為何西安難出“國民消費品牌”？

11月20日，西安入選“國際化消費環(huán)境建設(shè)試點城市”，明確指出支持培育一批富有時尚引領(lǐng)度和國際影響力的本土品牌。透露的信號分外明顯，比起單純內(nèi)部“買買買”，如何讓本土品牌走出“圍城”才是關(guān)鍵。

前段時間，當(dāng)“陜?nèi)A洋鍋巴”借著社交平臺的流量東風(fēng)，成為炙手可熱的 “新晉網(wǎng)紅” 時，另一款承載了幾代人童年記憶的鍋巴——太陽鍋巴，從很多西安人的記憶中開始浮現(xiàn)。

上世紀(jì)八九十年代，太陽鍋巴曾風(fēng)靡全國，每年創(chuàng)下上億元銷售額，卻因產(chǎn)品質(zhì)量和管理機制逐漸衰落，即便后來引入戰(zhàn)投方元氣森林，也未能重回昔日巔峰。

事實上，西安從來不缺消費品牌的種子，太陽鍋巴、金鴿瓜子、紅星軟香酥、銀橋牛奶等老字號都曾創(chuàng)下過輝煌戰(zhàn)績，但最終結(jié)果要么是市場收縮，要么“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”，難以突破地域限制。

尤其令人唏噓的陜西冰峰，上市之路幾度折戟。反觀鄰省河南，衛(wèi)龍、蜜雪冰城等品牌不僅成功登陸資本市場，更進(jìn)階為“國民品牌”。

如今，國家級試點的加持，意味著西安在消費領(lǐng)域的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提升，那么本土消費品牌怎么打破地域桎梏、真正“破圈”，就不是選擇題，而是一道繞不開的必答題。

鍋巴出爐

20世紀(jì)60年代，“三線建設(shè)”的浪潮席卷全國，西安興建了一批企業(yè)，圓珠筆廠就是其中之一。幾年后，隨著輕工業(yè)尤其是鐘表工業(yè)的發(fā)展，作為“三大件”之一的手表，市場需求激增，圓珠筆廠便更名為西安寶石軸承廠，生產(chǎn)手表上的寶石軸承。

但好景不長，電子表的出現(xiàn)給機械表帶來巨大沖擊，原有計劃經(jīng)濟(jì)體制下的部分企業(yè)開始面臨調(diào)整。1979年，西安寶石軸承廠無奈關(guān)停，并開始產(chǎn)業(yè)調(diào)整，更名為西安旅游食品廠。

1984年12月，時任技術(shù)副廠長的李照森被提升為廠長，負(fù)責(zé)企業(yè)的管理。彼時，工廠經(jīng)營狀況不善，面臨隨時被關(guān)停的風(fēng)險。

畢業(yè)于西安交通大學(xué)鍛壓專業(yè)的他，與機械制造打了半輩子的交道，跨界食品領(lǐng)域還是頭一遭。不過當(dāng)時僅成立了糕點車間，還尚未出現(xiàn)“太陽鍋巴”的身影。

80年代中期，中國零食市場品類單一，缺乏工業(yè)化、品牌化的休閑食品。那時候的糕點還是過年時候才能品嘗的“稀罕物”，到了來年三月份，進(jìn)入糕點淡季，40多人的糕點車間難以存續(xù)，只能瞄準(zhǔn)新市場。

偶然間，李照森“三顧”西安飯莊才吃到了鍋巴類菜肴，回家后便跟妻子孫秀愛商量，能否在家試做鍋巴。孫秀愛回憶做鍋巴那段時光時曾說，當(dāng)時糧食和油都很困難，也不允許多做，就拿個小鍋蒸米飯，蒸糊后換個鍋底再重新做。

后來，歷經(jīng)多次試驗后的鍋巴，撒上了味精、鹽、五香面等調(diào)味料，深得家人和同事的喜歡，量產(chǎn)鍋巴當(dāng)產(chǎn)品的思想就在李照森的心底生了根。

當(dāng)時新生產(chǎn)線的開拓需要請示西安市第一輕工業(yè)局（下稱一輕局），不過李照森提出量產(chǎn)鍋巴的想法被一輕局駁回。多次申請后，一輕局松了口風(fēng)，答應(yīng)了請求，不過承諾不給工廠提供資金和人力。

于是1985年6月，就在之前的糕點車間，還是原班人馬，鍋巴開始投入生產(chǎn)。

一炮而紅

20世紀(jì)80年代末，電視開始進(jìn)入尋常百姓家，產(chǎn)品宣傳迎來新機遇。那時候牡丹牌電視機、燕舞牌收錄機、太陽神口服液的廣告在電視劇間隙連續(xù)播放，成就了不少銷售神話。

在對鍋巴的受眾進(jìn)行分析之后，李照森便選中了電視廣告投放渠道，輕快的音樂加上“太陽鍋巴，像陽光一樣給人們帶來歡樂”的解說，再搭配“不嘗不知道，一嘗忘不掉”的廣告語，太陽鍋巴一炮而紅。

《當(dāng)代經(jīng)理人》期刊中有一篇名為《太陽鍋巴的悲喜秦腔》的文章，提供了一組數(shù)據(jù)，1988-1990年，李照森共投入178萬元做廣告，在1990年底，公司銷售額接近兩個億，凈利潤680萬元。

1990年，西安太陽食品集團(tuán)公司成立，在之后的幾年內(nèi)，公司將全國市場劃分為六大銷售區(qū)，在各個主要城市設(shè)置辦事處，又分別成立了成都以及重慶分公司。光1997年一年，銷售額便突破1.48億元，太陽鍋巴也算是迎來了自己的“正午”時光。

如今，西安本地人再提起太陽鍋巴，仍充滿了對童年的回憶：“包裝上太陽商標(biāo)非常漂亮，以前特別流行把商標(biāo)撕下來貼在文具上面，感覺很潮流。”

不過這是對商標(biāo)改良后的結(jié)果。此前，太陽鍋巴承受了一場巨大的“仿冒”危機，在假冒偽劣的“槍林彈雨”中，曾經(jīng)輝煌的“太陽”迅速黯淡，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。

回溯這場風(fēng)波，始于一場企業(yè)擴(kuò)張。在太陽鍋巴風(fēng)頭正盛之時，李照森采取了發(fā)展聯(lián)合的方式，集納個人、集體、民營資金，并進(jìn)行聯(lián)合生產(chǎn)。在1988-1990年的三年間，聯(lián)營企業(yè)便發(fā)展到了53家，擴(kuò)張規(guī)模不小。

當(dāng)時，這一舉措的確能夠解決缺乏資金的燃眉之急，卻也暗藏隱患，由此引發(fā)的管理問題和產(chǎn)品質(zhì)量問題，差點拖垮了整個企業(yè)。

這些合作的聯(lián)營企業(yè)獲得了太陽鍋巴生產(chǎn)的技術(shù)與條件，或自創(chuàng)鍋巴品牌，或復(fù)制包裝，只要推出的產(chǎn)品比太陽鍋巴價格低一點，便可借此牟利。

于是，就是在風(fēng)頭正旺的階段，大量仿制鍋巴出現(xiàn)，嚴(yán)重消耗了太陽鍋巴的企業(yè)信譽，銷量開始下降，并被迫退出幾個城市的市場。

后來，李照森引入防偽技術(shù)，包裝上的“太陽”商標(biāo)遇熱即可變色，才因此構(gòu)建了很多人對于包裝上防偽商標(biāo)的集體記憶。

然而，導(dǎo)致其衰落的核心原因并非僅僅是外部競爭，更多的還是內(nèi)部管理和發(fā)展戰(zhàn)略的問題。

在鍋巴成功后，公司急于尋找新的增長點，接連推出了方便面、嬰兒助哺寶等多種關(guān)聯(lián)度較低的產(chǎn)品。這些項目分散了公司的資金、管理和注意力，且大多以失敗告終，嚴(yán)重消耗了鍋巴業(yè)務(wù)積累的資本。

多元化的直接后果就是企業(yè)資金鏈緊張。巨大的廣告投入和新項目開銷，使得企業(yè)不堪重負(fù)。1998年，企業(yè)負(fù)債率超過140%，債務(wù)高達(dá)1.9億元。

太陽食品，似乎要“落山”了。

專利之爭

不過在當(dāng)時，新開拓的產(chǎn)線也并非全然失敗，現(xiàn)在熟悉的“阿香婆”，就是太陽食品在上世紀(jì)末的產(chǎn)物。

最開始，“阿香婆”還不是這個名字。1993年，八珍牛肉甜辣醬問世，銷售雖不及太陽鍋巴，卻也收獲不錯，當(dāng)年便銷售了3000箱，之后便逐年遞增，到1995年猛增到了3萬箱。

那一年，八珍牛肉甜辣醬更名為“阿香婆”， “熬呀熬，熬成阿香婆” 的廣告語一出，便紅遍大江南北。到1997年，該品牌年銷售額直接突破了5億元。

直至今日太陽食品的兩大商標(biāo)便是“太陽”和“阿香婆”，推出的鍋巴、牛肉醬、復(fù)合調(diào)味料等系列產(chǎn)品也都是圍繞這兩個品牌展開的。

關(guān)于鍋巴發(fā)明專利之爭的暗波涌動，也就是從1997年開始的。當(dāng)時，經(jīng)西安市仲裁委員會決定，按照鍋巴銷售純利潤的25%來算，李照森的專利使用費達(dá)到1100多萬元。

上世紀(jì)末，恰逢經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的初期階段，國企改制工作正如火如荼展開。李照森與工會達(dá)成協(xié)議，專利費作為一部分股份對太陽集團(tuán)進(jìn)行改制，李照森本人不帶走股本，并將分紅用于企業(yè)獎勵員工。

不過在1998年下半年，廠內(nèi)反對的聲音便逐漸增強，據(jù)李照森回憶，當(dāng)時“已經(jīng)有人不聽指揮了”。為了穩(wěn)定工廠的正常運轉(zhuǎn)，西安市輕工業(yè)局決定李照森于1999年2月退休。

也正是在李照森離職之后，發(fā)明專利之爭便鬧得沸沸揚揚，太陽食品集團(tuán)公司、李照森以及車間試制小組各執(zhí)一詞，三方當(dāng)事人從而對簿公堂。中央電視臺的一檔《社會經(jīng)緯》節(jié)目，記錄了案件審理的全過程。

這起案件從立案到終審判決，歷經(jīng)三年多的時間，直至2002年9月才落下帷幕。最終法院判決：太陽鍋巴的發(fā)明專利權(quán)以及由此產(chǎn)生的專利費屬于李照森夫婦，而李照森夫婦也承諾產(chǎn)生的1000多萬元的專利費，將用于促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

自此，太陽鍋巴變成了李照森的簡歷上的一段文字。離開太陽食品后，他擔(dān)任瑞可維食品（西安）有限責(zé)任公司的副董事長，在食品產(chǎn)業(yè)繼續(xù)書寫新的故事。

引入戰(zhàn)役

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零食文化進(jìn)入大眾消費時代，超市貨架上各類零食琳瑯滿目，覆蓋了全年齡段消費群體的口味需求。

當(dāng)下，在以“陜?nèi)A洋鍋巴”為首的懷舊零食引爆社交媒體之時，看似沉寂的太陽鍋巴，并未退出市場，而是在背后默默發(fā)力。

企查查顯示，西安太陽食品有限責(zé)任公司背后的股權(quán)結(jié)構(gòu)有國資的身影。2021年，西安工業(yè)投資集團(tuán)公司（下稱西工投）出資3338多萬元，成為太陽食品背后最大的股東，持股比例45%。

2022年，太陽食品迎來了生涯中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。據(jù)西安市公共資源交易中心官網(wǎng)顯示，飲料品牌元氣森林以戰(zhàn)投方身份出場，擬出資約5433.08萬元，增資比例30%；嘉興建信宸玥投資以財務(wù)投資方出場，擬出資約4527.57萬元，增資比例25%，拯救太陽鍋巴。

雙方的合作看似出乎意料，實則是在意料之中。

元氣森林在一開始便將年輕一代消費群體視為目標(biāo)，推出“零糖 零脂 零卡”為賣點的氣泡水，在飲料市場嶄露頭角，并通過社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，直接觸達(dá)目標(biāo)消費者。

長期以來，太陽食品作為老牌國貨，一直走“線下銷售”的老路，缺乏多元的營銷策略。

如今，元氣森林對于線上銷售網(wǎng)的運用，恰是太陽鍋巴最稀缺的。在天貓店鋪榜中，元氣森林以818萬的總粉絲數(shù)位列健康氣泡水店鋪榜單第一位，粉絲基數(shù)是太陽鍋巴的約273倍。

元氣森林在線上的成功給予太陽食品新的機遇，引入戰(zhàn)投后，太陽食品的抖音平臺才開始陸續(xù)發(fā)布視頻，盡管點贊數(shù)不多，卻也處于穩(wěn)定的運營中。

今年，太陽鍋巴兩度出現(xiàn)在“與輝同行”的直播間，櫥窗顯示已售18.2萬單。目前，天貓?zhí)柟俜狡炫灥甑姆劢z數(shù)近3萬，抖音官方店鋪超2萬人復(fù)購，直播也是基本一日一播。

有了社交媒體平臺的助力，截至2025年11月底，光抖音平臺太陽鍋巴的相關(guān)產(chǎn)品已銷售67萬單，太陽食品又迎來了新的增長點。

2025年，艾媒咨詢旗下機構(gòu)艾媒金榜對《中國鍋巴品牌10強》進(jìn)行評選，太陽食品排名第九。說再創(chuàng)輝煌稍顯夸張，不過太陽也是又“升起”了。

現(xiàn)在，坐落于秦嶺北麓的太陽鍋巴廠，雖沒有排隊購買的盛況，每天卻也仍在緊鑼密鼓地生產(chǎn)。廠區(qū)內(nèi)，工人將制作好的鍋巴裝箱，經(jīng)兩層扎帶加固，封裝完成的箱子便像魔方般摞在一起，等待運輸車的搬運，奔向各地消費者。

再煥生機

在國貨潮涌與消費數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，承載國民記憶的經(jīng)典品牌，正面臨如何將“情懷優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長動能的課題。

陜西這片沃土，也曾誕生過諸如太陽鍋巴、金鴿瓜子、紅星軟香酥、銀橋牛奶等風(fēng)靡一時的消費品牌，但最終結(jié)果要么是市場收縮，要么“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”，走不出這一片圍城。尤其陜西冰峰幾度折戟上市之路，而反觀隔壁的河南，卻培育出衛(wèi)龍、蜜雪冰城等上市公司，成為真正的“國民品牌”。

成立于1999年的衛(wèi)龍，與太陽同屬休閑食品制造業(yè)，該公司已于2022年在港交所上市。根據(jù)衛(wèi)龍公司披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，2019、2020年，衛(wèi)龍產(chǎn)品的凈利潤率分別為19.4%和19.9%，而太陽鍋巴的凈利潤率2019年為1.42%，2020年直接降為-1.23%。

另外，根據(jù)衛(wèi)龍上市補充文件披露，其2019-2021年線下經(jīng)銷營業(yè)額占比均在90%左右，截至2022年6月30日，衛(wèi)龍食品與超過1930家線下經(jīng)銷商合作，覆蓋了國內(nèi)73.5萬個零售終端。

對于零食而言，線下經(jīng)銷可以實現(xiàn)即時性購買轉(zhuǎn)化，并滲透下沉市場，直接決定品牌市場覆蓋廣度。而太陽鍋巴面臨線下占有率不足的窘境。在西安街頭火爆的零食店鋪內(nèi)，鮮有太陽鍋巴的身影，省外更是有不少人發(fā)出感慨：想吃的時候在線下都買不到。

在當(dāng)今多元的零售環(huán)境下，諸如太陽鍋巴的地域品牌既應(yīng)擁抱電商平臺，也不能忽視線下體驗的價值。

業(yè)內(nèi)人士表示，陜西地域消費品牌要打破“圍城”，在搭建標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈體系、線上線下全渠道布局、精準(zhǔn)營銷提升品牌認(rèn)知度、豐富產(chǎn)品矩陣等方面，仍然需要不斷突破。

這是一個消費品牌最容易崛起的時代，也是最難生存的時代。經(jīng)歷過高峰和谷底的太陽鍋巴，能否重現(xiàn)昔日輝煌，仍然是一個需要時間來觀察的問題。

（圖片來源：部分配圖及封面由AI生成。）