“文旅+短劇”如何促進打卡經(jīng)濟

導讀

本文運用文獻分析法以及案例分析法，通過解析“打卡”的意義，分析“文旅+短劇”的形式所帶來的社會價值，以及在視聽文旅融合、地域品牌文化、講述中國故事等方面呈現(xiàn)的獨特價值，為各地如何把握短劇流量以賦能文旅持續(xù)發(fā)展提出己見。

網(wǎng)絡微短劇是影視和短視頻深度融合的產(chǎn)物，國家廣播電視總局將其定義為單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡視聽節(jié)目。2024年年初，國家廣播電視總局啟動“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，引導各地結合當?shù)匚幕吐糜钨Y源，按照“好故事拍精品”的要求創(chuàng)作微短劇。“文旅+短劇”相結合的形式，引發(fā)了許多線下的實地打卡，這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下文旅與經(jīng)濟融合發(fā)展的體現(xiàn)，也是更好地滿足人民群眾精神文化需求的體現(xiàn)。因此，分析“文旅+短劇”的價值，加強微短劇創(chuàng)作引導和題材、體裁創(chuàng)新，對探索文旅深度融合具有重要意義。

一

跟著短劇去旅行：“打卡”文化的新型樣態(tài)

打卡原本是一種記錄工作考勤的方式，如上下班的簽到或簽退。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展以及網(wǎng)絡詞匯的演變，“打卡”一詞被賦予更多的意義。新媒體時代，“打卡熱”成為新興的網(wǎng)紅文化樣態(tài)，是短視頻順應網(wǎng)紅文化浪潮衍生出的一種獨特的媒介景觀。

（一）網(wǎng)絡打卡，符號建構的消費意義

在網(wǎng)紅經(jīng)濟出現(xiàn)之前，旅游目的地本身只是物理上的一個空間，因擁有特定的旅游資源具備吸引力，因此成為一個吸引游客進行旅游活動的特定區(qū)域。而在社交媒體、微短劇等推動下，去旅游地打卡不僅是進行旅游活動，還對主體的行為賦予了更多的符號意義。索緒爾把符號看作是能指和所指的結合，能指是表示者，所指是被表示者。如送人花朵的形象是能指，而其代表的愛是所指，二者構建起表達愛意的鮮花符號。在消費主義的影響下，相較于產(chǎn)品本身的實用價值，人們更多地是對其所代表符號的象征意義的消費。

當下網(wǎng)絡空間為用戶接觸社會和塑造自我提供了多樣的場域，五花八門的網(wǎng)絡符號構建了形式各異的價值意義，打卡文化中獨特的景觀影響著用戶認知與實踐。互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)的不能錯過的打卡點，也影響著用戶的價值觀念。高顏值的景點、色香味俱全的美食、奇特的服飾等能帶給用戶獨特的精神體驗，個性化的審美體驗也被賦予了符號意義。

（二）同頻表現(xiàn)，本我渴望他者認同

對日常生活的記錄是許多人熱衷參與的行為，在社交平臺發(fā)布與某些群體所認同話題的行為，可以理解成網(wǎng)絡空間的打卡。打卡的方式可以是圖文、音頻、定位或者實時直播等，內(nèi)容包括學習、美景、美食或游玩等。社交媒體全面融入人們生活后，線上的交流分享在各群體中占據(jù)愈發(fā)重要的位置。跟風打卡由某部短劇或社交平臺帶火的流行元素的行為，很大程度上可以理解為與其他人同頻的相似打卡，即與有相似動機的人群做相同之事。庫利的鏡中我理論認為，人們彼此都是一面鏡子映照著對方。參與社交媒體的打卡，本我在個體與他者的符號互動中，通常把其過程曬到私人化的媒介空間，以獲取他者投射的目光以及認同。這也像一面鏡子，不斷映射自我與他者之間的互動，在與他者持續(xù)不斷地交互過程中來認識和發(fā)現(xiàn)自我的價值所在。打卡本身就是多人對一個共同話題的連接，在熱點追逐下能夠具身化釋放作為本我的在場感受。在身體參與式的在場實踐中，參與者通過數(shù)字日記的方式記錄著個體的片段和情感，從而構建個人身份與社會認同。

（三）平民視角，大眾入場的文化參與

英國傳播學家費瑟斯通曾提出“日常生活審美化”這一命題，指出日常生活的審美化最主要的就是“力求消解藝術與日常生活的界限”。隨著微短劇中各種物象的“出圈”，加之社交平臺相關話題的擴散，屏幕中美食、美景的流行也被帶入了日常生活之中。原本劇中明星或網(wǎng)絡大咖的一些行為，被普通用戶延伸至日常生活中，將原本明星化的行為轉向平民化。一方面，用戶將劇中相似的美食美景根據(jù)自我需求進行體驗式打卡。劇中角色的體驗與自我日常生活的邊界逐漸消弭，用戶參與到社會文化的建構之中，通過打卡的方式再造媒介景觀，與劇中人物聯(lián)結強化身份認同感。網(wǎng)民在積極表達與自我呈現(xiàn)下迎合當下網(wǎng)絡的流行趨勢，體驗沉浸在共同場景中的文化參與。另一方面，打卡作為一種紀實方式，用戶積極將線下空間的影像移至網(wǎng)絡場域進行展演、呈現(xiàn)并記錄。尤其是在一些公開的社交平臺打卡，還能提升賬號內(nèi)容的曝光度，有助于個人贏得社交貨幣，在網(wǎng)絡中積累一定的資源，以記錄生活的方式在賽博空間留下在場印記。打卡成為當下社交平臺中一道常見的景觀，體現(xiàn)了發(fā)布者對打卡內(nèi)容的向往，同時能與趣緣群體形成垂直內(nèi)容的共同話語體系。

二

美美與共：“文旅+短劇”，視聽文化賦能文旅新融合

黨的二十大報告提出，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游的深度融合發(fā)展。微短劇投入成本低、創(chuàng)作空間大，在賦能文旅融合發(fā)展中大有可為。100部“跟著微短劇去旅行”的創(chuàng)作計劃成功推動“文旅+短劇打卡”的“出圈”，一大批實地取景的短劇帶動了當?shù)芈糜未蚩ǖ幕馃幔瑺I造出跟著微短劇去游玩的新風尚。據(jù)《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示：經(jīng)常觀看微短劇的用戶占比達39.9%，僅次于電視劇/網(wǎng)絡劇和電影/網(wǎng)絡電影。由此可見微短劇發(fā)展的巨大潛力。

（一）文化美：塑造并傳播地域文化與品牌形象

文旅打卡是一種文化符號的塑造與傳播過程，微短劇所帶來的線下打卡已逐漸發(fā)展成講好地方故事、文旅IP賦能消費的重要載體。作為一種新型的文化傳播形式，微短劇具有一定的傳播力和影響力，可以有效推介地域文化的傳播、提升文旅IP品牌的知名度和影響力。一部微短劇鎖定一座城，營造一方味，用視聽語言把當?shù)鬲毺氐淖匀伙L光和非遺魅力呈現(xiàn)在大眾面前。利用微短劇的流量優(yōu)勢并結合文旅體驗宣傳，能夠有效展現(xiàn)地域文化形象，讓觀眾在欣賞劇情的同時了解豐富的傳統(tǒng)文化知識，領略傳統(tǒng)手藝與特色的風土人情。抖音熱播的《我的歸途有風》是熱播劇《去有風的地方》的衍生微短劇，講述了主角們在溫暖治愈中感受四川美食文化的故事，弘揚了傳統(tǒng)美食文化，不僅延伸影視IP的生命，還讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新活力，帶火了四川美食打卡，推動當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這正是短劇賦能地域文化的探索性實踐。

短劇塑造的地域文化與旅游品牌形象，也往往通過劇中的主題與精神內(nèi)核呈現(xiàn)出來。觀眾在觀劇的同時能增加出行的欲望，提升投入的情感深度。由于低成本高回報的特點，許多城市管理部門已經(jīng)看到微短劇這個巨大的潛力賽道，為了彰顯地域特色與城市形象，開始將特色地域文化融入短劇創(chuàng)作，探索打造地域文化品牌的新模式。

（二）旅途美：實景拍攝，打卡祖國大好河山

文旅資源是文化產(chǎn)業(yè)的核心要素，源遠流長的中華文明與資源豐富的大好河山形成了豐富的文旅資源。景色的美麗只有身臨其境才能感知。相較于一些綠幕構建的虛擬場景，取景于大自然的實景短劇帶來了驚喜。取景新疆阿勒泰的《我的阿勒泰》開播以后，飛往阿勒泰旅游的機票預訂量一周內(nèi)增長率高達50%，社交平臺上關于阿勒泰區(qū)域游玩的社交打卡視頻也迅速增長。微短劇以其短小精悍、情節(jié)緊湊的特點在短時間內(nèi)可以吸引觀眾，當劇中的拍攝地點等成為觀眾的焦點時，無疑會激發(fā)觀眾對實地探訪和嘗試的興趣，帶動線下旅游的熱潮。如《你的島嶼已抵達》中浪漫的生活，飛舞的螢火蟲、寧靜的田園風光、治愈的湖邊漫步等，這些場景給忙碌于都市生活的觀眾一股清新的治愈感，仿佛跟隨鏡頭與角色進入了一場美景旅途。

蒼茫的戈壁、生機的牧場、人與人之間的質(zhì)樸情感，這些在文旅短劇中呈現(xiàn)的“詩和遠方”，正是觀眾心之所向。在快節(jié)奏的今天，人們向往去大自然中放慢腳步、放松自我，文旅短劇或許正是助推當下人們邁出關鍵步伐的力量，引導著觀眾去線下親身感受劇中的美景和文化氛圍。借助短劇快速抵達用戶這一能力，文旅IP可以借力短劇探索對當?shù)鼐吧男麄鳎缗c短劇中的角色、臺詞以及情節(jié)等形成連接，從而快速創(chuàng)立新的IP，利用流量效應宣傳祖國大好河山。

（三）價值美：微言大義，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容講好中國故事

黨的二十大報告強調(diào)，要加快構建中國話語和中國敘事體系。微短劇項目也需用情用力講好中國故事，將內(nèi)容創(chuàng)作得有聲有色。“微小不弱小，短小不淺薄”是“短劇+文旅”模式的創(chuàng)作要求，更是精品化短劇最基本的特征，讓內(nèi)容和精力都集中在講好故事上。

文旅短劇，注重講好“過去”的中國故事。古典、傳統(tǒng)、習俗，這些底蘊彰顯的是民族的傳承與文化。如蘇州廣電集團以非遺傳承和古城保護為主題創(chuàng)作的文旅短劇，融入了蘇繡、宋錦、昆曲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素，讓觀眾領略了蘇州歷史文化名城以及非遺，不僅呈現(xiàn)了自然風光和文化遺跡，還結合現(xiàn)代元素的故事情節(jié)，在推廣文旅和傳統(tǒng)文化的過程中實實在在講好中國故事。文旅短劇也強調(diào)講好“現(xiàn)在”的中國故事。所謂現(xiàn)在，即當下社會的熱點。一部好劇，是能夠剖析社會的價值點，并以此為基礎創(chuàng)作出能引發(fā)社會共鳴的作品。作為一種文化傳播和旅游推廣手段，文旅短劇在助力鄉(xiāng)村振興之路上扮演著重要角色。通過生動的視聽語言和引人入勝的故事情節(jié)，文旅短劇吸引觀眾到鄉(xiāng)村打卡，從而促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。《別打擾我種田》是一部以田園為背景、將焦點放在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上的文旅短劇，講述了主角在農(nóng)村發(fā)展事業(yè)的故事，既讓觀眾對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有了深入的了解，同時也反映了鄉(xiāng)村振興的重要性。文旅短劇秉承“微而不小”的宗旨，緊密銜接當下的社會熱點，以鄉(xiāng)村振興為背景，不僅展示了美麗的田園風光，還倡導生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，促進了農(nóng)業(yè)發(fā)展的高端化、智能化與綠色轉型。通過人物之間的情感糾葛和成長經(jīng)歷，展現(xiàn)了新時代青年對鄉(xiāng)村振興的積極態(tài)度和貢獻。許多觀眾在觀看劇集后，產(chǎn)生了前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的想法，這也在一定程度上促進了當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

文旅短劇向上向善的內(nèi)容延伸的是社會的價值鏈條，在深入剖析社會熱點的同時注重講好中國故事，激發(fā)文旅短劇的巨大潛能。無論是對傳統(tǒng)文化的傳承，還是對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關注，文旅短劇有助于提升公眾對品質(zhì)都市和美麗鄉(xiāng)村的認識，探索出融媒時代網(wǎng)絡視聽產(chǎn)品的創(chuàng)新方式。

三

把握短劇流量，增添文旅“留量”

文旅短劇帶動地方旅游，影視文化催生流量打卡，接住潑天的流量后，如何長期留住游客，將網(wǎng)絡流量轉換為文旅“留量”，是當?shù)匚穆眯枰伎嫉膯栴}。

一方面，短劇帶動文旅發(fā)展的落地，頂層設計必不可少。我國疆域遼闊，不同區(qū)域的文旅資源各有千秋，規(guī)模也不盡相同。因此要充分發(fā)揮政府部門的主導作用，根據(jù)當?shù)芈糜钨Y源與經(jīng)濟能力制定可行政策，將短劇宣傳與流量優(yōu)勢融入本地的旅游實踐中，打造特色旅游的增長點。另一方面，宣傳主體不能僅停留在政府部門層面，積極引導民間主體參與創(chuàng)作也是促進短劇文旅生根的重要方式。鼓勵民眾利用社交媒體平臺進行互動宣傳，獎勵式地讓民眾分享自己觀看短視頻的體驗和文旅經(jīng)歷，或者通過線上打卡和故事分享等形式吸引民眾的關注與參與。

除了主體的延伸，回歸文旅本身也是思考方向。文旅市場最先被推出的是內(nèi)容，因此“內(nèi)容為王”便成為指引，旅游宣傳要有豐富的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，需將內(nèi)容組合推陳出新。在綜合提升內(nèi)容的基礎上，更要保證服務。如人工智能服務、線下基礎設施、環(huán)境優(yōu)化處置等綜合服務要素的升級。在這兩點的基礎之上，如何助力當?shù)匚穆闷迫ι墸虅〉腎P則是不可浪費的資源。因文旅短劇前來打卡的游客會因短劇IP的衍生而發(fā)出共鳴，單純游玩的旅客則會因劇中IP而發(fā)現(xiàn)爆款，多維的轉換共同促進文旅流量可持續(xù)發(fā)展。

四

結 語

微短劇與文旅的結合，促生了線下實地打卡的火熱，這也成為推動地方經(jīng)濟發(fā)展和文化傳播的重要力量，為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新活力。微短劇作品IP以其豐富的情節(jié)和迷人的風光，成為城市宣傳的新名片，激活了取景地的文旅潛力，并開拓了更廣泛的受眾市場。未來，“短劇+文旅”的深度融合將進一步推動文化傳承，讓生動的影視作品深入人心，成為全民熱議和參與的焦點，塑造出獨具特色的城市名片。■

（作者：重慶師范大學新聞與傳媒學院2023級新聞與傳播專業(yè)碩士）

作者 ｜ 謝陳藍

來源｜《新聞世界》2025年第5期

值班編輯｜王可