銷量三連跌，數(shù)據(jù)造假處處坑：從顛覆者到被顛覆，投影儀割不動消費者了

這是深氪新消費第1995期分享：

曾經(jīng)如日中天的投影儀，怎么轉(zhuǎn)眼就涼了？

作 者|朱末

來源|深氪新消費[ID： xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

“房子是租來的，但生活不是。”

“墻有多大，屏幕就有多大。”

“只需一張幕布，就能實現(xiàn)觀影自由。”

作為“巨幕電視平替”的投影儀，曾是多少人心中的居家新寵。

試想一下，下班回家后，癱在沙發(fā)上一邊“葛優(yōu)躺”，一邊用大尺寸幕布，享受私人影院般的視聽感受；或者是帶上投影儀，來一場“說走就走”的露營，在漫天星空下看一場浪漫的電影。

最重要的是，大屏電視動輒上萬，而投影儀只需要三四千就能到手，功能上對標電視，不受限制的大屏幕外加極致性價比，處處戳在消費者的心巴上。家用投影儀這條賽道也變得日益火熱，不僅有極米、堅果等新品牌涌現(xiàn)，也有百度、阿里、騰訊、小米等大廠或投資或親自下場，及海信、TCL等傳統(tǒng)家電企業(yè)的躬身入局。

然而，想象和現(xiàn)實的落差往往難以彌合。不少消費者表示，自己奔著“氛圍感的神”的概念入手，體驗卻并不達預期，時間一長就淪為角落里的擺設(shè)，投影儀過度依賴環(huán)境光，白天得拉窗簾遮陽，夜晚要關(guān)電燈避光，每次開機都要調(diào)試對焦畫面，加之薛定諤的清晰度，使用感大打折扣。

更讓人寒心的是，今年6月江蘇新聞曝出的投影儀內(nèi)幕，引起消費者強烈抗議：在隨機購入的五款主流投影儀中，四臺在檢測時出現(xiàn)“虛標”問題，僅一臺投影儀標注的數(shù)據(jù)與檢測數(shù)據(jù)相符，由此牽扯出了全行業(yè)的核心指標“虛標”“不達標”等潛規(guī)則。

從“時代的新風口”，到“吃灰雞肋”，投影儀的崩塌來得很快。2025年三季度智能投影（不含激光電視）銷量為112.4萬臺，同比下降11.5%；銷售額為16.9億元，同比下滑10.6%。而這已經(jīng)是智能投影市場連續(xù)第三個季度出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

就連“智能投影第一股”的極米科技，日子也不好過。目前，極米市值已較巔峰時跌去超80%，蒸發(fā)了超360億元，主營業(yè)務(wù)增長乏力之外，公司還遭遇股東持續(xù)減持、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型艱難等困境。

不禁讓人感嘆，曾經(jīng)如日中天的投影儀，怎么轉(zhuǎn)眼就涼了？

躋身年輕人新寵

投影儀如何走紅？

由名不見經(jīng)傳到備受追捧，智能投影儀的走紅，經(jīng)歷了從無到有的跨越式發(fā)展。

傳統(tǒng)意義上的投影儀其實與幻燈片投影高度相關(guān)，后來又成為了電腦的配件，主要用于商務(wù)、教育工作。一直到2010年左右，明基、愛普生這些原本做商用投影儀的專業(yè)老品牌，才開始把目光轉(zhuǎn)向家用，但在最開始并未引起太多水花，只在一線城市有所普及。

真正的家用智能投影儀元年，是在2014年。這一年，極米推出了首款智能投影儀產(chǎn)品Z3，主打“無屏電視”；堅果發(fā)布形如“和氏璧”的投影儀G1，主打“移動智能影院的概念”，國內(nèi)家用投影儀市場崛起的序幕，就此拉開。

圖/極米官旗店

為了快速打開市場，家用智能投影儀巧妙地喊出了“電視平替”的口號。要知道，在年輕人眼里，追劇也有一套鄙視鏈：影院>電視>平板>手機，手機屏幕小，影院又不可能天天去，很多租房的年輕人又沒有能容得下電視的客廳，投影儀的出現(xiàn)，可以說是“久旱逢甘霖”，正好精準切中了年輕人的痛點。

一方面，那會的巨幕電視貴得離譜，一臺100寸的電視動不動就上萬元，而剛問世的投影儀，均價才三千塊；另一方面，電視買回來，遇上搬家，怎么搬運又是個大問題，相比之下，投影儀有如面面俱到的“萬金油”。

就這樣，智能投影儀以輕便體積，不占空間，不限場景以及更大屏幕帶來的沉浸感優(yōu)勢，迅速拿捏了年輕人。入了一個投影儀，相當于同時擁有了一個能追劇、看電影、無線投影、投屏、K歌、打游戲拍照背景墻的工具，如何能叫人不心動。

圖/小紅書

2020年，疫情的出現(xiàn)催生家庭娛樂需求爆發(fā)，投影儀市場迎來新拐點，越來越多人習慣使用投影儀在家看電視，進一步放大了投影儀的優(yōu)勢和需求，最大程度培育了消費者對于智能投影儀的認知度和接受度。

疫情過后，露營風潮的興起，又將投影儀帶入了廣大中產(chǎn)消費的視野。在小紅書平臺上，關(guān)于投影儀的種草筆記有數(shù)萬篇，無論是家庭裝修的網(wǎng)紅電器推薦，還是外出旅游時的民宿打卡，投影機幾乎成了必不可少的設(shè)備之一。

這期間，大量玩家迅速入局。小米、聯(lián)想等大廠紛紛下場，小明、愛國者以及知麻等品牌緊隨其后，都推出了一系列價格極具競爭力的投影產(chǎn)品。

2021年，極米科技登陸科創(chuàng)板，上市當天股價暴漲296.33%，收盤價高達530。01元/股，成為這一行業(yè)的標志性事件。從全行業(yè)來說，2016年到2021年，五年的時間，投影儀的銷量增長達到了6.3倍，年復合增長率達到36.2%。

然而，就在國內(nèi)投影儀出貨量達到拋物線的最高點后，卻迎來了急速下墜。

由盛轉(zhuǎn)衰銷量急降

投影儀為何失寵？

進入2022年后，當露營熱降溫后，投影儀行業(yè)增速整體放緩，賣不動的趨勢逐漸蔓延開來。

加上全球經(jīng)濟環(huán)境的不確定性和經(jīng)濟壓力，導致年輕人的消費信心下降，對于非必需品的支出更加謹慎，在可以壓縮的生活清單中，投影儀成了出局的那一個。

2023年，中國智能投影市場銷量為586.4萬臺,，同比下降5.1%；銷額為103.7億元,，同比下降17.3%。

蛋糕收縮，競爭卻變得更加白熱化，價格戰(zhàn)也隨之愈演愈烈。2023年下半年，極米悄悄上架了一款號稱“一手可握”的便攜投影儀“Play 3云臺”，售價不到2000元。今年上半年，極米又發(fā)布了官方售價只有1799元的便攜投影Play 5，嚴峻形勢下，行業(yè)老大也不得不放下身段，進軍入門級產(chǎn)品。

大家你降我也降，最終使得投影儀行業(yè)總體價格不斷刷新底線，千元以下價格的產(chǎn)品越來越多，電商平臺上甚至出現(xiàn)了500元以下的低端產(chǎn)品，整個行業(yè)陷入了“越降價越賣不動”的惡性循環(huán)。

這是因為，低價的背后，為了維持利潤空間，廠商會對零部件或者技術(shù)進行“閹割”，以砍掉一些成本來做到所謂的低價。目前市面上的智能投影儀主流分為三種顯示技術(shù)路線，分別是液晶顯示技術(shù)和投影技術(shù)結(jié)合的LCD、主要運用數(shù)字光處理的DLP，還有一個是兩者結(jié)合的LCOS。

后兩者要用到芯片，技術(shù)含量比較高，需要投入的成本自然也高。LCD就不一樣了，技術(shù)門檻比較低，所以能把價格壓到千元價格以上，但這種代價卻轉(zhuǎn)移給了消費者——拿到手的是一個亮度不夠、畫質(zhì)不清晰、自動校正像人工智障一樣的投影儀。

為了“割韭菜”，廠商們又玩起了文字游戲，數(shù)據(jù)虛標成了行業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。一些廠商為了賣貨，直接把實驗室“極限值”當成宣傳賣點，甚至玩起了“單位換算”的游戲，300流明敢標成1500流明，開燈直接糊成PPT。

在各大投訴平臺上，消費者的不滿情緒與日俱增。據(jù)消費寶數(shù)據(jù)顯示，投影儀相關(guān)用戶投訴問題類型主要包括售后服務(wù)欠缺（18.07%）、退款糾紛（15.80%）、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷（14.53%）、虛假宣傳（14.01%）、服務(wù)態(tài)度差（6.51%），其余分別為發(fā)貨糾紛、霸王條款、貨不對板、商品損壞等。

越來越多的人發(fā)現(xiàn)，投影儀的蜜月期實在太短。就拿亮度問題來說，如果是白天，拉窗簾是必須的，遮光性差一點都不行，否則墻體反光，投影內(nèi)容根本看不清，適合投影儀的時段，只有晚上那幾個小時，最終只能任其淪為閑置。

白天不拉窗簾的投影儀效果

根本看不清

“勸退”“避雷”，成了投影儀身上的新標簽。

內(nèi)憂外患方寸大亂

投影儀能翻身嗎？

就在投影儀行業(yè)大亂斗之際，電視們卻在瘋狂放大招。

一來，隨著大尺寸MiniLED面板技術(shù)的成熟，85寸、98寸、108寸大屏電視如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時在融入大模型、AI智能體驗后，電視的智能化程度飛速提升，無論是畫質(zhì)、刷新率，還是響應(yīng)速度等技術(shù)方面，都有了長足的進步，即便是普通配置的電視，也能帶得動《黑神話：悟空》這樣的3A游戲，體驗變得越來越好。

反觀投影行業(yè)一直“雷聲大雨點小”，幾乎沒有實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性革新，雖然不少廠商都在宣傳“激光光源”“全色HDR”“4KDLP”“AI自動校正”等功能，但這些噱頭大于實際的所謂創(chuàng)新，并沒有突破投影在光效轉(zhuǎn)換率、屏幕反射率和功耗上的瓶頸。

百寸電視則在這些維度上全面領(lǐng)先，不僅有更穩(wěn)定的畫質(zhì)表現(xiàn)，音響素質(zhì)也遠勝于投影產(chǎn)品，何況，電視還能實現(xiàn)全屋智能的無縫連接。可以說，兩者之間的對抗，差的可不是一星半點。

二來，技術(shù)普惠后，大屏電視由過去的“價格不菲”，變得越來越親民，85英寸液晶電視價格殺至2500元，比4K投影便宜15%以上，100英寸巨幕電視補貼價僅5000元，當巨幕電視徹底擊穿投影“性價比”護城河，對于消費者來說，如何選擇已經(jīng)呼之欲出。

除了電視這個最大的競爭對手，投影儀的種種硬傷，又被其他同行趁機鉆了空子。比如這兩年同樣爆火的閨蜜機，主打隨意移動、隨時陪伴，投影儀有的功能全都有，投影儀沒有的功能它也有，且不需要特定的白墻或夜晚，同樣是大屏，但少了很多設(shè)置的環(huán)節(jié)，能夠輕松操作，屬于投影儀的光環(huán)，越來越黯淡。

面對內(nèi)憂外患，頭部企業(yè)首先坐不住了。2024年，極米科技成立了海外銷售事業(yè)部和車載產(chǎn)品線事業(yè)部，越南工廠位于越南南定省美順工業(yè)區(qū)，預計2025年四季度投產(chǎn)，做好了換賽道的準備。

堅果、當貝、峰米、海信等也紛紛宣布進軍海外，然而，出海前景看似廣闊，但挑戰(zhàn)同樣嚴峻。且不說海外品牌如愛普生、索尼、巴可等傳統(tǒng)投影巨頭，在核心性能指標和專業(yè)應(yīng)用支持上更具有優(yōu)勢，渠道深度、售后體系、品牌認知的建設(shè)，都不是一日之功，國產(chǎn)投影儀想要后來居上，并非易事。

除此之外，車載投影也成了破局的新方向。今年3月，極米科技就發(fā)文“認領(lǐng)”了問界M9汽車2025款智能激光投影巨幕系統(tǒng)2.0，該巨幕系統(tǒng)的幕布完全展開后，可為車主呈現(xiàn)32英寸畫面，分辨率和亮度均有大幅改善。

但這一市場毛利率僅有25%，遠低于家用業(yè)務(wù)45%的水平，在各大汽車品牌對成本控制愈發(fā)嚴格的當下，留給投影儀企業(yè)的利潤空間只會越來越小。

當泡沫散去，“顛覆者”最終成了被顛覆的那個。技術(shù)上原地踏步，數(shù)據(jù)上弄虛作假，體驗上一言難盡，一手好牌打爛的智能投影儀，被拋棄的并不冤。

*本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考

參考資料：

1.中國新聞周刊《投影儀，不香了？》

2.創(chuàng)業(yè)最前線《“五個投影四個虛標”，家用投影儀亂象為哪般？》

3.財經(jīng)天下WEEKLY《年輕人的“電視平替”，一年少賣了50億》

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