電商賣車，從政策照進現實

時隔7年，電商賣車終于從政策照進現實。

今年“雙11”，兩家電商平臺京東、天貓“你方唱罷我登場”，正式開啟線上售車業務，讓網購汽車不再停留在概念炒作。11月4日，天貓汽車官方旗艦店賣出首輛整車——奔騰小馬（參數丨圖片），并于11月8日完成該模式下的首次線下交付。11月9日，京東聯合廣汽集團、寧德時代推出“國民好車”埃安UT super，租電購買價限時優惠4.99萬元，整車購買價限時優惠8.99萬元。

“電商再次進軍汽車零售，并引入和嘗試了新模式，的確是今年‘雙11’的最大看點，但效果如何仍有待觀察。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅在接受《中國汽車報》記者采訪時認為，電商不斷拓展線上消費新邊界是趨勢，但電商的線上汽車零售總體上仍處于探索階段。

汽車銷售線上化漸趨成熟

“已走過17個年頭的‘雙11’電商大促，自誕生起就是電商行業創新的‘試驗田’，而今年重啟賣車無疑是行業的一次迭代。”中國汽車流通協會專家委員會委員顏景輝在接受《中國汽車報》記者采訪時談到，這體現了電商運營邏輯對汽車銷售從前端推廣到后端成交的深度改造，標志著汽車銷售邁入電商全鏈路交易新時代。一方面，線上售車打破了地域壁壘與價格黑箱，帶來“線上下單＋線下服務”的模式，在一定程度上提升了購車體驗。同時，電商售車讓消費者享受統一透明的價格，避免線下4S店議價、地域差價帶來的價格不公平問題。另一方面，電商聯合車企、供應商嘗試線上售車，探索了“電商＋車企＋生態”的新模式，并構建了“研發-生產-銷售-服務”閉環，這標志著電商平臺不再只是簡單的流量中介，而是深度參與產業價值創造的推動者。這種“輕資產運營＋重生態整合”模式，為新入局的車企或品牌提供了渠道“捷徑”。

在郎學紅看來，此前一些電商都曾試水賣車，只是沒有形成氣候和規模，此次電商重構銷售渠道的探索值得肯定，但今年尚難歸為“電商賣車元年”。不過，兩家頭部電商均釋放了加快汽車線上渠道變革的新信號。

北方工業大學汽車產業創新研究中心主任紀雪洪分析，當前，新能源汽車價格下探帶來的市場結構變化，是推動電商再次進軍汽車零售的重要動力。此次電商所售車型，都是價格親民的A0級小車，符合線上售車價格不宜太高、技術標準化程度較高的特點。同時，線上看車、線上支付等技術“新基建”的成熟，也為電商再次賣車奠定了基礎。而且，車企與電商平臺的雙向奔赴也加速了這一進程。此外，目前幾大電商基本建成了各自的汽車后市場服務體系，這些都為電商賣車提供了基礎條件。

今年以來，新能源新車均價跌破16萬元、滲透率超過50％。“這標志著新能源汽車正式步入主流消費市場，也成為新車銷售電商化的基礎之一。”顏景輝表示，數據標志著消費者對新能源汽車的需求仍處于上升期，也迫切需要解決線下渠道銷售信息不對稱的問題，重塑新車銷售邏輯。因此，在一定程度上，是新能源汽車市場成熟度催生了渠道多元化需求，為電商線上售車鋪平了道路。

破解痛點避免重蹈覆轍

線上賣車多年前就已出現。早在2017年7月，商務部一號令《汽車銷售管理辦法》（以下簡稱《辦法》）正式施行，確認了線上售車的合規性。當時業內人士預測，汽車電商平臺有望借新政東風和“互聯網＋”浪潮，迎來市場發展的春天。

“《辦法》實施之時，社會互聯網化程度有限、數字化基建條件不足，無論是電商平臺還是汽車垂直網站，都沒有特別成功的模式。”浙江江鈴汽車經銷商集團董事長，浙江萬銀汽車集團聯合創始人、董事金作飛認為，汽車商品的特點是單價高，除了產品功能屬性外，還具有社會屬性和情感屬性。以占比很高的家庭購車為例，一家人是更愿意圍坐電腦前選車，還是去4S店看車，答案顯而易見。此外，人們在購車時選擇按揭等金融產品很普遍，其需要線下服務做支撐。前些年，業內不乏線上賣車的試水經歷，但事實證明傳播、引流作用大于成交。

在顏景輝看來，之前線上售車之所以不成功，背后既有商業模式的不夠成熟，也有包括電子支付、金融、售后、物流等在內的服務生態尚未打通或構建完善生態等原因。因此，電商售車卷土重來，只有盡快構建起完善的銷售服務生態，才能避免重蹈覆轍。

電商賣車帶來流量和線索的同時，也帶來了“下定鎖單不可退”、“車出了問題找誰”等新型消費顧慮甚至投訴。“對于電商而言，信任重構、服務閉環、價格與效率平衡等都是挑戰。”紀雪洪分析，在信任重構方面，除了線上提供VR看車和線下試駕，售后責任的界定是關鍵，如果責任模糊、交付周期不確定，就會給消費者帶來困擾。在服務閉環方面，由于汽車消費涵蓋了金融、保險、維保、置換等多個業務鏈條，如果電商未能成功打通各個服務環節，就難以持續推進。在價格與效率的平衡方面，消費者期待電商帶來的價格透明，但汽車價格涉及諸多方面，而且今年政府明確反對汽車業以價格戰為主要形式的“內卷式”競爭，這對熱衷于比價的電商而言同樣是個挑戰。

根據汽車屬性升級電商玩法

值得一提的是，今年“雙11”電商賣車采用了諸如保價180天、白條支付等熟悉的網購玩法，也根據汽車屬性融入了電池租賃等新模式，為消費者購車提供了更多選擇。

顏景輝表示，在傳統汽車銷售模式中，消費者往往面臨購車后短期內車輛降價的風險，電商通過價保機制為消費者提供了保障。而電池租賃則是近年來換電式電動汽車的創新銷售模式之一，其以“車電分離”模式重塑購車成本結構，可有效緩解消費者的資金壓力。這些探索值得肯定。

從銷售模式的創新到生態的重構，都是電商售車所面臨的新課題。“未來，汽車電商要為用戶提供全生命周期的服務。”在金作飛看來，從線下到線上，汽車營銷一系列變革表明，汽車銷售正在從傳統的“以產品為中心”模式，逐漸轉向“以用戶為中心”的模式。接下來，電商售車的取勝關鍵將不再局限于價格的比拼和促銷手段的創新，更在于誰能夠構建起一個更加完善的數字化生態系統。以數據驅動，讓企業更加精準地了解用戶需求，從而有的放矢地優化產品和服務。

A0級新能源汽車成為最佳“試驗田”

從今年“雙11”來看，電商賣車多拿A0級新能源汽車“練手”。

“價格是撬動消費者購買決策的關鍵杠桿，A0級車型價格低，購買決策周期短且后續顧慮相對少。”紀雪洪談到，值得注意的是，今年1～9月，A0級新能源乘用車銷量達151.7萬輛，同比增長高達81.2％。今年前7個月，A0級新能源轎車銷量突破53萬輛，同比實現翻倍增長。同時，這類車型更契合年輕消費群體，而且他們對線上消費的接受程度更高。

“目前階段，電商線上售車尚未形成規模效應，試水車型不會太多。”顏景輝認為，當電商售車形成較為成熟的營銷模式和保障、服務機制，才會產生規模效應。屆時，線上售車才有可能推廣到更多車型、甚至包括滯銷車、低價車等。而在目前的探索階段，A0級車或許是最佳“試驗田”。

不過也有業內人士認為，現階段電商所售車型應鎖定在定制車、專供車，以區別線下渠道的產品，否則可能會造成線上線下渠道內耗。金作飛提醒，當前，車企普遍擁有龐大的線下銷售渠道體系，如果同款產品在電商平臺銷售，很容易與線下渠道的銷售網絡產生利益沖突，因此渠道上只能是二選一。

“定制化、場景化、高性價比且與線下市場具備較多差異化的產品策略，或才是未來電商線上售車的核心競爭力。”郎學紅認為，電商售車的未來發展，或將超越單純的“賣車”范疇，借助互聯網、大數據、AI等力量，演變成一個鏈接人、車、生活的智能服務平臺。除了賣車，平臺更重要的功能是實現人、車、生活的無縫對接，打造新的生活方式。

文：趙建國 編輯：焦玥 版式：劉曉燁