從一價全包到無界體驗：超級度假村如何賦能城市文旅價值共生？

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

當短途度假成為生活方式，當消費者渴望在有限時間內獲得完整而深度的體驗，在復星旅文最新發布的“2026產品觀”中，以Club Med為品牌核心與體驗原點的“超級度假村”產品線首次系統亮相，或將成為文旅行業回應市場變革的關鍵載體……

“度假鼻祖”品牌瞄準“無界生意”

面對持續迭代的消費趨勢與市場結構，能否在傳承核心優勢的基礎上實現本土化創新，已成為國際度假品牌在中國能否持續領先的關鍵。近日，復星旅文在“2026產品觀”發布會上，首次系統闡釋其“超級度假村”產品戰略——以擁有75年歷史、首創“一價全包”模式的Club Med地中海俱樂部，為品質基石與精神源點，延伸出針對中國城市近郊度假市場的地中海·鄰境，以及聚焦城市人文場景的地中海·白日方舟。

Club Med地中海俱樂部的核心優勢在于其深厚的度假美學體系與高效的全球化運營能力：自1950年創立以來，不僅是精致“一價全包”模式的全球定義者與行業領導者，更是法式生活藝術與歡樂度假哲學的全球傳播者。品牌以其獨特的快樂管家（G.O）文化、全年齡段兒童俱樂部、超過60種水陸運動體驗以及遍布全球40多個國家的運營網絡，在全球范圍內建立了深厚的品牌認知與客群信任。從國際選址網絡到可持續運營標準，其早已在消費者心智中建立起“高品質度假”的認知護城河。正是基于這一基因，復星旅文得以在中國市場進行精準的產品分層與場景創新。

其中，地中海·鄰境定位為“鄰近城市，鏈接景區的歡聚度假營地”，旨在將Club Med的歡樂度假哲學融入3小時都市生活圈，與周邊景區實現內容與客流聯動；地中海·白日方舟則強調“城市度假，此時此地”，致力于在城市內部打造可沉浸、可休憩的人文度假場景。二者均延續了Club Med“一價全包體驗”、“在地文化融合”與“國際化服務標準”的核心優勢，并針對中國客群的出行習慣、假期結構與情感需求進行了本土化重構。

自2018年安吉項目落地以來，地中海·鄰境已率先定義了中國“城市近郊度假”的賽道范式。此次產品大會上，地中海·鄰境與地中海·白日方舟正式發布了2.0品牌戰略。地中海·鄰境將全新定位為“鄰近城市，鏈接景區的歡聚度假營地”，強化與周邊景區資源聯動，打造豐富且深度的在地體驗。地中海·白日方舟則致力于“鏈接城市人文，打造城市度假村”，強調“城市度假，此時此地”的體驗理念。

此次戰略升級中，地中海·鄰境與地中海·白日方舟進一步明確了其“無界”理念——打破度假村與景區之間的物理界限。復星旅文CEO鮑將軍在接受空間秘探采訪時指出：“未來旅游將是多產業融合的產物。客人可以在快樂管家G.O的陪伴下無縫進入周邊景區，比如麗江明年將推出如玉龍雪山與酒店的聯票產品等。一切皆可文旅，一切皆可鏈接。”

邊界的打破，帶來的是資源與體驗的融合。相較于以往度假酒店“住宿＋餐飲”的傳統模式，地中海·鄰境通過“鏈接度假區”與“鏈接景點”，實施“G.O走出去”戰略，將度假體驗延伸至城市與文化場景中。復星旅文副總裁、Club Med地中海·鄰境&白日方舟首席執行官徐穎認為，把酒店、周邊商業和樂園一體化管理，一來降本增效，二來能夠實現資源之間互相的嫁接。同時，也進一步突破了傳統酒店模式對房費營收的依賴，擺脫單一來源收入，不僅能夠延長游客停留時間，拉動二次消費，形成一種綜合化的收益來源，同時也能夠強化體驗驅動，增加活動收入占比和客單價。

供需錯位差距拉大，文旅產品進入重塑期

地中海·鄰境與地中海·白日方舟的“無界”戰略，表面是品牌自我迭代的成果，實則是當前文旅市場結構性變革的必然回應。

復星國際聯席CEO、復星旅文董事長徐曉亮在產品發布會上指出：“文旅產業正朝著高品質、多元化與創新化方向升級。度假，作為內容驅動的體驗型經濟，正是我們深耕的賽道。”

當前，旅游消費正經歷兩大轉變：

其一，度假游逐漸取代觀光游。過去，“動”是旅游的主旋律，游客追求“到過、看過”；而今，消費者則更注重情緒價值與內在感受，渴望“換個地方生活”的深度體驗。度假游的本質是“向內看”，其商業邏輯從“流量經濟”轉向“體驗經濟”，競爭的不再是資源，而是人心。

其二，短途度假成為新風口。交通網絡的完善、假期分散化、中小學生秋假試點等因素，共同推動“即興度假”成為主流。與此同時，市場供給卻顯滯后：商務酒店過剩，優質度假產品稀缺；許多度假酒店內容單一，難以滿足消費者對“目的地探索”的復合需求。

正如世界旅游聯盟副主席許澎所言：“旅游業正從粗放型增長轉向高質量發展，這不是恢復，而是重塑。”

在此背景下，復星旅文加速推進地中海·鄰境和地中海·白日方舟的迭代升級，基于不同地域的文化肌理客群需求，深耕 【一村一策】的定制化創新邏輯，打破度假村邊界、融合差異化需求，將原來碎片式的產業進行業態整合，為消費者提供一體化的體驗。讓消費者既能享受度假酒店的“歲月靜好”，也能在G.O的陪伴下，走出度假村外“開眼看世界”。

城市文旅如何精準匹配“價值合伙人”？

在從“觀光游”向“度假游”的轉型中，能否找到真正的“價值合伙人”，已成為城市文旅能否搶占賽道的關鍵。這不僅是商業資源的互補，更是文化生態與長期主義的共創。基于超級度假村的實踐，總結出以下四點參考：

/全球視野與本地智慧的融合

過去十年，中國文旅市場經歷了從“資源為王”到“產品為王”的深刻轉變。國際品牌若僅簡單復制海外成功模式，往往面臨“水土不服”；而本土品牌若缺乏全球化視野，則容易陷入同質化競爭。真正破局之道，在于建立“全球系統下的本地創新能力”，這要求品牌既要有提煉全球度假基因的抽象能力，又要具備將之轉譯為在地文化敘事的具象功力。

以地中海俱樂部為例，復星旅文作為一家全球化文旅企業，足跡遍布40多個國家，在全球擁有70+度假村與酒店。其歷史中不乏與目的地共同成長的案例（如參與彭坦卡納機場建設、提升摩納哥阿爾迪加震后形象）。這種全球視野與本地智慧融合的“一村一策”能力，在麗江阿美澤雪山營地等項目上得到充分體現。

“阿美澤”翻譯為納西語即“母親的樹”，寓意“大地母親”。緊扣“母親的樹”的主題，阿美澤雪山營地分為神樹區、納美湖區、林澗區三個各具特色的區域。神樹區選取一株高大挺拔、蒼翠繁茂的百年古樹為視覺焦點，作為營地的精神圖騰，成為游客祈愿的首選之地。阿美澤雪山營地自今年4月下旬對外開放以來迅速火爆“出圈”，不僅成為昆明、大理及麗江市民周末休閑的熱門選擇，更吸引了大量省外游客紛至沓來，并在短短數周之內一躍升至抖音麗江市景區收藏榜前三。

憑借經驗豐富的本地團隊，打造精彩且適應本土化的度假場景，這一謙遜而精準的策略，讓復星旅文在面對頗為挑戰的宏觀環境及日益挑剔的消費者時，每家度假村都始終保持強勁的吸引力。

/“2000萬高端鐵桿粉絲”

隨著“體驗時代”慢慢替代“流量時代”，流量紅利也在漸漸退潮，像此前哈爾濱、淄博等城市的“破天富貴”，并未給城市帶來顯著經濟效益；不少地方文旅更是顯露出“增量不增收”困境。于是，行業開始回歸到質量競爭與信用競爭軌道上來，基于會員信任，轉化為識別、定價、流通的生產要素。

復星旅文旗下全球會員平臺“復游會”擁有2000萬高端忠實會員，且會員比例外國游客占據大部分。Club Med的各個度假村成為入境游走熱后，外國游客入華度假首選目的地之一。此外，地中海·鄰境和地中海·白日方舟的產品定位是服務于一線及新一線城市的高品質短途和城市度假需求。這使其天然篩選出了追求生活品質、具備高消費意愿和能力的中產家庭及年輕客群。

強大的品牌號召力及全球忠粉會員營銷能力，讓地中海·鄰境和地中海·白日方舟能夠吸引大批目的性極強、消費意愿高的中產家庭客群，并通過2-3天的沉浸式度假安排，將他們“留存”在目的地，從而也帶動了周邊景區、餐飲、娛樂的溢出性消費需求。

/品牌認知領先

當行業陷入產品同質化競爭時，品牌的產品和服務容易被模仿，建立在消費者心智中的認知壁壘就成了最堅固的護城河，也能在顧客選擇中獲得高溢價。早在75年前，Club Med便首創行業“一價全包”度假模式，經過長時間沉淀，Club Med早與“一價全包”關鍵詞深度綁定，成為消費者心中“一價全包”度假品牌認知首位。在一站式目的地度假需求愈發高漲的當下，消費者在選擇“一價全包”度假酒店時，也自然首先想到Club Med。

2018年安吉鄰境開業，率先定義了近郊度假黃金期的到來。2018年，地中海·鄰境喊出城市近郊度假概念。隨后遭遇疫情，疫情走的一剎那，鄰境城市、近郊度假成為炙手可熱的度假產品。加上經濟下行，交通費用更低的近郊度假產品更是廣受歡迎。

此外，在地中海·鄰境和地中海·白日方舟度假村，消費者能看到有效水資源管理、能源循環系統以及對當地生物多樣性的保護措施，主動向消費者傳遞品牌的責任和未來感，塑造可持續的品牌形象。

認知領先還體現在品牌與項目所在地的深度融合與共同成長上。例如，地中海·鄰境在黑龍灘等項目運營中，會優先招募和培訓本地員工。在度假村設計中，融入川西村落、竹林等巴蜀地域文化元素，使其建筑設計與當地文化肌理相結合，創造出獨特體驗，也加深了消費者對品牌踐行本地化社會責任的認知形象。

作為大中華區酒旅行業唯一獲評MSCI ESG AAA評級的企業，復星旅文自今年年初與復星基金會達成戰略合作以來，協同旗下Club Med地中海·鄰境&白日方舟、三亞·亞特蘭蒂斯、迷你營等度假品牌，將17個聯合國可持續發展目標（SDGs）引入全球度假村及營地課程中，助力更多青少年參與創新公益項目，共同播種屬于未來的可持續種子。

/投資效率賦能

在文旅行業，投資效率從未像今天這樣成為決定生死的關鍵變量。曾經依靠宏大敘事和資源稟賦就能輕易獲得資金的時代已經結束，一批批因投資效率低下而陷入困境甚至爛尾的文旅項目，警示著文旅投資精細化投資管理與高效運營能力的重要性。

失敗的文旅項目往往在第一階段就埋下隱患。它們盲目跟風、貪大求全、脫離市場，最終陷入定位模糊、同質化競爭的泥潭。而高效的投資策略則堅持“先打動核心，再影響大眾”的市場聚焦原則，不做大而全的盲目投入，而是精準把握目標客群的核心需求。

以復星旅文為例，其產品線布局精準瞄準了中國新興的度假消費市場。其中，地中海·鄰境和地中海·白日方舟更是復星旅文針對當下度假需求的重要度假品牌。隨著4億以上中產階級群體成為中高端文旅市場的重要支撐，復星旅文旗下Club Med 地中海俱樂部全球度假村滿房天數大幅增長，平均入住率達到75%，驗證了其精準投資戰略的有效性。

綜上，從Club Med地中海俱樂部品牌的全球創新，到地中海·鄰境和地中海·白日方舟“無界”戰略的提出，復星旅文超級度假村系列品牌真正價值不在于打破了物理邊界，而在于重構了度假產品的價值邏輯：從住店到駐留，從觀光到融入，從單一營收到生態共益。這也對城市文旅的招商引資提出新命題——未來的優質合伙人，應具備內容塑造力、社區運營力與跨界整合力，能夠在當地文化與現代度假之間建立可持續的轉化路徑。地中海·鄰境和地中海·白日方舟的探索，正在為中國度假產業的下一程，提供一個可供評判的樣本。