特配粉，從品類邁向臨床價值之爭!

隨著特醫食品注冊名單的持續更新，特配粉市場正迎來越來越多的企業入場，線上線下渠道也在不斷上架新品。

但分析統計數據和市場結構可以明顯看到，一邊是全營養配方產品的同質化競爭愈演愈烈，另一邊卻是過敏、罕見病等特定需求領域的產品相對缺位，而且國產品牌在部分品類中雖然初步實現替代，但在高壁壘領域仍然難以撼動外資主導的地位，看似熱鬧的市場背后，實際是有效供給和真實需求之間的錯位與斷裂。

全營養內卷，過敏、罕見病配方荒漠

有行業統計顯示，在當前注冊的特配粉產品中全營養配方占比高達34.5%，成為絕對的主流品類，各大企業紛紛加碼這一領域，從配方微調、原料升級到包裝創新，競爭已然進入白熱化階段。

和全營養配方的擁擠對比鮮明的是過敏類特配粉，數據顯示，中國0-2歲嬰幼兒食物過敏發生率已達5%-10%，按每年新生兒數量推算，這意味著數百萬過敏寶寶存在剛性喂養需求。但能夠滿足這一需求的乳蛋白深度水解、氨基酸配方等過敏類特配粉產品僅有16款完成注冊，其中氨基酸配方僅2款，深度水解配方3款，部分水解配方11款，遠遠無法覆蓋龐大的市場需求。

為什么企業會扎堆進入全營養領域，而對過敏、罕見病等配方的研發卻顯得有些缺乏積極性？從技術門檻看，全營養配方主要是滿足基礎營養補充需求，配方研發更多基于現有營養成分的合理搭配，無需攻克復雜的生物轉化、致敏性控制等核心技術。而過敏、罕見病等配方的研發則需要具備深厚的醫學營養專業知識和先進的技術設備，研發過程中還需要進行大量的臨床試驗和數據積累，技術壁壘相對更高。

像氨基酸配方的產品不僅需要攻克蛋白質的完全水解技術，確保氨基酸組成符合嬰幼兒生理需求，還需要解決產品適口性差的行業共性難題，罕見病特配粉的研發難度更高，由于患者群體小眾，臨床研究樣本獲取就存在難度，研發周期往往長達數年甚至數十年，且研發投入巨大，市場回報存在比較大的不確定性。

國產崛起，替代還是補充?

隨著國內乳業不斷發展，國產品牌也在持續拓展特配粉產品線，伊利、君樂寶、圣元、貝因美、飛鶴等本土企業已陸續推出不少獲批產品，逐步實現早產/低出生體重嬰兒配方及無乳糖配方的國產替代，在部分水解配方等輕度過敏領域國產品牌也有所突破，占據了一定的市場份額，打破了外資品牌早期的壟斷局面。

不過國內品牌與外資巨頭之間仍然存在差距，目前更多扮演的是市場補充者的角色，在決定行業地位的氨基酸配方、遺傳代謝病配方等領域，外資品牌仍然占據絕對主導地位。

比如用于治療中重度牛奶蛋白過敏的“氨基酸配方”、針對苯丙酮尿癥等“遺傳代謝病配方”中外資品牌占據主導，截至目前，通過注冊的氨基酸代謝障礙配方有5款，氨基酸配方有2款，其中國產僅有圣桐特醫等少數企業實現了突破。

國際品牌大多擁有數十年甚至上百年的臨床營養研究歷史，有豐富的研發經驗和技術儲備，雀巢、達能紐迪希亞等企業不僅在核心原料研發、生產工藝穩定性上具備優勢，更擁有龐大的臨床數據積累。其產品研發往往基于長期的隨機對照試驗（RCT）和真實世界研究（RWS），能夠通過扎實的數據證明產品的安全性和有效性，而國產品牌進入特配粉領域的時間較短，在臨床研究體系建設和數據積累上仍處于追趕階段。

從產品布局上來看，外資巨頭擁有比較全面的產品矩陣，能夠滿足不同消費群體的需求，像雀巢目前共有15款特配粉通過注冊、達能紐迪希亞有10款特配粉通過注冊，他們的產品線覆蓋了從基礎營養補充到罕見病治療等多個細分領域。

而國產品牌的產品布局相對集中在全營養、早產/低出生體重嬰兒、部分水解等領域，在特殊需求領域的產品供給有些不足。不過國產品牌在本土供應鏈和渠道下沉方面具有天然的優勢，但能否轉化為替代動力還有待觀察。

渠道的專業化，從賣產品到做服務

普通奶粉的銷售比較依賴品牌知名度和渠道覆蓋率，特配粉的銷售邏輯和普通奶粉有著本質區別，后者高度依賴渠道的專業服務能力，因為特配粉的適用人群具有特定的健康需求，需要根據消費者的具體情況進行精準適配，這對渠道從業者的專業知識提出了比較高的要求，傳統母嬰店的導購模式在特配粉領域很難完全適用，導致渠道陷入想賣卻不會賣、不敢賣的困境。

一個比較核心的問題是專業服務能力的欠缺，并不是所有母嬰店都有完善的臨床營養培訓，并對特配粉的適用范圍、配方特點和使用禁忌有清楚的了解。特配粉的導購需要具備扎實的臨床營養知識，能夠準確判斷消費者的健康狀況并推薦合適的產品，同時還需要向消費者普及產品的使用方法、注意事項以及相關的健康知識。

像雀巢的特配粉業務銷售就制定了一整套的運營模式，包括建立系統科學的店員培訓機制培養優秀特醫店員，建立全新的培養階梯路徑，整個培養周期約3-6個月。并制定了底層生意邏輯“5568”，即5個控盤保障+5個動銷步驟+6個醫務引擎+8個生意環節全鏈路，比如5個動銷步驟就從消費者的角度設計了特醫從新客承接到復購維護的全流程。

和普通奶粉相比，特配粉的毛利率普遍比較高，較大的盈利空間吸引了眾多渠道商想要涉足，但特配粉的消費群體相對小眾，且消費者的購買決策更為謹慎，產品動銷速度可能并不快，銷售也不穩定。

醫院、藥店等專業渠道憑借專業優勢成為特配粉銷售的核心載體，但也存在自身的局限，面對渠道專業化不足的問題，部分品牌開始主動賦能渠道，探索從賣產品到做服務的轉型。像圣桐特醫、貝因美特醫都設立了“特醫節”，還有品牌設立俱樂部等，通過開展系統性的營養顧問培訓等方式賦能渠道合作伙伴。

比如貝因美特醫打造了門店賦能體系、「三分鐘社群極速響應」服務標準、覆蓋全國的專業營養顧問團隊、全新升級的動銷工具、貝醫智庫小程序等，像動銷工具就包括從產品知識、過敏寶寶·乳糖不耐受寶寶·早產寶寶的護理到銷售技巧全鏈條賦能。

從成分添加到臨床價值驗證的競爭壁壘

特配粉的本質是為特定健康狀況的人群提供營養支持，核心價值在于改善消費者的健康結局，比如證明某款深度水解配方能顯著促進嬰幼兒過敏耐受的建立、某款早產兒配方能有效改善其神經發育指標。能夠通過扎實的臨床數據證明產品健康價值的品牌，將在未來的市場競爭中占據主導地位，掌握定價權和市場話語權。

這也意味著特配粉行業將進入數據說話的時代，營銷故事將讓位于臨床證據，不過臨床價值驗證需要通過長期、大樣本的隨機對照試驗（RCT）和真實世界研究（RWS）來實現，這樣的研究方法不僅能夠證明配方能滿足基礎營養需求，更能帶來降低特定疾病感染率、促進過敏耐受恢復等確切的健康結局改善，這些實實在在的效果才是消費者關心和需要的。

雀巢健康科學、達能紐迪希亞等外資巨頭依托強大的研發實力和醫學背景都建有完善的臨床研究體系，其多款產品的研發都基于長期的臨床研究。例如雀巢的一項隨機對照試驗證實，對于過敏高風險的寶寶選擇部分水解配方（pHF）能有效預防特應性皮炎的發生。

不過近年來國內品牌也在加大臨床價值驗證的投入，努力提升產品的市場競爭力，像伊利金領冠推出的應用了中國專利配方的特醫嬰配粉托菲兒敏護經中國權威機構臨床實證，能夠有效降低寶寶的過敏發生率，同時能顯著改善溢奶、吐奶、脹氣等胃腸道癥狀、顯著改善嬰兒排便困難與糞便性狀、顯著改善嬰兒健康相關生活質量，以權威臨床實證成功打通科研閉環。

隨著臨床價值驗證成為特配粉行業競爭的核心，企業需要加大在臨床研究方面的投入，積極與醫療機構、科研機構合作，開展更多高質量的臨床研究，以獲取更多的臨床數據和研究成果，提升產品的臨床價值和市場競爭力。

監管和教育的“雙向拉扯

《特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法》明確規定，特醫食品的標簽和說明書不得涉及疾病預防、治療作用，不得宣稱保健功能，并且消費者必須在醫生或臨床營養師的指導下使用，這些規定嚴格限制了特醫食品的宣傳和銷售方式。

但特配粉市場的發展始終處于嚴格監管和迫切的市場需求之間，這也使得專業的市場教育缺位，為各種亂象提供了滋生空間，市場也出現了一些企業為了追求商業利益不惜違反監管規定，夸大宣傳特醫食品功效的現象。

前不久被曝光的名為“花園之吻”的機構在推廣江蘇冬澤特醫食品有限公司的“冬澤全素”和“冬澤舒全 時，宣稱特醫食品“降維打擊保健品、特膳等普通食品”，是“唯一一個一包即可替代所有保健食品的全營養”，還聲稱其家人在食用后甲亢指標恢復正常，甚至宣傳兒童款全營養小孩子都愛不釋手，可作為兒童營養品使用。

但事實上“冬澤全素”適用于10歲以上有營養補充需求的人群，“冬澤舒全”適用于1-10歲相關人群，并非面向普通人群和健康兒童，這種夸大宣傳的行為不僅誤導了消費者，也嚴重擾亂了市場秩序。

此外冒充特醫食品的事情也時有發生，據媒體報道，一些商家為了蹭特醫食品的熱度獲取更高利潤，將普通的沖調谷物制品包裝成具有特殊醫學用途的營養粉進行銷售，這些產品在包裝和宣傳上刻意強調“全面營養”，暗示可以替代正常膳食適用于術后老人、鼻飼流食等特殊人群。

但實際上它們執行的是普通食品標準，營養成分遠達不到特醫食品的要求，這些標稱“全面營養”的產品實則多為普通方便食品，記者購買的多款營養米粉中多執行的是《食品安全國家標準 沖調谷物制品》，而不是特殊醫學用途配方食品的國家標準。

監管紅線和市場教育的矛盾既可能導致消費者對特配粉的認知不足，影響產品的銷售推廣，也可能引發市場的混亂和信任危機，阻礙行業健康發展。因此還需要通過企業、監管部門、行業協會和消費者共同努力，推動特配粉行業規范化發展，才能為特殊需求人群提供更加安全、有效的營養支持。

行業思考：264款特配粉產品通過注冊反映了市場需求的增長潛力，但品類分布也暴露了行業發展的深層矛盾，品類結構失衡、國產替代的差距、渠道專業不足等都是特配粉行業成長的煩惱，特配粉的發展并不在于數量的多少，而在于有效供給能力的提升。