陳皮咖啡成社交貨幣，00后借拼多多爆改“新中式養生”

一盒混合裝枸杞，兩瓶西洋參蜜片，三包羽衣甘藍粉……00后上班族欣怡的辦公桌上，養生裝備已然超過化妝品。她的手機屏幕上，網購訂單還在不斷增加，而和她一起團購養生禮盒的，是分散在全國各地的五個“養生搭子”。

“熬夜后第二天泡杯枸杞原漿，午飯后吃兩顆黑芝麻丸，下午茶換成羽衣甘藍奇亞籽泡水。”11月13日晚上10點的廣州琶洲，剛加完班的欣怡細數著自己一天的養生流程，她笑稱這是“朋克養生”的升級版。

像欣怡這樣的年輕人不在少數。在拼多多平臺上，老字號品牌養生品類銷售額呈現爆發式增長。這背后，是養生消費主體和消費模式的深刻變革。18-30歲的年輕人正成為養生市場的主力軍，他們帶著新的消費理念，重新發現老字號的價值。

01 老字號“破壁術”：從傳統藥房到國民養生品牌

在廣東湛江，福東海的現代化車間里，全自動化設備精準協作。恒溫恒濕的無菌環境中，身著防護服的技術人員密切監控著數據面板。這里是福東海2024年底投產的湛江工廠，而湛江也正是“福東海”的誕生地。

80后的福東海公司總經理葉春彬出身于中醫藥世家，爺爺是當地小有名氣的中醫，1966年即開設了“福東海”藥房。負責人回憶到，記憶里，街坊鄰里總愛來找爺爺看診。他發現，養生早已刻進嶺南人的生活里，大家找中醫不只是為了治病，更看重應季食補。不少人還會特意找上門，讓爺爺量身搭配滋補方子——既有多種藥材組合的養生茶，也有提神、補氣血等不同功效的滋補膏方與湯料。

上世紀80年代，父親接過了爺爺的藥房。在藥香與藥材的浸潤中耳濡目染，葉春彬從小就對藥食同源的方子生出濃厚興趣。2006年，家人決定成立醫藥公司進軍中成藥領域時，他卻另辟蹊徑，選擇深耕養生賽道，專注研發藥食同源產品。

2012年，剛從經濟學專業畢業不久的他，組建起專門團隊，以“福東海”為品牌正式創業。2013年，福東海果斷觸網，線上為其帶來了指數級的增長。“早期每年都能實現翻倍甚至數倍的增長。”品牌負責人回憶，線上渠道打破了地域限制，讓這個源自廣東的品牌迅速走向全國，成長為國民養生品牌。

2022年起，國民健康意識全面覺醒，養生成為生活剛需，行業迎來發展熱潮。福東海順勢而上，銷售額實現爆發式增長，旗下小睡瓶、即食燕窩粥等滋補單品，更常年穩居線上銷量前列，成為備受消費者青睞的爆款。

02 年輕人養生圖鑒：不迷信大牌，卻青睞老字號

“這屆年輕人養生，和父輩完全不同。” 福東海電商負責人表示，通過平臺數據，福東海觀察到18-30歲的年輕消費者呈現出鮮明的特點：他們不迷信大品牌，卻對老字號情有獨鐘；他們是徹頭徹尾的“成分黨”，會仔細研究配料表；他們追求“藥食同源”，但絕不接受“良藥苦口”。

“年輕人對養生產品的口感要求極高。” 福東海電商負責人透露，公司曾推出一款羽衣甘藍粉，因“青草味太重”遭到年輕消費者吐槽。為此，團隊專門成立“00后口味測試”小組，迭代出奇亞籽羽衣甘藍粉，就是在羽衣甘藍粉內加入滋補元素，不僅更加營養，口感也更為年輕人接受，團隊甚至為產品起了“躺平莓好”、“佛系養生包”等有趣的名字。

“年輕人養生習慣組團，本質上是社交需求的一種體現。”消費行為研究專家表示，養生已成為年輕人的社交貨幣，通過分享種草，私人養生行為轉化為公共社交話題。福東海敏銳地捕捉到這一變化，發起“養生搭子”等社交媒體活動，鼓勵用戶曬單、分享，進一步推動“組團養生”的風潮。

禮盒裝產品成為新的增長點。福東海數據顯示，在拼多多平臺上，涵蓋多類產品的養生禮盒爆發趨勢尤為顯著。“這不只是產品購買，更是情感消費和社交消費。”據品牌負責人分析，禮盒滿足了年輕人“對自己好一點”的悅己心理和“關心朋友”的社交需求。在拼多多平臺上，福東海推出了“混合口味裝”、“福來運裝 轉轉禮盒 ”等禮盒產品，一盒包含多種養生食品，降低嘗試門檻，滿足分享需求。

登錄福東海拼多多官方旗艦店，一款羽衣甘藍+奇亞籽的產品格外引人注目。頁面顯示，該產品已拼逾萬件，評價超過2000條。“在羽衣甘藍的帶動下，枸杞、西洋參、龍眼肉等藥食同源產品紛紛熱銷，引領了年輕人新一輪的養生風潮。”福東海產品經理說，羽衣甘藍相關產品年銷售額已接近百萬元。

當然，這款產品的成功并非偶然，其中隱藏著福東海打造爆品背后的底層邏輯。

隨著“早C晚A”理念火爆，福東海迅速推出“羽衣甘藍+巴西莓粉”的組合銷售產品；為了調和羽衣甘藍的口感，團隊又在其中加入奇亞籽。“產品開發必須緊跟全球健康飲食潮流。” 福東海品牌負責人表示，研發團隊通過大數據洞察社交媒體熱搜、電商平臺搜索詞，發現潛在需求，再利用自身供應鏈和研發能力進行產品化。

03 新老碰撞：老字號的平衡術

面對年輕消費群體的崛起，老字號們不得不思考：如何在保持傳統底蘊的同時，實現品牌年輕化？“拼多多幫助我們找到了平衡點。”福東海品牌負責人表示，在拼多多上，福東海通過“供應鏈極致效率”兌現了“高質價比”，而“老字號”的品牌資產則為這種“質價比”提供了信任擔保。

“年輕人‘不迷信大品牌’對我們來說是最大的紅利。”福東海品牌負責人認為，當消費者不再盲目追隨國際大牌，而是回歸產品本質時，擁有深厚專業底蘊的老字號就迎來了最好的時代。

福東海的爆發式增長，離不開拼多多的“新質供給”戰略。這一在去年年中提出的策略，通過百億資金扶持新質商家，減免交易手續費，讓平臺資源向具備產品和技術創新能力的商家傾斜。

“拼多多對老字號的態度，不是簡單的流量買賣，而是生態共建。” 福東海電商負責人對比了多個平臺后認為，“比如在百億補貼頻道，福東海的黑枸杞禮盒能獲得首頁推薦位，這不僅是流量支持，更是平臺為我們的品質背書。消費者看到‘百億補貼’四個字，信任度會大幅提高。”

“拼多多就像一面鏡子，照出了我們過去看不見的市場。”品牌負責人感慨。拼多多提供的數據羅盤，幫助福東海清晰看到用戶畫像：18-22歲大學生偏愛即食類零食，23-26歲職場新人熱衷熬夜修復類產品，27-30歲精致媽媽關注全家滋補。基于這些數據，福東海反向定制了“宿舍分享裝”、“辦公室下午茶禮盒”等場景化產品。

當00后們把養生從大勺熬煮變成小條沖泡，從個人獨飲變成宿舍拼團，從功能性消費變成社交性消費，他們改寫的不僅是消費場景，更是老字號的存在方式。

這場始于年輕消費者的養生革命，正通過拼多多“新質供給”的橋梁，讓老字號煥發新生。當陳皮遇上咖啡，當枸杞變成零食，當養生成為社交語言，一個融合傳統智慧與現代生活的“新中式養生”時代已然到來。而福東海們的故事，才剛剛開始。