給3歲兒童敷面膜？Rini在爭議中走紅丨CBOFM

近日，演員兼企業(yè)家Shay Mitchell宣布，她聯(lián)合創(chuàng)立的兒童護(hù)膚品牌Rini完成首輪種子輪融資，品牌估值達(dá)到2500萬美元（約合1.78億人民幣）。消息一經(jīng)公布，立即引爆社交平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)媒體的關(guān)注。有別于傳統(tǒng)護(hù)膚創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，Rini的定位令人側(cè)目：這是一個(gè)專為3歲及以上兒童打造的面膜品牌。首發(fā)的五款產(chǎn)品上線即售罄，品牌在Instagram與TikTok上迅速走紅，但也伴隨著巨大的爭議與質(zhì)疑。

這一輪融資由一家女性主導(dǎo)的消費(fèi)品基金領(lǐng)投，多位來自硅谷與洛杉磯的天使投資人參與其中。據(jù)知情人士透露，資金將用于產(chǎn)品線擴(kuò)展、內(nèi)容建設(shè)和北美市場(chǎng)的渠道鋪設(shè)。Rini目前產(chǎn)品售價(jià)為5.99美元至6.99美元，三片裝與五片裝套組定價(jià)分別為16美元與29美元，銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)超出預(yù)期。

然而，Rini爆發(fā)式增長背后的市場(chǎng)策略更值得關(guān)注。在面膜廣告中出現(xiàn)3歲兒童模特的畫面引發(fā)激烈爭議，一些聲音批評(píng)品牌“將消費(fèi)主義推向?qū)W齡前兒童”，甚至被外網(wǎng)網(wǎng)友稱為“反烏托邦式的行銷操作”。但恰恰是這些爭議，為Rini帶來了巨量免費(fèi)流量與市場(chǎng)關(guān)注。品牌方回應(yīng)稱，其目標(biāo)并非推廣審美標(biāo)準(zhǔn)，而是“提供一個(gè)安全、溫和、有趣的方式，引導(dǎo)兒童建立自我關(guān)愛意識(shí)”。

數(shù)據(jù)顯示，Alpha世代與Z世代已貢獻(xiàn)Ulta Beauty、Bluemercury等主流渠道約40%的護(hù)膚品銷售額。隨著社交媒體將護(hù)膚行為前置化，越來越多8至12歲的兒童表現(xiàn)出對(duì)面膜、保濕、清潔等護(hù)膚步驟的興趣。而家長們則面臨兩難：一方面不希望孩子使用刺激性的成人產(chǎn)品，另一方面又難以找到真正適合兒童肌膚的替代品。正是在這個(gè)心理縫隙中，Rini精準(zhǔn)切入。

01

從浴室里的“護(hù)膚難題”

到一個(gè)兒童品牌的誕生

Rini的起點(diǎn)并不在會(huì)議室，而是在兩個(gè)母親與她們的女兒之間重復(fù)上演的生活場(chǎng)景中。

Shay Mitchell在一次接受《ELLE》采訪時(shí)回憶：“我在化妝前敷面膜，我的女兒Atlas總是站在我旁邊看著，然后問：‘我可以敷那個(gè)嗎？’她們每天都在模仿我做的事。”Shay意識(shí)到，護(hù)膚不只是成年人之間的儀式，也已成為母女之間的一種情感連接。

與Shay一同創(chuàng)立Rini的還有她的好友Esther Song，一位在韓國長大的品牌策略專家。Esther的女兒Paloma在參加一次生日派對(duì)時(shí)進(jìn)行了面部彩繪，回家后試圖清洗顏料，卻因反復(fù)搓洗導(dǎo)致皮膚泛紅。Esther描述當(dāng)時(shí)的情景時(shí)說：“我站在浴室里，一手拿著紙巾，一手翻遍抽屜，根本不知道該給她用什么。”

那一夜，她和Shay通了電話，聊到“為什么沒有適合我們女兒的護(hù)膚品？”這個(gè)問題最終成為Rini品牌的起點(diǎn)。

兩人意識(shí)到，市場(chǎng)上充斥著為成年人設(shè)計(jì)的高濃度護(hù)膚產(chǎn)品，但真正關(guān)注兒童肌膚屏障、成分適配與趣味性的品牌幾乎為零。她們開始研究兒童皮膚的生理結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)其角質(zhì)層更薄、滲透性更強(qiáng)，更容易受到刺激與過敏。

Shay擁有菲律賓裔血統(tǒng)，對(duì)亞洲護(hù)膚理念尤為熟悉；而Esther在韓國長大，對(duì)K-beauty文化高度認(rèn)同。她們決定將韓國作為研發(fā)與生產(chǎn)基地，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐膬嚎苹瘜W(xué)家與皮膚科專家共同開發(fā)配方，確保產(chǎn)品在成分、安全性與膚感上都適合兒童使用。

第三位聯(lián)合創(chuàng)始人Matte Babel的加入，則為品牌帶來了運(yùn)營與市場(chǎng)策略支持。他曾深度參與Shay在行李箱品牌Béis的成功經(jīng)驗(yàn)，擅長將個(gè)人品牌與內(nèi)容營銷相結(jié)合。三人達(dá)成共識(shí)：Rini必須不僅是一個(gè)產(chǎn)品品牌，更是一個(gè)能夠定義“兒童自我護(hù)理文化”的生活方式倡導(dǎo)者。

品牌名“Rini”源自韓語中意為“孩子”的俚語，既具有文化識(shí)別度，也保留了童趣的語言音感。

02

透明成分、童趣設(shè)計(jì)與親子共感

Rini的品牌風(fēng)格建立在三重氣質(zhì)之上：溫柔、克制與童趣，這種看似矛盾的組合卻精準(zhǔn)切中了當(dāng)代親子消費(fèi)中最敏感的心理區(qū)間。與傳統(tǒng)母嬰品牌相比，Rini并不強(qiáng)調(diào)“功能性”或“專業(yè)感”，它所傳達(dá)的不是醫(yī)學(xué)安全的冰冷語言，而是一種“孩子可以擁有自己的儀式感”的溫柔敘事。品牌將護(hù)膚從“解決問題”的行為轉(zhuǎn)化為“建立關(guān)系”的過程，在孩子與自我、孩子與父母之間創(chuàng)造出一個(gè)新的情感空間。

產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)延續(xù)了這一理念。每款面膜都以動(dòng)物元素為視覺主體，如熊貓、獨(dú)角獸、小狗等，色彩柔和、線條簡潔，不刻意賣萌，也不追求成人化趣味。這類形象選擇避免使用強(qiáng)商業(yè)屬性的卡通IP，既保留了情感上的親切感，又不至于落入“低幼”的審美陷阱。包裝設(shè)計(jì)采用粉彩色調(diào)，整體視覺風(fēng)格更接近生活化而非功能型美妝產(chǎn)品，強(qiáng)化“親近”的品牌氛圍。

在成分上，Rini極度克制，幾乎剝離了所有可能引發(fā)爭議的活性物質(zhì)。所有產(chǎn)品均為無香、無酒精、無精油設(shè)計(jì)，主打天然保濕與舒緩成分，如透明質(zhì)酸鈉、銀耳提取物、甜菜堿、維生素B12、維生素E等，配方公開透明，符合歐盟兒童護(hù)膚品標(biāo)準(zhǔn)。這種“可信任”的成分策略，使Rini在家長群體中獲得初步的信任基礎(chǔ)，也構(gòu)建了其“安全但不說教”的品牌語調(diào)。

Rini在情感層面的表達(dá)非常克制，它不使用“變美”“改善”“修復(fù)”等成人世界的典型護(hù)膚詞匯，而是用“照顧自己”“和媽媽一起”“你值得被溫柔對(duì)待”這些語言與孩子溝通。這種語境的構(gòu)建，既是品牌對(duì)兒童心理發(fā)展階段的準(zhǔn)確洞察，也是對(duì)當(dāng)代父母教育態(tài)度的回應(yīng)。Rini提供的并非一個(gè)“早熟護(hù)膚”的工具，而是一種“安全模仿”的替代路徑——孩子們終究會(huì)模仿大人護(hù)膚，與其讓她們偷用不合適的產(chǎn)品，不如正面引導(dǎo)她們使用一款為她們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

Rini始終在一個(gè)邊界上游走：它不試圖鼓勵(lì)孩子追求外貌上的改變，但也不否認(rèn)孩子對(duì)“參與式美”的天然興趣。品牌所體現(xiàn)的，是一種關(guān)于“成長參與權(quán)”的重新定義——在溫柔、趣味、安全的框架下，讓孩子以自己的方式體驗(yàn)自我照顧的過程。這種品牌調(diào)性并非通過一句標(biāo)語傳達(dá)，而是滲透在產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)、傳播的每一張圖片、社交媒體的每一段文字之中。Rini不是一個(gè)“為母親而造”的母嬰品牌，也不是一個(gè)“成人縮小版”的護(hù)膚品牌，而是一個(gè)真正站在孩子視角思考的生活方式品牌。

03

在爭議中前行

Rini如何定義“兒童自我關(guān)愛”？

Rini目前僅推出面膜系列，但Shay已在多次采訪中透露，品牌下一步將推出包括潔面乳、防曬霜、身體乳液、卸妝濕巾在內(nèi)的完整兒童基礎(chǔ)護(hù)理線。同時(shí)，品牌也在與Ulta、Target、Anthropologie等大型零售商洽談線下入駐計(jì)劃，計(jì)劃于2026年上半年實(shí)現(xiàn)北美渠道首批鋪貨。

此外，Rini還計(jì)劃上線一個(gè)兒童皮膚健康與自我認(rèn)知教育平臺(tái)，提供互動(dòng)內(nèi)容、親子課程與皮膚科專家訪談，構(gòu)建以兒童“溫和成長”為核心的內(nèi)容生態(tài)。品牌擬設(shè)立“Rini Kids Fund”，為低收入家庭提供免費(fèi)產(chǎn)品與護(hù)膚教育資源。

但品牌所面臨的質(zhì)疑與倫理挑戰(zhàn)依然存在。一些心理專家擔(dān)憂，引導(dǎo)學(xué)齡前兒童建立“護(hù)膚習(xí)慣”，可能在無形中提前介入其自我形象構(gòu)建過程，甚至導(dǎo)致審美焦慮前置。與此同時(shí)，關(guān)于產(chǎn)品成分是否真正適配嬰幼兒皮膚的討論，也仍在醫(yī)學(xué)界與育兒社群中持續(xù)發(fā)酵。

Rini的回應(yīng)是：“我們不制造焦慮，我們回應(yīng)好奇。”Shay在Instagram上寫道，“市場(chǎng)已經(jīng)在那里——孩子們?cè)缫言谠囉贸扇俗o(hù)膚品。我們只是提供一個(gè)更安全的選項(xiàng)。”

從某種程度上看，Rini不僅是一個(gè)品牌，更是一場(chǎng)關(guān)于“兒童是否需要自我護(hù)理”的社會(huì)辯論的催化劑。它既代表著美容文化的延伸，也承載著家庭教育的新命題：在快節(jié)奏、內(nèi)容密集的育兒環(huán)境中，父母是否應(yīng)該，也是否能夠，為孩子構(gòu)建一個(gè)溫柔而自律的生活節(jié)奏？

Shay Mitchell用Rini提供了一個(gè)答案——未必完美，但足夠真實(shí)。正如她所說：“如果我們不教她們?nèi)绾握疹欁约海缃幻襟w也會(huì)。”