“網(wǎng)紅臉”不吃香了，中國輕醫(yī)美暴利時代終結(jié)

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作者 | 杜蘇敏

來源 | 時代財經(jīng)APP

編輯 | 溫斯婷

近年來，以光子嫩膚、水光針、肉毒素除皺等為代表的“輕醫(yī)美”項目正快速滲透現(xiàn)代生活，消費者甚至只需用午休間隙，就能接受一次項目治療，之后迅速回歸日常工作和社交。

作為醫(yī)療美容領(lǐng)域的重要分支，“輕醫(yī)美”概念在國內(nèi)已有十年的發(fā)展歷程。艾媒網(wǎng)發(fā)布的報告曾指出，輕醫(yī)美是介于手術(shù)整形和生活美容間的醫(yī)美項目，其概念最早興起于海外，2015年開始逐漸在中國普及。

在艾爾建美學(xué)行業(yè)峰會暨喬雅登十周年盛典（下稱“峰會”）舉辦期間，多名醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士在接受時代財經(jīng)采訪時指出，十年的時間，中國輕醫(yī)美市場發(fā)生了深刻的變化。產(chǎn)品從“一支玻尿酸打全臉”的單一粗放變得豐富多元，價格從模糊日益走向透明。此外，隨著消費觀念轉(zhuǎn)變和認知升級，用戶畫像及其需求也在迭代。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國生活美容及輕醫(yī)美市場研究報告》顯示，2017年至2023年，中國輕醫(yī)美市場用戶規(guī)模不斷增長，2023年用戶規(guī)模達2354萬，預(yù)計到2025年將達到3105萬人。另據(jù)《2025中國醫(yī)美行業(yè)研究報告》指出，2021-2025年，中國醫(yī)美市場規(guī)模從2274億元躍升至3640億元，輕醫(yī)美占比增至53.3%。

行業(yè)的繁榮也伴隨著劇烈的洗牌和分化，單體小型機構(gòu)加速出清，以新氧（SY.US）、京東健康（06618.HK）、美團（03690.HK）為代表的新玩家入局加劇競爭，行業(yè)整合與集中度提升已成為共識。多名業(yè)內(nèi)人士告訴時代財經(jīng)，未來，醫(yī)美行業(yè)的連鎖化、規(guī)?；敲鞔_趨勢，單體小型機構(gòu)的生存或面臨更大挑戰(zhàn)，此外，上市公司介入、國有資本參與將是重要方向。

“媽生臉”取代“網(wǎng)紅臉”，男性醫(yī)美需求激增

加顏醫(yī)美創(chuàng)始人童海佳、林笑燕夫婦的創(chuàng)業(yè)歷程幾乎與國內(nèi)輕醫(yī)美市場的發(fā)展周期同步，夫婦二人均畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，童海佳曾先后在跨國企業(yè)和阿里擔(dān)任高管。林笑燕告訴時代財經(jīng)，在2016年品牌創(chuàng)立伊始，他們便錨定輕醫(yī)美賽道。

“十年前，醫(yī)美行業(yè)最流行的是整形手術(shù)，但是從復(fù)購率來看，手術(shù)類項目并不是一個理想的賽道。因為手術(shù)效果理想的客戶往往不再復(fù)購，而術(shù)后效果不佳則極易引發(fā)負面?zhèn)鞑?。”林笑燕告訴時代財經(jīng)，“其次，手術(shù)客戶多依賴渠道導(dǎo)流，我們的風(fēng)格更偏向人文關(guān)懷，與渠道運營模式并不契合?！绷中ρ噙M一步表示，“第三則是考慮到客群定位，輕醫(yī)美尤其是抗衰領(lǐng)域的客戶普遍認知較高，與我們的品牌定位更為匹配。”

十年時間，中國輕醫(yī)美市場在審美更迭與客群擴張的雙重浪潮中，完成了從萌芽到成熟的蛻變。上海宛天（醫(yī)美）管理咨詢公司創(chuàng)始人黃高敏告訴時代財經(jīng)，2015年至2018年，在輕醫(yī)美概念初入中國時，整個行業(yè)處于摸索階段。“求美者對‘午餐式美容’的效果和安全性普遍存疑，市場教育成本高，醫(yī)生技術(shù)也多停留在‘哪里凹陷填哪里’的初級階段，審美也偏向歐美化的高鼻梁、深輪廓等模板?！?/p>

林笑燕對此同樣深有感觸，她回憶道，當時的消費者對醫(yī)美普遍缺乏清晰認知，盲目跟風(fēng)“歐式雙眼皮”“高鼻梁”等流行項目，期待通過手術(shù)實現(xiàn)形象顛覆，對產(chǎn)品、審美和醫(yī)生資質(zhì)都沒有明確的概念。

“到了2019-2022年左右，消費者慢慢開始建立品牌意識，并對醫(yī)生資質(zhì)與產(chǎn)品進行一定的篩選；進入現(xiàn)階段，消費者需求進一步深化，在追求優(yōu)質(zhì)醫(yī)療與產(chǎn)品的同時，更看重整體美學(xué)設(shè)計，追求自然個性化的效果?！绷中ρ嗾f。

艾爾建美學(xué)于峰會上發(fā)布的《全球透明質(zhì)酸應(yīng)用未來趨勢報告》也印證了這一點。報告中提到，78%的醫(yī)美需求者強烈認同“人們追求更自然的醫(yī)美效果”，91%的Z世代及年輕千禧一代消費者認為“美得更自然”至關(guān)重要。

“隨著經(jīng)濟發(fā)展和民族自信提升，中式審美日益受到青睞，‘媽生臉’取代了過去的‘網(wǎng)紅臉’。求美者更希望優(yōu)雅抗衰，而非變成他人?！秉S高敏對時代財經(jīng)指出。

此外，黃高敏觀察發(fā)現(xiàn)，過去十年，醫(yī)美消費者的畫像和心智經(jīng)歷了從小眾嘗鮮到大眾理性的蛻變。消費群體已從特定年齡段，演變?yōu)楦采w從Z世代到40歲以上人群的“紡錘形”全齡結(jié)構(gòu)。

據(jù)黃高敏介紹，18-25歲的Z世代多從光電美膚入門，在“斷崖式衰老”等觀念影響下，迅速接受填充劑等治療，用于瑕疵矯正乃至早期抗衰；25-40歲中間力量的需求從單一抗老升級為面部年輕化綜合管理，其中30歲以上人群非?？咕堋案念^換面”，偏好“潤物細無聲”；此外，40歲以上群體也在不斷延伸，成為高端抗衰和綜合解決方案的主力。

此外，時代財經(jīng)注意到，男性已成為中國輕醫(yī)美市場增長最快且不可忽視的新興消費力量。艾爾建美學(xué)發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報告》指出，男性醫(yī)美需求從入門級清潔、光電類基礎(chǔ)項目延伸到注射等進階項目，更加在意面部年輕化，下頜線輪廓。而據(jù)《2025年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2022年至2025年間，男性醫(yī)美消費者占比已從14%迅速提升至29%，增速顯著高于女性消費群體。

再生材料賽道升溫，玻尿酸主流地位難撼動

從行業(yè)供給端看，中國輕醫(yī)美市場的主流醫(yī)美產(chǎn)品與服務(wù)也經(jīng)歷了明顯迭代。

“對中國輕醫(yī)美市場影響最深遠的，首推肉毒素，其次是透明質(zhì)酸填充劑（即玻尿酸）?！鄙虾Ｉ蠈嶀t(yī)療美容醫(yī)院副院長、副主任醫(yī)師方建藺告訴時代財經(jīng)，2008年首款進口玻尿酸進入中國，2015年喬雅登的引入進一步豐富了產(chǎn)品線與醫(yī)生認知。目前，注射類項目中，肉毒毒素與玻尿酸仍占主導(dǎo)。

據(jù)了解，喬雅登一直被業(yè)內(nèi)稱作“玻尿酸中的愛馬仕”，連同去年新獲批的“朔顏”“盈致”“越致”在內(nèi)，目前在中國市場擁有8款創(chuàng)新產(chǎn)品，單支市場價在3000~20000元不等?！皢萄诺峭苿恿瞬Ｄ蛩岵牧系募毞终J知，使醫(yī)生從‘一支玻尿酸打全臉’轉(zhuǎn)向根據(jù)不同部位與需求，選擇不同粘彈性、持久度的產(chǎn)品，實現(xiàn)個性化定制。同時，對機構(gòu)而言，它促進了產(chǎn)品組合的優(yōu)化，形成高、中、低端產(chǎn)品矩陣，滿足不同消費層次的需求?！狈浇ㄌA稱。

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不過，自2021年以來，以少女針、童顏針、重組膠原蛋白為代表的再生產(chǎn)品異軍突起，再生材料賽道持續(xù)升溫。據(jù)了解，與玻尿酸的物理填充不同，再生材料旨在通過刺激人體自身膠原蛋白再生來實現(xiàn)塑形與抗衰。目前，市面上主流的再生材料包括聚左旋乳酸（PLLA，如童顏針）、聚己內(nèi)酯（PCL，如少女針）、重組膠原蛋白等，已獲批的產(chǎn)品超過十余款，涉及企業(yè)包括康哲藥業(yè)（00867.HK）、四環(huán)醫(yī)藥（00460.HK）、錦波生物（920982.BJ）等。

對于再生材料會否將撼動玻尿酸的地位，多名業(yè)內(nèi)人士在接受時代財經(jīng)采訪時均表示無需擔(dān)憂。方建藺告訴時代財經(jīng)，從全球數(shù)據(jù)看，玻尿酸占填充材料的70%~80%，再生材料更多作為輔助。“盡管短期內(nèi)再生材料因市場推廣受到關(guān)注，甚至有聲音貶低玻尿酸，但我認為這只是階段性現(xiàn)象。”

多名業(yè)內(nèi)專家在本次峰會上指出，玻尿酸是目前應(yīng)用最廣泛、研究最深入的填充劑品類，也是最接近理想型填充材料的一類。該材料還具備兩大不可替代的優(yōu)勢：其一，其成分本身天然存在于人體；其二，它是目前臨床上唯一唯一擁有溶解酶作為“后悔藥”，具有可逆性的填充材料，安全可控性顯著。

方建藺向時代財經(jīng)強調(diào)，“長期來看，市場回歸理性后，玻尿酸仍將是填充材料的主流?！?/p>

“以深度凹陷的部位為例，它并不適合用膠原蛋白或童顏針這類的再生材料直接填充，一是它們并不具備玻尿酸所見即所得的填充效果，二是消費者也會綜合考慮價格與維持時間，因此其市場地位難以被完全取代?！绷中ρ嘁蚕驎r代財經(jīng)進一步分析指出。

林笑燕告訴時代財經(jīng)，加顏醫(yī)師團在不斷的內(nèi)部培訓(xùn)和研討中得出結(jié)論：未來市場更可能形成“玻尿酸+再生材料”的聯(lián)合治療方案，針對不同適應(yīng)癥與部位進行搭配使用。

而在現(xiàn)實中，注射填充劑的聯(lián)合應(yīng)用已經(jīng)在不斷增加。《全球透明質(zhì)酸應(yīng)用未來趨勢報告》指出，全球33%的面部填充劑使用者已將透明質(zhì)酸與其他注射填充劑聯(lián)合使用，另有全球45%的醫(yī)生認為生物刺激劑注射需求的增長離不開聯(lián)合治療的成功。

電商重塑醫(yī)美價格體系，赴韓“特種兵”能否回流？

消費者日漸成熟的另一邊，醫(yī)美機構(gòu)競爭加劇，電商巨頭入局醫(yī)美，平臺價格透明化，光子嫩膚、水光針等輕醫(yī)美項目從過去的高消費定位變得日趨平價。以光子嫩膚為例，過去，使用M22或AOPT超光子設(shè)備進行一次治療的費用在千元以上，而如今，在美團、京東等電商平臺上，這類項目的價格已降至數(shù)百元甚至幾十元不等。

再生材料領(lǐng)域也難逃價格“雪崩”，以童顏針為例，其價格曾普遍在萬元以上，而到了2025年，醫(yī)美平臺新氧通過定制模式，已將部分產(chǎn)品的單支價格壓至最低2999元，不及原價的1/4。

“目前，非注射類項目如光子、水光等已接近產(chǎn)品成本價，成為機構(gòu)的引流項目。而注射類因醫(yī)生技術(shù)差異仍保持一定溢價。”方建藺告訴時代財經(jīng)，隨著從業(yè)者增多與市場競爭，整體價格將繼續(xù)下行，獲客成本隨之降低，消費者也更趨理性。

對于電商渠道帶來的影響，方建藺坦言，電商渠道確實帶來了價格沖擊，但這是市場成熟的必經(jīng)階段。長期來看，價格透明與服務(wù)標準化將推動行業(yè)良性發(fā)展。

時代財經(jīng)注意到，在醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管層面，國家相關(guān)部門也已出手。2025年6月，國家醫(yī)療保障局首次印發(fā)《美容整形類醫(yī)療服務(wù)價格項目立項指南》，對光子嫩膚、熱瑪吉等項目進行統(tǒng)一、規(guī)范命名，旨在引導(dǎo)醫(yī)療機構(gòu)合理定價，構(gòu)建更加透明的市場環(huán)境。

不過，盡管國內(nèi)醫(yī)美價格下降明顯，但與國際市場相比仍有差距。顯著的價差甚至催生了赴韓“特種兵”現(xiàn)象，不少消費者利用周末、小長假專程飛往韓國，密集完成多個醫(yī)美項目?！吨袊t(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報告》顯示，2023-2025年中國出境醫(yī)美人群占比持續(xù)遞增，韓國穩(wěn)居熱門目的地首位。韓國官方數(shù)據(jù)顯示，2024年赴韓接受醫(yī)美的外國人達117萬人次，其中中國顧客超過26萬人次，較前年增長132.4%。

對于海外醫(yī)美的熱潮，方建藺持樂觀態(tài)度，在他看來，這只是短期現(xiàn)象?！皣鴥?nèi)價格逐步調(diào)整至合理區(qū)間后，消費者將回流。”方建藺向時代財經(jīng)指出，“醫(yī)療消費注重便利與信任，海外項目一旦出現(xiàn)問題，維權(quán)與售后難度大。我接觸的許多客戶在嘗試后仍選擇回歸國內(nèi)機構(gòu)。”

告別暴利、進入整合，醫(yī)美行業(yè)加速分化

依靠暴利躺賺的日子一去不復(fù)返，行業(yè)的新陳代謝也在以前所未有的速度進行。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的醫(yī)美相關(guān)企業(yè)超18.2萬家。其中，新增注冊相關(guān)企業(yè)約2.8萬余家，同時，注銷的醫(yī)美相關(guān)企業(yè)共有1.2萬余家注銷，達到了歷史峰值。

在整體數(shù)量急劇變化的背后，是機構(gòu)間日趨白熱化的生存競爭。2024年9月，美團數(shù)據(jù)顯示，過去三年，醫(yī)美機構(gòu)的“換血率”達126%，意味著每有100家機構(gòu)黯然離場，就有126家新面孔入場角逐。

行業(yè)格局正加速分化，從野蠻生長到專業(yè)整合的轉(zhuǎn)變已經(jīng)到來。方建藺指出，目前國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)已進入整合期，而非高速擴張期?！爱斍靶袠I(yè)內(nèi)普遍反映經(jīng)營壓力增大，不少機構(gòu)面臨出售或轉(zhuǎn)型。其中小型機構(gòu)，特別是依賴資本投入的機構(gòu)，生存壓力較大。相比之下，醫(yī)生創(chuàng)辦的機構(gòu)因能控制核心人力成本，存活率更高。”他表示。

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林笑燕向時代財經(jīng)進一步分析指出，醫(yī)美行業(yè)本身以醫(yī)療為主，加上方案個性化強，形成了天然的信息壁壘，也因此常被外界貼上“暴利”的標簽。如今互聯(lián)網(wǎng)抹平了信息差，市場變得透明，消費者可以輕松地貨比三家，行業(yè)利潤空間大大縮小。“我們一直認為那些仍沉浸在依靠‘信息差’賺快錢，收割特定圈層的小型機構(gòu)被淘汰是必然的市場發(fā)展路徑?！?/p>

加顏醫(yī)美創(chuàng)始人兼CEO童海佳也對時代財經(jīng)強調(diào)，接下來，單體小型機構(gòu)的生存挑戰(zhàn)會非常大，尤其對非醫(yī)生背景創(chuàng)辦的機構(gòu)而言?！爱斒袌霭l(fā)展到成熟階段時，往往伴隨著整合的浪潮。更具體地說，當市場涌入大型連鎖機構(gòu)或新氧、京東這類跨界平臺后，只有那些真正構(gòu)建了自身品牌與運營護城河的機構(gòu)，才可能持續(xù)生存。反之，單體機構(gòu)若既無醫(yī)生專業(yè)背景支撐，又缺乏系統(tǒng)化能力，未來被淘汰的風(fēng)險是非常高的?！彼硎?。

整合后的醫(yī)美行業(yè)將呈現(xiàn)何種面貌？方建藺指出，未來醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展方向?qū)⒓杏谌c：一是連鎖化運營，二是上市公司介入，三是國有資本參與。具體來看，連鎖機構(gòu)可實現(xiàn)設(shè)備、醫(yī)療資源與運營團隊的共享，降低單體成本，強化品牌影響力；規(guī)模化也有助于吸引資本，提升抗風(fēng)險能力。而國有資本與公立醫(yī)院背景的機構(gòu)則憑借公信力與醫(yī)生資源，更容易建立消費者信任。

“因此，未來上市企業(yè)收購連鎖醫(yī)美機構(gòu)，或國有資本參與合作，都可能成為行業(yè)方向?！狈浇ㄌA向時代財經(jīng)稱。

黃高敏也指出，未來行業(yè)集中度會繼續(xù)提升，并呈現(xiàn)“專業(yè)化”與“細分市場”雙軌并行的格局。

“一方面，資源將向頭部聚集，大型連鎖機構(gòu)憑借供應(yīng)鏈與資本優(yōu)勢，將在標準化治療領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位；另一方面，細分市場仍存在顯著機遇，醫(yī)生創(chuàng)業(yè)型診所及精品機構(gòu)可通過深度專業(yè)化與個性化服務(wù)構(gòu)建自身壁壘?！彼嬖V時代財經(jīng)，除此之外，公立與民營醫(yī)療機構(gòu)將形成互補，公立醫(yī)院主要承擔(dān)基礎(chǔ)醫(yī)療、復(fù)雜病例與修復(fù)兜底，而民營機構(gòu)則聚焦消費醫(yī)療市場，以用戶為中心，注重服務(wù)體驗、運營效率與技術(shù)迭代。