把卡牌賣給00后，浙江夫婦年入100億

卡游創始人 李奇斌

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機

2025年胡潤百富榜發布時，兩個有點陌生的名字——李奇斌、齊燕夫婦，引起了眾人關注。

這對53歲的浙江夫婦以600億元身家赫然上榜，排名甚至超過了劉強東夫婦和李彥宏夫婦。他們的財富來源于一家名為卡游的公司，專門生產小學生群體中風靡的奧特曼、小馬寶莉等卡牌。

2024年，卡游實現營收100.6億元，經調整凈利潤高達44.66億元，其盈利能力甚至超過了今年被全球追捧的泡泡瑪特。

但誰又能想到30多年前，還是水利員的李奇斌，是因為300萬元的家庭負債，才走上創業之路。

一

“被逼下海”

李奇斌的人生軌跡原本與卡牌毫無交集。1972年出生于浙江衢州的他，19歲從水電專科學校畢業后，進入老家開化縣楊林鎮政府當了一名水利員。

然而，一場家庭變故改變了他的人生走向。父親的箱包生意經營不善，家里欠下了300多萬元的債務。在上世紀90年代，這無疑是一筆天文數字。

為了還債，李奇斌決定辭去鄉鎮政府的“鐵飯碗”，下海創業。

靠抵押父親工廠設備，李奇斌獲得了幾萬元的創業啟動資金，但具體做什么，仍然是個問題。

一次偶然的機會，他發現當時大大泡泡糖附送的卡牌非常受歡迎。有做卡片生意的老板告訴他，1999年僅蘇州一天就能賣出四五個集裝箱的卡片。

察覺到商機的李奇斌決定試水。他拿了2萬元去義烏定做卡通貼紙，然后拿到蘇州售賣，結果一周就賺了8萬元。

這次成功讓李奇斌看到了卡牌市場的潛力。2001年，他正式創辦了甲殼蟲動漫股份有限公司，給其他公司代工制作卡牌，很快就還清了家里的負債。

代工生意雖然穩定，但李奇斌逐漸意識到了危機。“我們的產品是在跟著市場走的，比如市場今天流行斗羅大陸，我們就做斗羅大陸的卡牌，但是如果市場今年沒有流行的動漫或IP，我們就沒有東西可做。”

于是2011年，李奇斌成立浙江卡游動漫有限公司，決定自己做卡牌，并在隨后幾年拿下了“變形金剛”、“塞爾達”等知名IP的獨家版權。

然而，李奇斌的創業之路也并非一帆風順。

每一個做動漫IP衍生的創業者似乎都有個“東方迪士尼”的夢想，李奇斌也不例外。動漫玩具生意做起來后，李奇斌在2014年投資超過12億元，啟動甲殼蟲動漫文化產業園項目。

但步子邁得太大，反而導致公司融資失敗，2016年資金鏈一度斷裂。

二

卡牌帝國

從低谷中拯救李奇斌的，是來自日本的超級IP——奧特曼。

2018年，李奇斌砍掉各種不賺錢業務，重新聚焦卡牌，成立浙江卡游文化傳播公司。同年，卡游獲得“奧特曼”IP在中國的授權，推出第一款集換式卡牌——英雄對決卡。

所謂集換式卡牌，即玩家可以收集不同的卡牌，也可以互相進行交易和交換。它的銷售方式和盲盒類似，由用戶“盲抽”。

這款結合了收藏、社交和對戰元素的產品，一上市就受到小學生群體狂熱的追捧，李奇斌因此打了一場漂亮的翻身仗。

隨后幾年，卡游又接連將“小馬寶莉”、“火影忍者”、“斗羅大陸”等熱門IP收入囊中，進入發展的快車道。

特別是小馬寶莉，幫助卡游在2024年突破百億營收，同比激增277.8%。此前三年，公司的營收還徘徊在26億元至41億元之間。

如今的卡游，已成長為中國集換式卡牌領域的龍頭企業。

根據招商證券的研究報告，2024年卡游在中國集換式卡牌市場上的份額高達71.1%，排名第二的杰森動漫僅占4.7%。在泛娛樂玩具行業中，卡游也拿下了21.5%的市場份額。

雖然才賣兩塊錢一包，但卡游的利潤率卻不輸泡泡瑪特。

卡牌本身的制造并不復雜，儲存和運輸成本也極低。卡游招股書顯示，卡牌的銷售成本主要由直接材料成本（包括紙張、油墨等）以及授權費用等構成。截至2024年，卡游的銷售成本為33億元，其中直接材料成本占19.38億元，公司為旗下70個IP支出的授權費用為7.67億元。

卡游的銷售渠道以經銷商為主，直營為輔，線下直營門店較少。在2024年，卡游的銷售及分銷費用為6.13億元。

2024年卡游的集換式卡牌產品整體獲得58.44億元的毛利，毛利率高達71.3%。按照當年的銷量粗略計算，卡游每包卡牌分攤到的成本只有不到五毛錢。這意味著，均價1.7元的一包卡牌中，卡游就可以賺到1.2元。

所以盡管卡牌客單價要低于盲盒等IP衍生品，但依靠較低的成本和不菲的銷量，卡游輕松地獲得了高回報，成為坊間最賺錢的玩具公司。

三

社交貨幣

在中小學生群體中，卡游的卡牌早已超越了玩具屬性，成為一種“社交貨幣”。

這種社交屬性，很大程度上源于卡游設計的稀有度系統。卡牌被分為SSR、UR、CR、XR等多種稀有度等級，刺激了孩子們的收集欲和攀比心理。

更“聰明”的是，卡游還積極培育二級市場。在閑魚等平臺上，卡牌按照稀有程度被明碼標價，不同卡面之間價格差別極大。

今年3月，一張SP高位的《哪吒2》聯名卡牌，甚至在閑魚上被標價18.88萬元。

卡游公司本身也是二級市場生態的推動者。通過“限定編號”、停止生產特定系列產品等方式，卡游人為制造和操縱稀缺性，利用饑餓營銷來刺激消費。

風光背后，卡游也面臨著諸多爭議與挑戰。

最大的爭議是關于未成年人非理性消費。在黑貓投訴平臺上，輸入“卡游”關鍵詞可搜索到超6萬條記錄，其中包括大量涉未成年人事件。

有投訴者稱“13歲女兒四天內在卡游APP進行了50多次交易，金額5853.45元”。小紅書上也不乏“孩子沉迷小馬寶莉卡，偷了家里幾千元”等類似帖子。

卡游的“盲卡”模式也引起了官方媒體的關注。2024年7月，央視財經調查欄目點名批評了卡游“小馬寶莉”的抽卡盲盒。

隨后今年6月，《人民日報》也發文痛批奧特曼、小馬寶莉等卡牌商家制造“商業陷阱”。

此外，卡游也面臨過度依賴外部IP的風險。

招股書顯示，截至2024年底，卡游手握70個IP中，69個為授權IP，自有IP僅一個。

更值得警惕的是，收入高度集中于奧特曼、小馬寶莉、葉羅麗、火影忍者與斗羅大陸這五大IP。2022至2024年間，五大IP收入占比分別達98.4%、89.9%和86.1%，抗風險能力相當脆弱。

這些爭議和風險直接影響了卡游的上市進程。2024年1月和2025年4月，卡游兩次向港交所遞交上市申請，但兩份招股書均已失效。

而根據2021年卡游與紅杉、騰訊簽訂的對賭協議，卡游必須在2026年6月前上市，否則就要以每年8%的利息回購股份。

留給李奇斌夫婦的時間，已經不多了。

（全文完）

【邱處機簡介】

主理人來自福建龍巖，現在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業牛人的成長經歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。

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