快消行業管理者通病：以管代教，以罰代教

作者丨高級研究員 海游

校審丨汪海排版丨王軍

今年深入幾個品牌商進行組織調研，感觸最深的便是中層營銷干部很多都是以管代教，以罰代教。

什么是以管代教？將管理等同于指令下達，忽視對員工的引導、培訓與能力提升。長期如此，員工難以自主成長，團隊缺乏創新動力，依賴性強，難以適應變化。

什么是以罰代教？通過罰款、批評等懲罰手段解決問題，而非分析原因、提供改進方案。這會挫傷員工積極性，破壞信任，甚至引發抵觸情緒，導致團隊氛圍壓抑，人才流失。

究其原因，不外乎三點：

其一是管理能力不足：

缺乏有效溝通、培訓和激勵技巧，習慣用簡單粗暴的方式維持秩序；

其二是短視思維：

只關注短期結果，忽視員工長期發展和團隊文化建設；

其三是對人性的誤解：

認為員工需通過外部壓力才能進步，未意識到內在動力的重要性，今天就聊聊這個話題。

營銷干部需要教什么？

管什么？罰什么？

走進部分營銷組織的辦公區域，“以罵立威”和“罰字當頭”是家常便飯，尖銳刺耳的責罵聲或許會不時傳入耳中：

“這點事都做不好，你還能干什么！”；

“這個月你要是再完不成任務，下個月降職降薪，不能干就滾蛋”；“群里信息這么久為什么不回復，罰款100元”；

“本月這個產品目標1000箱，少一箱罰5元”，在這些領導的認知里，罵人和處罰似乎是一種快速樹立權威、督促下屬工作的“有效手段”，可能也是其唯一的抓手。

以罵立威短期內或許能因下屬的畏懼勉強完成任務，但從長遠來看，無異于飲鴆止渴，嚴重損害團隊的凝聚力與創新能力，讓團隊在發展道路上逐漸失去前進的動力。

罰字當頭無法幫助下屬找到問題根源，也不能提供有效的解決方案，使得下屬即便受罰，也不知如何改進工作，陷入“犯錯 - 受罰 - 再犯錯”的惡性循環，團隊的整體效能也在這一過程中不斷下降。

營銷實踐過程中，要提升組織效率，離不開教、管、罰，這一點我并不反對，但是錯亂使用的結果是災難性的。我做管理十余年，帶過幾百人的團隊，總結出影響組織效率核心9個字：看不懂、懶得動、動不了。

看不懂是什么意思？就是我不會干，是技能問題，這個就是教什么的事情！

比如說我認為這個地方陳列位置是最好的，事實上它不是；我認為這個店賣這個產品是最好的，事實上它也不是；所以看不懂很多情況下是他不會干，那么試想一下他的戰斗力如何提升？所以他不會，你就得教他。

這里需要強調的是這個“教”，是落地實操的方法，是給予其完成指標的具體動作分解步驟，做到“知行合一”，而不是一些正確的廢話，因為這種空洞的說教，最終只能淪為形式主義，難以對團隊發展產生實質性的推動作用。

懶得動是什么意思？就是我會，但不愿意執行，是態度問題，這個就是罰什么的事情！

這里不僅是經銷團隊，品牌商團隊也一樣，時間一旦長了就會產生老油條，你問他明白不明白，他一定明白，就是懶得動，比如說先進先出、大貨齡及時調整，這些他都清楚，就是不愿意做，最終造成經銷商經營利潤下降，怎么辦？

動不了是什么意思？就是員工有技能、有態度，結果這個事情沒有干成。

因為店老板需要一個月50塊錢的陳列費，所以動不了怎么辦？我們得給予費用支持。這個就是管什么的事情！

營銷干部的核心就是解決人效問題，人效的根本只有九個字。

• 看不懂屬于技能問題，需要幫扶培訓，教會他怎么干；
• 懶得動是屬于態度問題，需要晨會加以考核處罰，監督他干好；
• 動不了是屬于費用問題，需要管理商議，給予支持。

我們不可以用看不懂的方法去處理懶得動，也不可以用懶得動的方法去處理看不懂，更不可以用看不懂和懶得動的方法去處理動不了！

如何做一名合格營銷管理者？

克勞塞維茨在其名著《戰爭論》中有一句名言：“當戰爭打到一塌糊涂的時候，將領的作用是什么？就是要在茫茫黑夜中，用自己發出的微光，指引著你的隊伍前進。”

只有能持續帶領團隊打贏勝仗的領導者，團隊成員才有信心，對你才有信賴感，你才能驅動大家，在統一的目標下，共同打贏勝仗。這是合格營銷管理者的基本定義。

1. 辦公室將軍是大忌：

為什么有些公司從一線提拔優秀銷售員成為管理者后，不僅僅團隊業績沒怎么得到提升，甚至個人業績也受到了很大的影響？他可能天天盯著很多細小的事情，看似很辛苦，實際久久脫離一線，僅聽身邊幾個親信匯報。

以下面人的匯報作為真實情況，導致決策上的失誤，最后團隊根據他的命令，每天毫無方向的瞎忙碌，人累個半死，業績卻沒有半點起色。硬生生把自己干成了一個辦公室“將軍”。

2. 要做到躬身入局：

管理者不是在解決一個個坐在辦公室想象中的問題，而是在解決一個個真實存在的終端問題，管理者只有把自己投身進“局”里，才能更好的對問題理解，并找出應對的策略，躬身入局意味著做事要換位思考，在面對一個問題或者多個問題的時候，我們如何盡快的解決、如何給予資源和輔導是很重要的。

當一個管理者愿意沉下心來，參與到員工目標的方方面面與團隊一起為共同目標定策略，找資源和提供輔導時，員工才會真正認可你，團隊才會價值最大化。一個無法躬身入局的管理者，是不能很好的勝任公司管理職能的。

3. 打鐵還需自身硬：

先說硬實力，其實就是專業能力、管理能力和其他相關能力，就是要靠硬本事來服眾，讓大家服氣和認同。只指揮不干活，這種風格的管理者一般活不了多久，營銷管理者必須要靠自己的專業來征服人，下屬不行時，真的要你上，而且能成才行。

例如一名合格的銷售經理，下面業務員搞不定客戶向你求助，你怎么辦？最好方式就是直接上場演示，搞定客戶，拿下訂單。

然后告訴下屬應該如何操作，背后的邏輯如何應運。再說軟實力，比如溝通能力、領導力、團隊協作、時間管理等。

例如優秀的溝通表達能力，很多做領導的很會講，開起會來口若懸河，一個小時都做不完指示，可那不是真正職場需要的溝通表達能力，把團隊的目標說清楚，讓大家都腦中清晰，心中認同；

不同的下屬有針對性地溝通輔導，讓對方舒適地接受管理；整個團隊在你的指揮下，井然有序，效率提高。這才是溝通表達，這才是產生效益的能力，其他領導力、時間管理也是如此這般。

4. 組織建設與人才培養：

首先培養人才，專注于優點而非弱點。管理者的首要任務并非“監督”，而是培養和發展人才，找出人們的特長，幫助他們變得更好，詢問他們希望發展哪方面的能力，然后想方設法地幫助他們學習和實踐；

其次成為其他人的教練，隨時提供指導，每天拿出時間指導團隊成員。他們表現好的時候，要提供積極的反饋，而當他們的表現有待提高時，為他們提供敏銳的反饋和完善建議；

然后要有懷疑精神，但更要學會傾聽，不要相信你看到或聽到的任何事情。但同時也不要假設你聽到的任何事情都是可疑的。在與每個人交流的時候，學會深入而仔細地傾聽；

最后共同面對困境，提供幫助，人難免會有陷入困境的時候。當你的團隊成員陷入“坑里”，不要站在上面大聲叫喊著讓他們出來。你應該跳到里面去，挽起袖子，向他們演示如何出去。

5. 有效激勵溝通：

一個好的管理者，要懂得和他的員工分享利益，采取利益分享的策略激勵員工，只有這樣企業才會無堅不破，而均衡利益是對員工勞動價值的承認，讓員工共享企業的發展成果，和企業團結一心，也是精益思想之要義。

寫到最后

管理者需要做的是提升團隊的戰斗力，教出攻無不克、戰無不勝的團隊，其核心價值不在于個人銷售業績，而在于通過團隊創造乘數效應。如果你能培養出優秀的團隊，那說明你從優秀，走向了卓越。

營銷管理也是行政權力最不明顯的管理崗位，不要把官本位的思想帶入營銷管理工作中。營銷管理更像是帶徒弟，管理者與銷售之間更多的不是上下級關系，而是“師徒關系”。