這樣的貿(mào)易型賣家來說，切中合適的市場(chǎng)、瞄準(zhǔn)需求旺盛的賽道，在選品環(huán)節(jié)發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱的品類機(jī)遇，都至關(guān)重要。

尤其對(duì)新起步的中小賣家，這不僅考驗(yàn)著賣家對(duì)海外市場(chǎng)消費(fèi)者需求的理解是否足夠深刻，也要求賣家在選品和切入市場(chǎng)時(shí)更加精準(zhǔn)，才能在海外市場(chǎng)快速起量。

以MRO商采行業(yè)為例，該領(lǐng)域覆蓋眾多細(xì)分客戶群體，不同地域、不同行業(yè)的客戶，對(duì)產(chǎn)品的要求也各不相同。

江蘇一家深耕AI儀表工具與冷鏈監(jiān)測(cè)控制系統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)，2015年入駐亞馬遜、2016年開通亞馬遜企業(yè)購(gòu)服務(wù)后，在今年初，得到了英國(guó)站某大客戶的大批量溫控記錄儀采購(gòu)需求，在高效完成還盤、報(bào)價(jià)等全流程對(duì)接后，最終達(dá)成一筆超1000件產(chǎn)品、總額7萬英鎊的大額交易。

這份亮眼的成績(jī)，得益于他們長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)需求的深耕調(diào)研。

在英國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)?shù)卣畬?duì)藥品監(jiān)管有著嚴(yán)苛要求，相關(guān)企業(yè)必須提供周期內(nèi)的完整溫控記錄，以此保障藥品質(zhì)量安全。這類場(chǎng)景催生了對(duì)冷鏈設(shè)備的持續(xù)需求，也為他們的商采生意帶來了發(fā)展機(jī)遇。

由此可見，無論是從C端市場(chǎng)同步布局B端亞馬遜企業(yè)購(gòu)，還是從傳統(tǒng)貿(mào)易轉(zhuǎn)型線上商采、布局亞馬遜企業(yè)購(gòu)，對(duì)賣家而言，精準(zhǔn)洞察海外買家的真實(shí)需求都至關(guān)重要。

唯有更精準(zhǔn)地捕捉用戶需求，并將需求快速轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)與迭代的動(dòng)力，中國(guó)賣家才能在海外市場(chǎng)構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。

具體而言，中國(guó)賣家如何用在亞馬遜企業(yè)購(gòu)，用科學(xué)的方法論在B2B藍(lán)海中站穩(wěn)腳跟？

在亞馬遜企業(yè)購(gòu)最新發(fā)布的《亞馬遜全球線上商采趨勢(shì)與區(qū)域洞察》報(bào)告中，總結(jié)了九大商采行為洞察，為賣家把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、梳理選品方向、解析企業(yè)買家需求模式理清了思路。

北美、歐洲、日本三大成熟市場(chǎng)，仍是B2B電商的核心陣地，而新興市場(chǎng)則蘊(yùn)藏增量機(jī)遇。

對(duì)大多數(shù)中國(guó)賣家而言，破解跨境商采核心難題的關(guān)鍵，就在于對(duì)全球商采不同市場(chǎng)的深度洞察。

根據(jù)報(bào)告，美國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于體量大、數(shù)字化程度高，電子類及AI創(chuàng)新產(chǎn)品、商用辦公家具等品類潛力突出。美國(guó)企業(yè)采購(gòu)最看重“穩(wěn)定履約記錄”，愿意為可驗(yàn)證的服務(wù)確定性付費(fèi)，同時(shí)也十分青睞行業(yè)知名品牌。

日本企業(yè)采購(gòu)則呈現(xiàn)“平臺(tái)依賴型”信任模式。他們不直接信任陌生供應(yīng)商，需要通過本地平臺(tái)篩選擔(dān)保才能建立合作，因此“值得信賴的平臺(tái)”對(duì)賣家而言至關(guān)重要。

此外，一些深耕跨境B2B 賽道的中國(guó)賣家都表示，選品也是破局的關(guān)鍵。

根據(jù)《亞馬遜全球線上商采趨勢(shì)與區(qū)域洞察》，無論成熟市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，“適配企業(yè)批量采購(gòu)需求”都是選品的核心邏輯，大包裝、商用規(guī)格的產(chǎn)品往往更受青睞。以及，綠色低碳、精準(zhǔn)匹配區(qū)域特征、MRO品類等也是趨勢(shì)方向。

以海外企業(yè)商采熱門的“健康辦公”趨勢(shì)為例，經(jīng)營(yíng)人體工學(xué)椅品類的跨境賣家，在北美商采市場(chǎng)就具備天然優(yōu)勢(shì)。

一位中國(guó)人體工學(xué)椅賣家說，雖然當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)認(rèn)證對(duì)人體工學(xué)家具的要求存在差異，但他們的產(chǎn)品成本可以做到比美國(guó)本土某知名品牌低40%，還與本地家具安裝商合作。在找準(zhǔn)市場(chǎng)、踩準(zhǔn)選品趨勢(shì)、精準(zhǔn)匹配買家需求之下，他們終于在美國(guó)人體工學(xué)椅品類的跨境B2B商采賽道實(shí)現(xiàn)了突圍。

“一開始做亞馬遜時(shí)，我們沒有明確核心客群是B端還是C端，只聚焦終端用戶需求做差異化創(chuàng)新。后來越來越多人認(rèn)可產(chǎn)品，他們的偏好逐漸影響了企業(yè)端采購(gòu)決策，這讓我們看到了商采訂單的商機(jī)?！盓MEET壹秘科技負(fù)責(zé)人說。

EMEET多款產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)居亞馬遜Best Seller榜單頭部，其成長(zhǎng)軌跡正是許多兼顧B端與C端賣家的縮影。

企業(yè)購(gòu)今年上線了一系列新的工具，全鏈路賦能賣家成長(zhǎng)。

例如升級(jí)后的詢盤報(bào)價(jià)器新增詢盤商城功能，讓賣家從被動(dòng)等待轉(zhuǎn)為主動(dòng)挖掘B端商采商機(jī)，助力線上成交更多大宗訂單。2025年面向中國(guó)賣家開放的企業(yè)購(gòu)精選目錄和企業(yè)優(yōu)選項(xiàng)目，則為優(yōu)質(zhì)賣家搭建與頭部商采客戶的對(duì)接橋梁，大幅提升品牌公信力與曝光機(jī)會(huì)。

降本增效層面，F(xiàn)BA一單多件配送費(fèi)減免與大額訂單傭金優(yōu)惠，從物流和傭金兩方面直接降低賣家成本，助力承接批量商采訂單。

在幫助賣家精準(zhǔn)獲客上，企業(yè)購(gòu)廣告新工具“企業(yè)購(gòu)專屬商品及品牌推廣活動(dòng)”可以設(shè)置僅企業(yè)客戶可見的廣告，單獨(dú)調(diào)整預(yù)算、關(guān)鍵詞和商品組合，設(shè)定B端差異化的出價(jià)方案，有助于精準(zhǔn)擊中B端目標(biāo)客戶。

“企業(yè)購(gòu)商品推廣競(jìng)價(jià)調(diào)整功能”則可以為ASIN設(shè)置單獨(dú)的B端廣告競(jìng)價(jià)，而且并不影響C端廣告競(jìng)價(jià)，可幫助提升商品在企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶端的展示機(jī)會(huì)。

提升企業(yè)客戶購(gòu)買體驗(yàn)方面，營(yíng)業(yè)時(shí)間送達(dá)率認(rèn)證可幫助賣家優(yōu)化B端物流服務(wù)，滿足企業(yè)客戶工作時(shí)間簽收需求，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)意愿。

和多數(shù)亞馬遜賣家一樣，EMEET最初也未清晰界定核心客群，而B端客戶對(duì)產(chǎn)品穩(wěn)定性、售后服務(wù)的要求遠(yuǎn)高于個(gè)人用戶，且企業(yè)常有成套采購(gòu)需求。

面對(duì)不確定的市場(chǎng)趨勢(shì)，壹秘科技通過應(yīng)用企業(yè)購(gòu)今年上線的一系列新工具，快速打開了B端生意。例如他們先用亞馬遜商機(jī)探測(cè)器精準(zhǔn)捕捉行業(yè)動(dòng)態(tài)，很快發(fā)現(xiàn)高清攝像頭向超高清升級(jí)的流量變化，因此，他們迅速跟進(jìn)，第一時(shí)間推出了4K攝像頭產(chǎn)品。

在B端市場(chǎng)拓展中，壹秘科技在亞馬遜主動(dòng)上傳國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證證書，同步工廠環(huán)境、實(shí)驗(yàn)設(shè)備及可靠性實(shí)驗(yàn)相關(guān)圖片，還借助企業(yè)購(gòu)專屬商品推廣廣告優(yōu)化投放，針對(duì)B端客群進(jìn)行精準(zhǔn)投放和獲客，尤其是在教育行業(yè)返校季采購(gòu)高峰時(shí)針對(duì)性地調(diào)整促銷策略。

這些有針對(duì)性的B端運(yùn)營(yíng)策略，不僅讓壹秘科技穩(wěn)穩(wěn)抓住曝光機(jī)會(huì)，如今在亞馬遜企業(yè)購(gòu)的年銷售額已接近千萬美元，B端與C端的雙軌增長(zhǎng)形成了良性循環(huán)，也由此開啟了企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。其在C端投入的產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)，也形成協(xié)同效應(yīng)，為其B端客戶創(chuàng)造了價(jià)值，實(shí)現(xiàn)資源利用的最大化。

除了以上工具外，《亞馬遜雙軌增長(zhǎng)指南》針對(duì)從選品到售后的九大運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，為賣家雙軌增長(zhǎng)搭建了全方位支撐體系。

《亞馬遜雙軌增長(zhǎng)指南》在《亞馬遜全球線上商采趨勢(shì)與區(qū)域洞察》的基礎(chǔ)上，從選品、運(yùn)營(yíng)到合規(guī)，提供能幫助賣家快速落地的實(shí)操指南。該指南并非僅引導(dǎo)賣家聚焦B端挖掘第二增長(zhǎng)曲線，而是助力賣家實(shí)現(xiàn)B端與C端“雙輪驅(qū)動(dòng)”。像企業(yè)折扣定價(jià)、大包裝銷售、詢盤報(bào)價(jià)器等工具，可幫助賣家實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性銷量增長(zhǎng)，為雙軌增長(zhǎng)提供有力支撐。

傳統(tǒng)外貿(mào)模式正不斷重塑，B端與C端“雙輪驅(qū)動(dòng)”的跨境電商，已成為傳統(tǒng)外貿(mào)型中國(guó)工廠及賣家的新競(jìng)爭(zhēng)賽道。對(duì)深耕跨境領(lǐng)域的中國(guó)賣家來說，亞馬遜企業(yè)購(gòu)量身打造的“雙輪驅(qū)動(dòng)”跨境增長(zhǎng)方案，讓原本模糊的雙軌增長(zhǎng)路徑變得清晰可落地，提升跨境出海效率，也成為了接下來中國(guó)跨境賣家的突圍方向。