212品牌高管專訪：用戶拿刀把品牌切開(kāi)，每個(gè)問(wèn)題都必須解決

“如果打分的話，用戶給我打的分才是真正的分，我自己打的分不叫分。”212越野車(chē)副總經(jīng)理兼營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理何兆鵬在廣州車(chē)展的專訪間里坦言。就在幾小時(shí)前，212越野車(chē)剛剛發(fā)布了T01高地版，這是品牌在硬派越野市場(chǎng)的又一力作。何兆鵬沒(méi)有沉浸在發(fā)布會(huì)成功的喜悅中，反而談起用戶反饋的問(wèn)題——沙漠爬坡?lián)Q擋滯后、某地區(qū)服務(wù)體驗(yàn)不佳...“用戶的問(wèn)題處理就如同是一個(gè)品牌的切片，每個(gè)用戶都用一把刀把它切開(kāi)，切開(kāi)后所發(fā)現(xiàn)的每一個(gè)問(wèn)題，都是我們必須要解決的問(wèn)題。”在212越野車(chē)的全球化元年，這位企業(yè)高管展現(xiàn)出了一種罕見(jiàn)的用戶思維。而在場(chǎng)的魏橋智行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司常務(wù)副總經(jīng)理賈海峰，則勾勒出212的海外進(jìn)軍路線圖：中東為橋頭堡，拉美中亞跟進(jìn)步，歐洲市場(chǎng)做品牌。“小眾即大眾”，何兆鵬用這五個(gè)字概括了212的生存哲學(xué)，也道出了中國(guó)越野車(chē)品牌在全球化競(jìng)爭(zhēng)中的差異化打法。

中東沙漠的“烤”驗(yàn)

“7、8月在中東是最熱的時(shí)候，我在現(xiàn)場(chǎng)待過(guò)，氣溫達(dá)50度以上。”賈海峰談起212進(jìn)軍中東市場(chǎng)的經(jīng)歷時(shí)，眼神里還帶著一絲對(duì)那片沙漠的敬畏。他清晰地記得212車(chē)隊(duì)在沙特、科威特等GCC國(guó)家全境穿越測(cè)試的情景。科威特因氣候條件最為苛刻，反而成為接受度最高的市場(chǎng)。“中東地區(qū)擁有天然的越野環(huán)境和深厚的越野文化，是越野車(chē)剛需市場(chǎng)。”賈海峰解釋道。數(shù)據(jù)也支持這一判斷——中東市場(chǎng)在整個(gè)越野車(chē)行業(yè)占超半數(shù)的市場(chǎng)份額。但212并沒(méi)有急于銷(xiāo)售推廣，而是先進(jìn)行了數(shù)月的極限測(cè)試。“我們針對(duì)性優(yōu)化了散熱系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、底盤(pán)離地間隙，并采用防沙空氣濾芯等使產(chǎn)品適應(yīng)性大幅提升。”在賈海峰看來(lái)，中國(guó)汽車(chē)出海已從單純的產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)變?yōu)槠放戚敵觥！耙咔橹笫琴|(zhì)的變化，中國(guó)汽車(chē)出口不僅是產(chǎn)品出口，也是品牌出口。”212的國(guó)際化步伐穩(wěn)健的讓人驚訝：中東只是第一步，拉美、中亞也已布局，歐洲作為高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)正在前期培育。目前，212的海外足跡已遍及70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。何兆鵬補(bǔ)充道，212的海外戰(zhàn)略是“三步走”：先建渠道網(wǎng)絡(luò)，再有選擇地進(jìn)行本地化生產(chǎn)，最終實(shí)現(xiàn)品牌符號(hào)化輸出。“將212塑造為越野車(chē)的通用符號(hào)。”

為何要做“原廠改裝”的T01高地？

“原廠改裝，合法上路。”何兆鵬用八個(gè)字概括了T01高地的核心價(jià)值。他笑著列舉了這款車(chē)的三大亮點(diǎn)：“這次改裝范圍非常全面，比去年上市的長(zhǎng)風(fēng)改裝范圍還要多。”“第二是智能，車(chē)機(jī)芯片進(jìn)行了升級(jí)，流暢度提升很大。用戶呼聲很高的一些軟件，現(xiàn)在很多都可以在車(chē)上使用了。”何兆鵬掏出手機(jī)展示用戶對(duì)車(chē)機(jī)流暢度的好評(píng)。“第三，這款車(chē)全副武裝，不光是外型、智能座艙，整車(chē)底盤(pán)也在此前基礎(chǔ)上進(jìn)行了優(yōu)化，原廠升高，解決了很多用戶買(mǎi)回去之后再去升高的問(wèn)題。”對(duì)于為何要自己做改裝，何兆鵬的解釋很實(shí)在：“主機(jī)廠要有自己的獨(dú)特見(jiàn)解。”

基于與用戶的深度溝通，212發(fā)現(xiàn)即便在T01細(xì)分市場(chǎng)，用戶審美需求也千差萬(wàn)別。于是他們推出了T01高地、Metta共創(chuàng)版等多款面向全球的車(chē)型，形成差異化產(chǎn)品矩陣。“一部分客戶喜歡T01長(zhǎng)風(fēng)與T01高地的硬朗風(fēng)格，還有客戶喜歡簡(jiǎn)約。”最讓何兆鵬吃驚的是，很多用戶看完Metta共創(chuàng)版后就要求提前預(yù)訂。“越野車(chē)領(lǐng)域，尤其是個(gè)性化群體領(lǐng)域，每個(gè)人的需求是強(qiáng)烈的、渴望的、堅(jiān)定的。”

柴油黨的福音與挑戰(zhàn)

“用戶為什么選擇柴油？很少是為了勁大，實(shí)際上用戶算的是綜合成本，連保養(yǎng)也算上。”何兆鵬直言不諱地指出了柴油車(chē)的經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)。他透露，售后部門(mén)整理了近10年的保養(yǎng)費(fèi)用數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)柴油版保養(yǎng)成本低于汽油版。“80后、90后經(jīng)歷柴油少，腦海中很少有‘柴油’這個(gè)詞；但也有一些80后、90后用戶選擇柴油，說(shuō)明他經(jīng)過(guò)深思熟慮。”面對(duì)用戶對(duì)柴油車(chē)使用的顧慮，212在預(yù)售時(shí)推出了行業(yè)內(nèi)首個(gè)“不計(jì)免賠禮”政策，解決用戶對(duì)保險(xiǎn)理賠的顧慮。何兆鵬承諾：“后續(xù)將根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，在可控范圍內(nèi)持續(xù)推出該政策。”對(duì)于國(guó)六B排放法規(guī)下柴油機(jī)面臨的挑戰(zhàn)，何兆鵬有著清醒的認(rèn)識(shí)：“要通過(guò)客觀引導(dǎo)建立正確的認(rèn)知。”他表示，212將通過(guò)店端培訓(xùn)和社交媒體內(nèi)容，幫助用戶建立對(duì)柴油車(chē)的正確使用觀念。“不光是對(duì)店端有這個(gè)要求，包括我的賬號(hào)也會(huì)持續(xù)發(fā)布一些關(guān)于柴油使用技巧以及注意事項(xiàng)的內(nèi)容，讓更多用戶真正客觀認(rèn)識(shí)柴油動(dòng)力以及柴油車(chē)養(yǎng)護(hù)的重要性。”

售后“價(jià)格戰(zhàn)”背后的邏輯

“大幅調(diào)低配件及油品價(jià)格，這在越野行業(yè)尚屬首例。”何兆鵬拋出了這一重磅消息。他具體解釋道，長(zhǎng)風(fēng)專屬配件價(jià)格顯著下調(diào)，油品價(jià)格直降30%。“在座的媒體老師，如果買(mǎi)過(guò)其他品牌的越野車(chē)，估計(jì)大保養(yǎng)要超過(guò)2000元，比普通乘用車(chē)要高。”何兆鵬頓了頓，“212本次調(diào)價(jià)后，用戶的使用成本將大幅降低。”這一舉措的背后，是212對(duì)越野車(chē)普及的思考。“降低使用成本是推動(dòng)越野車(chē)普及的關(guān)鍵，此前越野車(chē)推廣緩慢，除定價(jià)因素外，配件昂貴、供應(yīng)緩慢也是重要制約。”何兆鵬表示，212在全國(guó)范圍內(nèi)已擁有264家銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、289個(gè)城市服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋176個(gè)城市，包括西藏、甘肅等偏遠(yuǎn)地區(qū)。針對(duì)服務(wù)半徑大的問(wèn)題，他們還推出了超50公里服務(wù)補(bǔ)貼政策。“我們希望讓更多用戶敢買(mǎi)敢玩，從而擴(kuò)大越野圈層、深化越野文化，實(shí)現(xiàn)從‘產(chǎn)品消費(fèi)’到‘文化認(rèn)同’的躍升。”

不“背刺”老用戶的商業(yè)哲學(xué)

“212車(chē)主不但不‘背刺’，還很有自豪感。”何兆鵬談到用戶經(jīng)營(yíng)理念時(shí)如是說(shuō)。他透露，212在今年投放了1000多臺(tái)汽油版車(chē)輛用于租賃業(yè)務(wù)，目的不是盈利，而是推廣。“很多人不理解，想象中的租賃應(yīng)該是新能源車(chē)型。”何兆鵬解釋道，“我們這次投入有幾個(gè)原因：第一，讓西北地區(qū)更廣袤的土地看到更多212；第二，我們要讓更多更炫的212在外面跑起來(lái)。”更貼心的是，212在12月底前向老用戶發(fā)放1000元租賃券，“淡季租一天不到100元，旺季可能300-500元不等，如果均衡使用，能用很多天，去外地也能用。”何兆鵬強(qiáng)調(diào)，212的產(chǎn)品價(jià)格一直非常穩(wěn)定，老用戶也能踏實(shí)。“我們有一個(gè)原則，就是不去‘背刺’老用戶，讓每個(gè)階段的用戶都有不同的滿足感。”在這種用戶思維指導(dǎo)下，212甚至考慮為極小眾需求推出定制車(chē)型。“有用戶私信說(shuō)‘出一個(gè)小三門(mén)的、柴油的、軟頂?shù)模伊⒓聪聠巍！焙握座i笑道，“這也是很有可能做的一個(gè)選擇，哪怕用戶群體非常少，我們覺(jué)得做，就要做得極致。”

在硬派越野這個(gè)曾經(jīng)的小眾市場(chǎng)，212憑借對(duì)用戶的重視開(kāi)辟了一條新路。隨著T01高地版的上市和海外戰(zhàn)略的推進(jìn)，中國(guó)越野車(chē)品牌正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。“用戶拿刀把品牌切開(kāi)，每個(gè)問(wèn)題都必須解決。”何兆鵬的這句話，或許正是212越野車(chē)在全球市場(chǎng)開(kāi)疆拓土的底氣所在。