企業不會玩社媒，就離“社死”不遠了

在熱搜決定口碑的時代

輿論戰就是生死戰

俞敏洪大概沒想到，在教育行業激情洋溢幾十年的自己，被輿論狠狠教育了。網友大概也沒想到，這一次，被群嘲的老俞竟然口碑反轉了。

11月16日是新東方32周年生日，這天晚上，在一線“搬磚”的新東方員工收到了老板的周年賀信。除了對員工及支持者表示感謝外，信中還用華麗的語言描述著南極的潔白與迷人。

俞敏洪發給全體員工的內部信

員工拼命加班、老板南極看企鵝，情緒上涌的打工人不吐不快，在社媒平臺瘋狂輸出，直呼“今夜所有新東方人都是南極人”。話題從新東方內部進入大眾視野，俞敏洪直接被沖上熱搜。

11月20日，俞敏洪在微博回應，“允許員工吐槽是新東方的傳統”，并表示打算明年冬天帶十個左右的員工去南極。回應態度耐心、誠懇，并且評論區全程開放，很快輿論風向扭轉，危機在理性中自然消解。

不是所有名人都像俞敏洪一樣懂得開放和理性地溝通。2025年是“老登塌房”元年，一個又一個的“登味兒”中年走下神壇，登上熱搜。而這背后，是社媒平臺強大的傳播勢能。今天，社交媒體早已不只是吃瓜陣地，更是商業輿論的放大器。某個角落的小火星，經過億萬人次的點擊、轉發、玩梗，瞬間就能燎原。

以熱點事件的重要發源地微博為例，在這里引爆的熱點，幾分鐘就能登上新聞客戶端，半小時后已在朋友圈刷屏。據《2025微博第三季度熱搜報告》顯示，TOP10的垂直熱點中，9個與企業、企業家、品牌有關，足見用戶對身邊的品牌和企業，保持著極大的興趣和關注度。

微博第三季度閱讀量TOP10垂直熱點事件

一個個席卷全網的熱點背后是網友們集體情緒的表達，據微博剛剛發布的三季度財報顯，截至三季度末，微博的月活躍用戶為5.78億，日活躍用戶2.57億。盡管已經是個“中年平臺”，億萬網友們依然把微博當做公共議題討論的重要陣地。

另一邊的短視頻平臺，傳播海嘯同樣迅猛。一個十幾秒的短視頻配上有感染力的文字和音樂，就有可能形成巨大的聲浪。隨著創作者和用戶對流量的追逐，雪球越滾越大，信息以極快的速度傳播出去。

很多時候，輿論戰就是生死戰。企業如果不能守住輿論陣地，把握正面傳播機會，預防負面輿情發酵，很有可能陷入輿論沼澤。

溝通定成敗

社交媒體已經成為企業聲譽的生命線

今天，我們正處在一個傳播權力被徹底重構的時代。線性、單向的傳播已成過去，取而代之的是由億萬用戶共同編織的、多向交錯的傳播網絡。

在這個場域中，每個人都手握話筒，既是信息的接收者，也是傳播者，甚至是再創作者。這種轉變，使得品牌與消費者之間的力量天平發生了根本性傾斜——熱點發酵周期被急劇壓縮，企業應對危機的黃金時間窗口，正以前所未有的速度收窄。

在這樣的背景下，一次不當的回應，一個傲慢的姿態，都可能將企業拖入輿論的深淵。

羅永浩吐槽西貝事件，便是一個深刻的警示。事件始于羅永浩在微博上對西貝菜品價值與價格的吐槽，這本是消費反饋的常態，卻因西貝創始人“一定會起訴”的強硬回應而急劇升級，演變成一場全網圍觀的輿論大戰。

圖片來自羅永浩微博

西貝的溝通姿態始終透露著“我沒錯”的防御心態，而非“我理解”的同理心。

微博作為公域平臺，本是企業澄清事實、與用戶實時溝通的有效窗口。可賈國龍始終沒有意識到，這次危機的關鍵不在于他和羅永浩誰能吵贏，而是安撫公眾情緒，解決消費者對預制食材透明化和價格貴的質疑。

這波洶涌的輿論對決以西貝發布致歉信收尾，風波雖然落幕，但對西貝品牌的負面影響已成事實。

截取自西貝在微博發布的致歉信

西貝的困境并非孤例。同樣在社交媒體上遭遇信任危機的，還有戶外品牌始祖鳥。

9月19日，始祖鳥與藝術家蔡國強聯動，在喜馬拉雅山脈舉辦了一場盛大的煙花秀。

一個以“敬畏自然”“硬核戶外”為核心價值的高端品牌，在生態脆弱的地區燃放煙花，瞬間引起網絡熱議。#始祖鳥聯合蔡國強的煙花藝術引爭議、#喜馬拉雅山脈煙花表演手續合規等話題在微博熱搜霸屏，微博、小紅書、抖音等平臺充滿了質疑聲。

微博相關話題迅速發酵

始祖鳥出現的第一個失誤，是應對輿論風波的滯后性。在危機公關的黃金窗口期，始祖鳥和蔡國強火速刪除相關視頻和推廣素材，品牌方沒有與公眾及時溝通，而是選擇保持沉默。在這一步，輿論陣地已經失守。

始祖鳥的第二個失誤，是溝通方式不符合大眾預期。三天后始祖鳥發表致歉，卻被網友發現其海外致歉聲明稱，“我們正在直接與涉事的當地藝術家、我們在中國的團隊進行溝通，并且會改變我們的工作方式，以確保此類事件不再發生”，被網友質疑“甩鍋”。

揚子晚報官方微博對此事的報道

在今天，不懂得善用社交媒體，不會在社交媒體說合適的話，就等于在輿論戰中“裸奔”。一場失敗的輿論應對，損傷的不僅是短期銷售額，更是品牌經年累月積累的信任資產。

從羅永浩吐槽西貝事件，到蔡國強煙花秀，再到愛康體檢事件……這些企業陷入輿論危機的原因各不相同，但在危機處理時犯的是相同的錯誤。

當億萬用戶已在社交媒體形成圍觀，企業的每一句回應都在接受最嚴苛的審視。企業若不能將這些平臺視為澄清事實、修復信任的橋梁，反而將其作為自我辯白的舞臺，便注定會輸掉這場生死攸關的輿論戰。

不僅是輿論陣地

還是共建信任、展現價值的舞臺

在今天的商業環境中，社交媒體的價值不僅體現在危機時刻的口碑維護，更是企業與用戶共建信任、展現價值的舞臺。那些能夠深刻理解社交媒體邏輯、秉持真誠溝通原則的企業，正將這片特殊場域轉變為鞏固品牌護城河的“機遇沃土”。

老鄉雞在預制菜風波中的表現，與西貝形成鮮明對比。就在輿論開始質疑餐飲行業普遍使用預制菜時，網友發現老鄉雞早已向消費者公開預制菜情況，并在官方微博賬號置頂預制菜清單。

老鄉雞置頂有關預制菜和食品安全的微博內容

這份坦誠不僅沒有引發消費者反感，反而收獲一波正面曝光，成功把挑戰變成機遇。

老鄉雞在社交媒體運營上做對了三件事：有人味，干人事，說人話。有人味，就是要展現真實的情感與共情能力；干人事，意味著用實際行動代替言語辯解；說人話，要求用公眾聽得懂、愿意聽的語言進行溝通。

除此之外，老鄉雞之所以能在這場輿論戰中脫穎而出，也離不開過去多年在社交媒體的深耕細作。從每天的微博“咯咯噠”打卡，到在各個平臺與網友一起玩梗整活，老鄉雞把自己打造成了一個有血有肉的“品牌人格”。

老鄉雞官方微博賬號的“咯咯噠”打卡

這種長期積累的“社交資產”，在關鍵時刻發揮了重要作用。群眾的眼睛是雪亮的，尤其在微博等圖文占比較高的平臺，聚集了大量樂于處理復雜信息的年輕群體，他們具備甄別能力，能夠理性看待爭議，這為企業提供了扭轉輿論走向的機會。

硬幣總有正反兩面，對企業而言，社交媒體既是瞬間引燃輿論的火藥桶，也是展現品牌形象、傳遞產品價值的黃金展臺。

《2025微博第三季度熱搜報告》顯示，蘋果與小米在新品發布的關鍵節點，借社交媒體成功破圈。蘋果發布會僅在微博一個平臺就獲得35億閱讀量，小米17發布閱讀量約為15億。

報告顯示，2025年蘋果秋季發布會社交總聲量同比增長33%。在市場受困于流量難題時，那些有信任基礎、擅長進行公共溝通的企業，仍然不愁曝光。

蘋果25秋季發布會在微博產生相關熱搜話題175個，從發布會大事件衍生出一系列子話題，吸引了不同圈層的用戶關注。更值得一提的是，今年蘋果發布會的彩蛋中出現了明星王嘉爾，引起粉絲積極傳播、互動，為發布會破圈加入了超級Buff。

蘋果發布會彩蛋有王嘉爾

在今天的傳播環境下，即使是全球頂尖的品牌，也無法僅靠產品力“躺贏”。它必須走下神壇，學會以用戶熟悉的語言和方式進行對話。

發布會的高聲量，是蘋果品牌勢能的自然結果，更是其主動適應、積極運營的必然收獲。在發布會前一個月，一向“高冷”的蘋果在小紅書開通官方賬號，第一條視頻配文“你好，這里是Apple，在此和大家分享科技、創意與未來。”單條內容獲10萬+點贊，評論區有上萬用戶參與互動。

Apple入駐小紅書的第一條視頻

當蘋果都已學會在社交媒體上“玩”起來，還有哪個品牌有理由繼續“裝睡”呢？

在蘋果之后發布新一代產品的小米，同樣是社交媒體的受益者。9月15日，小米集團總裁盧偉冰發微博宣布，本月將發布小米 17 系列，并表示這將是小米手機數字系列史上最重大的一次躍遷。隨后雷軍轉發該消息，稱小米17系列全面對標iPhone，快速引發關注。

雷軍轉發盧偉冰預熱微博

發布會當天，相關內容在微博、抖音、B站等平臺同步傳播。發布會后，社媒平臺上涌現出大量產品開箱測評、雷軍金句視頻、小米17 Pro系列背屏玩法等內容。這些內容的說服力，遠超品牌自說自話的廣告。

小米的案例證明，成功的社媒溝通絕非簡單的“發布-回應”模式。它要求企業構建一個從預熱、爆發到沉淀的完整溝通生態，在其中，品牌需要扮演一個真誠的發起者、一個有趣的互動者、一個謙遜的傾聽者。

尾聲

社交媒體已經重新定義了商業競爭的維度。它不再是可選的營銷渠道，而是企業運營的基礎設施。

成功的社媒溝通沒有固定模板，但有其核心原則：真誠、透明和一致。真誠意味著敢于承認問題，而非狡辯推諉；透明體現在主動公開信息，打消公眾疑慮；一致則要求品牌線上言論與線下行動高度統一。

當所有用戶都手持放大鏡時，企業唯一的選擇就是主動走到鏡頭前。將社交媒體溝通內化為公關、營銷的核心能力，這已不是一種選擇，而是這個時代對企業提出的基本要求。

內容作者：關珊月

編輯：鄭晶敏