抖音正在從“廣告公司”變成“電商公司”

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，誰掌握了流量，誰就掌握了注意力，而注意力，本質(zhì)上就是貨幣。過去十年，中國幾乎所有商業(yè)奇跡，都與注意力的重新分配有關(guān)。

如果說騰訊用社交關(guān)系圈住了用戶，阿里用交易鏈路鎖定了消費(fèi)，那么，把注意力經(jīng)濟(jì)演繹得最徹底、也最具商業(yè)效率的，就是抖音。

短短幾年，它不僅改寫了內(nèi)容消費(fèi)方式，也重塑了商業(yè)變現(xiàn)路徑。其收入先后超過百度、騰訊廣告，再到 2023 年超過阿里廣告規(guī)模，如今字節(jié)跳動的全球收入已經(jīng)開始接近 Meta（Facebook）的量級。

按照一般印象，擁有巨大流量的平臺，最終都會變成廣告公司，但在這兩年，我突然發(fā)現(xiàn)抖音的軌跡變了，它看上去越來越不像一家廣告公司，而更像一家電商公司。

01 收入的變化，從廣告驅(qū)動到電商驅(qū)動

自2017-2018年抖音崛起以來，字節(jié)跳動營收呈爆炸式增長。據(jù)媒體報道，2019 年字節(jié)跳動的營收已超過 1400 億元，其中廣告貢獻(xiàn)最大比例。可以判斷，在2020年以前，字節(jié)的廣告收入就已超越曾經(jīng)的“廣告之王”百度。

這也代表了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告代際的更迭：搜索廣告時代正式謝幕，算法驅(qū)動的信息流廣告時代全面降臨。

我記得在那幾年，巨量引擎是廣告營銷界最耀眼的明星。無論是快消大牌、游戲廠商、在線教育機(jī)構(gòu)，還是金融平臺，各行各業(yè)的廣告主揮舞著鈔票涌入這個系統(tǒng)。

此時的抖音，是一個標(biāo)準(zhǔn)的媒體平臺，它賺的是廣告費(fèi)，通過算法將流量分發(fā)給外部買家，商業(yè)邏輯清晰。

隨著抖音日活暴增，其廣告庫存呈指數(shù)級增長。據(jù)媒體報道，2020 年字節(jié)跳動廣告收入達(dá)到 1800 億，并在隨后兩年迅速逼近 3000 億大關(guān)。

到了 2023年，Z Finance 報道，字節(jié)的廣告收入更是超過 4000 億元，一舉超過阿里巴巴，成為中國名副其實(shí)的最大的廣告平臺。

盡管廣告收入節(jié)節(jié)攀升，字節(jié)跳動從未停止對新業(yè)務(wù)的探索。

2020 年是分水嶺，這一年，羅永浩入駐抖音開啟直播帶貨，成為大眾視野中的標(biāo)志性事件。但更具決定性意義的動作發(fā)生在同年 10 月，抖音直播間正式切斷第三方（淘寶/京東）外鏈。

這一刀，徹底斬斷了流量外溢的可能，所有商家想在抖音賣貨，必須開設(shè)抖音小店。從此，商家投放的每一分廣告費(fèi)，全部留在了抖音體系內(nèi)，形成了商業(yè)閉環(huán)。

成效立竿見影。據(jù) The Information 消息，2022 年，抖音電商 GMV（商品交易總額）迅速達(dá)到 1.4 萬億，成為中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上破萬億速度最快的電商平臺。

但抖音的電商野心不止于直播。2022年，抖音商城上線，標(biāo)志著其向貨架電商進(jìn)軍。

這是抖音向電商巨頭進(jìn)化的關(guān)鍵一步。因?yàn)橹辈ル娚痰奶旎ò迨芟抻谟脩魰r長，而貨架電商的天花板取決于 SKU 的豐富度。只有做貨架，才能像淘寶一樣承載海量的搜索需求。

據(jù) 36Kr 報道，抖音貨架場景 GMV 占比在 2023 年升至 30%，2024 年繼續(xù)攀升至 40%。而從今年 618 的數(shù)據(jù)來看，貨架電商占比 50% 的戰(zhàn)略目標(biāo)已基本達(dá)成。

這一戰(zhàn)略加上流量優(yōu)勢，直接推動了電商體量的飛躍。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報道，抖音電商 2024 年 GMV 預(yù)計超過 3.5 萬億，超越京東，坐穩(wěn)行業(yè)第三。

而晚點(diǎn)最新的消息更顯示，今年前十個月抖音電商 GMV 增速超 30%，全年 GMV 將邁過 4 萬億元關(guān)口，直逼拼多多。

你可能會說，GMV只是流水，并不代表平臺的真實(shí)收入，我們繼續(xù)往下看。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》2024 年 5 月的報道，早在 2021 年，抖音電商廣告平臺巨量千川產(chǎn)生的收入就已占到平臺廣告總收入的 35%，同一個報道說，一名接近字節(jié)跳動的人士估算，這一數(shù)字目前已達(dá)到 50% 左右。

這意味著，字節(jié)跳動 4000 億的廣告大盤中，有一半其實(shí)是商家為了賣貨而投的。

這與阿里巴巴的商業(yè)邏輯已無本質(zhì)區(qū)別，阿里的核心收入來源是 CMR（客戶管理收入），其本質(zhì)就是商家為了在淘寶/天貓獲得更多曝光而支付的廣告費(fèi)（如直通車）。

如果參照電商行業(yè)的邏輯，平臺的綜合變現(xiàn)率（廣告+傭金）通常在 4%-5% 左右。考慮到抖音是貨找人的興趣電商模式，商家需要更高頻的投流才能維持銷量，其實(shí)際變現(xiàn)率只高不低。

即使按保守的 5% 計算，在 3.5 萬億至 4 萬億的 GMV 盤子下，抖音僅電商相關(guān)的廣告收入就已接近 2000 億元。

深層次的原因在于外部環(huán)境的變化，過去幾年，游戲、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)金融等曾經(jīng)的廣告金主遭遇市場寒冬，預(yù)算大幅縮減，唯有電商商家如快消、美妝、日用品等，為了生存和增長，不得不維持高強(qiáng)度的投放。

當(dāng)一家平臺的收入增長主要依賴于電商 GMV 的膨脹，當(dāng)其廣告系統(tǒng)有一半是為賣貨服務(wù)時，它就不再是一家純粹的媒體公司，它成為一家披著內(nèi)容外衣的電商公司。

02 組織架構(gòu)調(diào)整，權(quán)力向電商調(diào)轉(zhuǎn)

如果說收入曲線展示的是業(yè)務(wù)重心，組織架構(gòu)調(diào)整則更直接反映公司權(quán)力的流向。過去一年，抖音在內(nèi)部連續(xù)做出三次關(guān)鍵調(diào)整，它們指向同一個方向，抖音已經(jīng)向電商驅(qū)動大踏步邁進(jìn)。

2025 年 3 月，字節(jié)跳動將核心廣告投放平臺巨量千川從商業(yè)化部門巨量引擎整體剝離，并入抖音電商部門。

在此之前，商業(yè)化部門的指標(biāo)主要是 ECPM，即致力于把每一次流量曝光賣出最高的價格，誰出價高流量給誰，至于曝光之后轉(zhuǎn)化如何，并不在此討論范疇，而電商部門的核心指標(biāo)是 GMV 。將千川劃歸電商，意味著決策權(quán)的讓渡。

從此，廣告成為了電商業(yè)務(wù)的一個模塊。千川的算法迭代方向，不再純是為了讓商家多花錢曝光，更多是為了幫商家更高效地賣貨。

流量分配的邏輯本質(zhì)上發(fā)生了質(zhì)變：從追求短期的廣告收入最大化，轉(zhuǎn)向了追求長期的商家經(jīng)營周期、復(fù)購率與 GMV 最大化。

2025 年 9 月，原本隸屬于商業(yè)化部門、負(fù)責(zé)對接大客戶（如歐萊雅、耐克等）的 KA 直客銷售與運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，被正式劃歸至抖音電商部門。

這標(biāo)志著對商家服務(wù)模式的重構(gòu)。過去，商業(yè)化銷售的 KPI 簡單粗暴：“你今年必須在抖音投 1 個億的廣告費(fèi)。”至于客戶投了之后效果如何、貨賣得動賣不動，銷售無需負(fù)責(zé)。

調(diào)整之后，銷售團(tuán)隊(duì)的身份可以說轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚探?jīng)營顧問。在新的考核體系下，只有商家在抖音賣得好，電商部門才有業(yè)績，銷售才能完成任務(wù)。

因此，他們與客戶的溝通不再僅是推銷開屏廣告或信息流硬廣，而是需要制定涵蓋投流、貨架、直播、短視頻的整合經(jīng)營策略。

這代表了抖音變現(xiàn)邏輯的升維，從以投放換成交的廣告邏輯，進(jìn)化為以經(jīng)營換長期增長的電商邏輯。 只有幫商家實(shí)現(xiàn)了用戶沉淀（LTV）和復(fù)購，廣告費(fèi)的獲取才具有可持續(xù)性。

轉(zhuǎn)型的底層基礎(chǔ)，體現(xiàn)在技術(shù)底座的物理融合。

2025 年 11 月，字節(jié)跳動將商業(yè)化技術(shù)、電商技術(shù)和生活服務(wù)技術(shù)三個團(tuán)隊(duì)合并，成立了全新的中國交易與廣告部門。

這個新部門的命名本身就極具象征意義交易被排在了廣告之前。

在過去，廣告團(tuán)隊(duì)追求廣告收入，電商和生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)追求 GMV，兩套算法模型在同一個流量池里，難免存在左右互搏的內(nèi)耗。現(xiàn)在，技術(shù)底座的統(tǒng)一消除了這種“部門墻”。

這意味著，在算法層面，自然流量與付費(fèi)流量的界限被進(jìn)一步模糊。系統(tǒng)不再割裂地看待廣告與內(nèi)容，而是統(tǒng)一計算內(nèi)容帶來的交易價值。技術(shù)整合的唯一目的，就是減少內(nèi)耗，讓抖音龐大的流量更順暢、更高效地轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的交易額。

通過這一系列調(diào)整，抖音明確向外界宣示：廣告成為服務(wù)于交易這一核心引擎的燃料。 在未來，沒有脫離交易的廣告，只有為了交易而生的流量。

結(jié)語：抖音成為內(nèi)容驅(qū)動型零售體

回顧上一個媒介霸主，電視時代，商業(yè)邏輯其實(shí)是割裂的。那時的電視臺通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如，電視劇、綜藝吸引了海量的注意力，然后通過插播廣告將注意力變現(xiàn)。

但電視機(jī)前存在一個巨大的痛點(diǎn)：消費(fèi)者無法在電視上直接買東西。用戶在電視上被廣告種草后，需要關(guān)上電視，穿上鞋子，去超市或商場尋找商品。

現(xiàn)在抖音恐怖的地方在于，將內(nèi)容媒體、廣告渠道和銷售終端這三件事徹底合體了。

它既像電視臺一樣制造內(nèi)容吸引注意力，又分發(fā)廣告賺錢，同時更像一個超級大賣場，直接把收銀臺搬到了屏幕前。它消滅了種草與拔草之間的時間差和空間差，原子世界的商場被折疊進(jìn)了比特世界的屏幕里。

這種三位一體的模式，解釋了為什么抖音必須要將廣告部門并入電商部門。

在電視時代，廣告部管廣告，商場管銷售，兩者互不相干。但在抖音的生態(tài)里，廣告即銷售，內(nèi)容即貨架。當(dāng)用戶在刷視頻的那一秒產(chǎn)生興趣，點(diǎn)擊黃色小車，輸入密碼，完成支付，整個鏈條在幾秒鐘內(nèi)閉環(huán)。這種所見即所得的效率，是對傳統(tǒng)商業(yè)鏈路的降維打擊。

因此，組織架構(gòu)上向電商的傾斜，本質(zhì)上就是為了適應(yīng)這種被極度壓縮的商業(yè)時空。在這個時空里，任何阻礙流量瞬間轉(zhuǎn)化為交易的部門墻，都必須被拆除。

今天字節(jié)跳動，已經(jīng)不再是我們熟悉的那個流量巨頭。

通過將廣告系統(tǒng)徹底融入交易體系，抖音完成了一次基因?qū)用娴闹亟M。它不再關(guān)心你看了多少廣告，它只關(guān)心你下了多少單。

在這個意義上，我們必須更新對它的定義，抖音已不再是一家賣廣告的媒體公司，它是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一家真正意義上的“內(nèi)容驅(qū)動型零售體”。

對于阿里、京東和拼多多而言，真正的恐怖不在于抖音搶走了多少 GMV，而在于它壟斷了“欲望產(chǎn)生的源頭”，在商業(yè)的戰(zhàn)場上，掌握了源頭的人，就掌握了重新分配財富的權(quán)力。

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