10年少賣40億包，方便面，為什么吃的人越來越少了？有四大原因

相信不少人小時候都偷偷想過每天都吃方便面該有多幸福，

現在雖然可以隨時買方便面，但是想買的念頭卻越來越小了。

小時候被當作奢侈零食的方便面，正在一點一點的被市場邊緣化。

2013年是方便面發展的黃金期，年銷量達到了462.2億包，

平均下來，相當于每個中國人一年要吃掉34包。

但是等到了2023年，年銷售量變成了422.1億包，

看起來很多，但是比十年前整整少了40億包。

2024年康師傅方便面年收入為284.14億元，比上一年少了3億。

如果按照一包方便面三元算，2024年比去年少賣了十億包左右。

為什么方便面越賣越少？想弄清這個問題，就要先看方便面的起點。

1970年的時候，中國才開始嘗試生產方便面。

上海益民食品廠花了大價錢引進了日本的生產技術。

并且生產了200萬包肉蓉面，起名叫做快樂方便面。

本來以為這批方便面會被很快搶完，

但是出乎意料的是這批方便面不僅沒有被搶購還滯銷在倉庫。

這是為什么呢？其實原因也很簡單。

第一就是他們把方便面的價格訂的太貴了。

那個時候的中國還沒有進行改革開放，吃東西還需要糧票。

一包方便面就要1毛5分錢，對普通家庭來說不算一個小數目。

有限的口糧配額，大多數人還是會優先留給大米、面粉這類“正經飯”。

第二是不夠好吃。當時的工藝還很初級，面餅一碰就碎，

調味只靠一包椒鹽，炸面餅用的是鴨油，入口有一股明顯的油膩和異味。

無論是口感還是風味，都難以讓消費者產生“下次還想買”的沖動。

這樣的方便面，很難打開市場局面。

到上世紀八十年代，情況開始發生變化。更多省市陸續出現本土方便面品牌。

廣東有“佛山三鮮一面”等地方品牌，廣告語朗朗上口，風格接地氣，逐漸深入人心；

北京有關于“園美味肉蓉面”的產品，在面餅中加入豬肉末，

如今很多人吃火鍋時還會順手點上一份；

河南有“月廚牌”方便面，杭州有“雙豐牌”，福建有廈門本地泡面，

河北有華龍方便面，山西有三利，山東有如寶，各地品牌此起彼伏。

在這個階段，方便面市場是典型的“諸侯割據”狀態，

品牌高度分散、地域色彩明顯：本地人吃本地牌子，

誰也談不上全國性的絕對霸主。

不過，這樣的格局沒有持續太久，一個人的出現改變了后來的走向。

1991年，中國臺灣企業家魏應洲到大陸投資做生意，結果虧了4000萬元，

心態幾乎崩潰，收拾行李準備坐綠皮火車回去。

在火車上，他泡了一包從臺灣帶來的方便面。

那時，大陸市場上的方便面雖然已經不算新鮮事物，但大多口味單一、香氣平平。

車廂里的人聞到那包方便面的氣味后，紛紛回頭張望，

有人忍不住問他，這是在哪里買到的，為什么這么香。

那一刻，對生意異常敏感的商人嗅到了機會。

市場顯然存在空白，消費者也有更好口味的需求，

手里恰好又握著成熟的產品和工藝，這就是一條清晰的商業路徑。

第二年，他在溫州投資800萬美元，在天津建立工廠，

打造了一個后來家喻戶曉的品牌——康師傅。

康師傅推出的第一款主打產品，是紅燒牛肉面。

濃郁的湯料、相對筋道的面條，在當時的方便面市場上形成了碾壓式的對比。

一上市，紅燒牛肉面就迅速走紅，雖然售價達到1.98元，

比很多同類產品貴出一倍，但依然擋不住消費者的熱情。

從1997年開始，康師傅在廣州、杭州、武漢等地密集布局生產基地，

最多時在全國擁有16個生產基地、179條生產線，

從城市大賣場到鄉鎮小賣部，都能看到紅燒牛肉面的身影。

巔峰時期，僅這一款口味一年就能賣出60億包，年銷售額一度突破60億元，

成為真正意義上的“國民方便面”。

就在康師傅進入大陸市場一年之后，統一也帶著自家的招牌產品鮮蝦面殺入內地市場。

不過，鮮蝦面的口味偏清淡，幾年來一直沒能真正撼動紅燒牛肉面的地位。

直到1995年，統一打出了一張更具創意的牌，小浣熊干脆面。

小浣熊干脆面本身算不上多么驚艷，

但它附贈的水滸人物卡片，極大地激發了小學生的收藏欲。

那是許多孩子第一次接觸“盲盒式”的消費模式。

為了集齊某幾張喜歡的卡片，或者只是不想落后于同學，

一些孩子會一包一包地買，也有人干脆一次買十包。

卡片帶來的游戲感和社交價值，迅速點燃了銷量，

小浣熊一個月就能賣出400萬箱。

看到這種玩法的威力，康師傅很快跟進，推出“小虎隊干脆面”，

也附贈卡牌、玩具，加入這場看似輕松，卻極其激烈的“零食戰爭”。

方便面的競爭，從簡單的價格與口味之爭，延伸到了文化符號與情緒價值。

時間來到2008年前后，統一又扔出了一張“王炸”，老壇酸菜牛肉面。

泡發后的酸菜加上酸辣口感的湯頭，在紅燒、清湯之外開辟出一條“酸爽路線”，迅速形成差異化。

上市第二年，這一單品的銷量就達到5億元規模。

康師傅自然不甘示弱，很快推出自家的“陳壇酸菜牛肉面”，

打出“陳壇入味、酸爽升級”的廣告語。

統一則邀請汪涵代言，投放那句廣為流傳的廣告詞，

“有人模仿我的臉，有人模仿我的面。”矛頭直指競爭對手抄襲。

在這兩大巨頭你來我往的同時，其他品牌也在拼命尋找生存空間。

華龍采取的是典型的“農村包圍城市”路數，

依靠“華龍面，今天見”的廣告語加上0.6元的超低定價，

很快占領華北、華中等廣闊縣鄉市場，并在2002年改名為今麥郎，逐步向全國擴張。

白象則打出“一元大骨面”的概念，強調用豬骨熬制8小時提取骨髓精華，

主打性價比與“真實用料”，上市8個月就賣出6000萬包。

外資品牌比如三養、日清等，也在加快向中國市場滲透。

據當時的媒體報道，2010年前后，康師傅、今麥郎、統一、白象

在國內方便面市場上的份額分別約為55.7%、11.7%、8.5%和7.4%。

康師傅憑借規模與渠道優勢遙遙領先，統領著一個巨大的、仍然在擴張的市場。

2013年，中國方便面年銷量沖上462.2億包的峰值，這是一個時代的頂點。

此后很多年，銷量再也沒有突破這一高位。

相反，從2014年開始，整體銷量出現下滑，接連幾年維持在一個略有起伏但難言“再創新高”的區間。

直到新冠疫情暴發，在居家隔離、囤積物資的情緒帶動下，

方便面才迎來一次短暫的“回光返照”，被大量家庭再次裝入購物車。

但疫情之后，需求迅速回落，增長勢頭很快熄火。

于是問題就擺在面前：明明前些年還風頭正盛的方便面，為什么會突然賣不動？

原因看似很多，核心可以歸結為四個方面，

其中最重要的一條，是支撐方便面黃金時代的主力消費人群變少了。

上世紀九十年代中期之后，隨著城鎮化進程加速，大量農民工進入城市打工。

從建筑工地，到工廠流水線，到各種城市基礎建設，

龐大的勞動力在城市邊緣居住，在條件有限的工棚里生活。

吃飯講究的是便宜、管飽、飽和熱量充足，而方便面恰好滿足了這些需求。

有調查顯示，一個普通工人平均每天要消耗1.2包方便面，多用在早餐和夜班加餐。

1990年，全國農民工數量約4000萬；到2013年，這個數字飆升至2.69億。

在同一時期，中國方便面銷量也一路上揚，直至達到462億包的高位。

可以說，農民工群體構成了方便面銷量的堅實支柱，是那個時代真正的“大客戶”。

但隨著城鎮化的進一步推進，農民工的生活狀態發生了變化。

一部分人返鄉創業或務農，另一部分在城市落腳成家，生活逐漸穩定下來。

有了固定住所和廚房，做一頓熱飯菜不再困難；

在城鎮生活方式的帶動下，外賣、小餐館、自煮米飯和面條成為新的日常選擇。

方便面從“主食替代”退到“偶爾想吃一包”的位置，消費頻率明顯下降。

第二個原因，是重要的消費場景在減少甚至消失。

十幾年前，網吧和綠皮火車是方便面的兩大天然“陣地”。

2010年，全國登記在冊的網吧數量約13萬家，還不算很多人記憶里的“黑網吧”。

午夜以后的網吧里，總能聽到熟悉的一句話，“網管，來一桶泡面”。

熬夜上網、打游戲的人，需要一份既飽腹又不占用太多時間的食物，方便面幾乎是唯一選擇。

但從2015年開始，全國網吧類企業注冊數量連續四年下滑。

尤其是2017年之后，網吧凈數量一路減少。2020年，有超過1.2萬家網吧關閉。

企業數據庫里雖然還能查到接近30萬家與網吧相關的公司信息，

但真正保持“存續”狀態的只有八萬多家，意味著超過二十萬家已經退出舞臺。

這個消費場景萎縮以后，以網吧為主要銷售渠道的一部分方便面銷量自然隨之減少。

另一個重要場景，是綠皮火車。

很多人坐過那種運行速度并不快、但覆蓋范圍極廣的普速列車。

幾十公里要開很久，跨省動輒十幾個小時，座位緊張、乘客眾多。

方便面好攜帶，有熱水就能泡，包裝吃完扔掉就行。

是不少長途游客心中的最佳選擇。

但是近些年中國的高鐵也迅速發展，綠皮火車的存在感越來越弱。

2023年的時候，全國高鐵運營里程達到4.2萬公里，客運量占到了鐵路總客運量的70%。

之前可能需要一天時間才能到的地方，現在只需要幾個小時，也不需要中途吃飯。

同時，鐵路部門也倡導盡量避免在車廂內食用氣味過重的食物，

方便面這種味道明顯的食品，自然越來越少。

第三個原因，是方便面本身價格的變化。

相信不少人都把方便面看作一種廉價即食食品，

不少人選擇方便面是因為它的價格便宜。

但是最近幾年，原材料、能源與人工成本上升，方便面也開始變得越來越貴。

2024年的時候康師傅就將袋面零售價從2.8元調整到3元，桶面從4.5元提到了5元。

與此同時，統一的方便面也跟著進行了漲價，

甚至一些方便面的價格能達到十幾元一桶。

方便面失去了價格優勢，自然買的人就變少了。

第四個原因就是，能代替方便面的食品越來越多。

在方便面快速興起的時候，人們對于吃食沒什么太多的選擇。

要不自己做飯，要不就去小飯館。

但是現在自熱米飯、自熱火鍋等等即食食品層出不窮，

自然擠壓了方便面的銷售市場。

-與此同時，外賣平臺徹底改變了“想吃一頓熱乎飯”這件事的門檻。

從手機上下單，到騎手送上門，通常只需要半個多小時。

行業報告顯示，每當外賣市場規模上升一個百分點，方便面銷量都會略微下滑，約減少0.05%。

消費者過去在加班、晚歸或懶得做飯時會選擇泡一桶面，如今卻有更多選項，

點一份蓋澆飯、一碗螺螄粉、一個漢堡套餐，甚至是現炒家常菜，品類幾乎覆蓋所有口味偏好。

再加上越來越多種類豐富的預制菜進入超市冷柜，

從梅菜扣肉、魚香肉絲到酸菜魚，只需要簡單加熱，就能端上餐桌。

對于追求口味、營養和體面感的家庭餐而言，方便面不再具有優勢。

方便面也就慢慢地不再像之前那么流行。