百億奧克斯！破發(fā)“困境”，該如何破解？

白色家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已進(jìn)入白熱化階段。

為了更好地突圍，不少二線乃至三線企業(yè)選擇了在資本市場(chǎng)“突圍”，奧克斯就是其中之一。

相關(guān)資料顯示，自2017年初，奧克斯從新三板摘牌沖刺主板上市開(kāi)始，或許其也沒(méi)想到八年的上市之路，充滿了坎坷。

從新三板摘牌后，奧克斯很快制定了在上交所上市的計(jì)劃，并聘請(qǐng)了東方證券作為輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的籌備與輔導(dǎo)，直至2023年6月奧克斯才終于完成了上市輔導(dǎo)流程。但令人惋惜的是，雖然經(jīng)過(guò)了這么長(zhǎng)時(shí)間的籌劃和準(zhǔn)備，奧克斯最終還是沒(méi)能在上交所成功上市。

此后，奧克斯將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了港股市場(chǎng)。

今年1月，奧克斯向港交所提交招股書，開(kāi)始謀求在港股上市，但招股書在6個(gè)月后失效，7月16日再度遞交了上市申請(qǐng)，并在8月12日成功通過(guò)聆訊。9月2日，奧克斯正式登陸港交所，“八年上市路”終于迎來(lái)大結(jié)局。

不過(guò)，雖然好不容易實(shí)現(xiàn)了上市的目標(biāo)，但奧克斯上市后的股價(jià)表現(xiàn)卻并不算好。

從目前股價(jià)來(lái)看，奧克斯仍處于“破發(fā)”狀態(tài)。那么，市場(chǎng)對(duì)于這家空調(diào)龍頭企業(yè)的擔(dān)憂到底是什么？奧克斯的潛力究竟有多大？

空調(diào)行業(yè)的“價(jià)格屠夫”

奧克斯創(chuàng)始人鄭堅(jiān)江，是典型的草根創(chuàng)業(yè)者。

1961年，鄭堅(jiān)江出生于寧波貧困家庭。由于經(jīng)濟(jì)原因，鄭堅(jiān)江初中便已輟學(xué)，來(lái)到汽車廠做修理工。

1986年，年僅25歲的鄭堅(jiān)江貸款2000元承包了一家瀕臨倒閉的鐘表零件廠，憑借勤奮與膽識(shí)“逆風(fēng)翻盤”，成功積累下了第一桶金。

在鐘表零件廠走上正軌后，鄭堅(jiān)江把目光投向空調(diào)市場(chǎng)，1994年其成立寧波AUX電器公司，正式進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)。彼時(shí)，空調(diào)市場(chǎng)被春蘭、格力、美的等品牌壟斷，一臺(tái)空調(diào)售價(jià)高達(dá)3000元以上，相當(dāng)于普通職工一年收入，而鄭堅(jiān)江看準(zhǔn)了低價(jià)空調(diào)市場(chǎng)的空白，在提出“免檢是爹，平價(jià)是娘”的口號(hào)后，直接將同規(guī)格空調(diào)價(jià)格拉低至2000元左右，比進(jìn)口品牌低60%，比國(guó)內(nèi)品牌低30%，低價(jià)策略讓奧克斯在四年內(nèi)沖進(jìn)全國(guó)前四強(qiáng)。

不過(guò)，這還只是奧克斯大舉“進(jìn)攻”空調(diào)市場(chǎng)的開(kāi)始，真正讓奧克斯奠定行業(yè)地位的，則是2002年發(fā)布的《空調(diào)成本白皮書》。

在這份文件中，奧克斯首次公開(kāi)披露了1.5匹空調(diào)成本僅為1748元，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)1.5匹空調(diào)的售價(jià)高達(dá)2500-3000元，于是奧克斯隨即將40多款產(chǎn)品降價(jià)30%，徹底打破了行業(yè)暴利格局，而奧克斯的銷量也從2001年的20萬(wàn)套飆升至2004年的325萬(wàn)套，一舉沖進(jìn)了全國(guó)前三。

當(dāng)然，除了通過(guò)低價(jià)突圍以外，渠道變革的前瞻性布局也是奧克斯能夠大獲成功的關(guān)鍵原因之一。

資料顯示，當(dāng)美的、格力等空調(diào)巨頭還在依賴線下分銷體系的時(shí)候，奧克斯在2009年率先與淘寶網(wǎng)合作，次年開(kāi)設(shè)首家淘寶旗艦店。2010年起，奧克斯又陸續(xù)與京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)深度合作，2011年直供京東。加快線上布局的決策比美的、格力等同行早了至少2年，這也使其牢牢抓住電商爆發(fā)紅利。到2018年時(shí)，奧克斯的線上份額已經(jīng)達(dá)到了28.57%，成為線上空調(diào)第一品牌；2019年，奧克斯的電商渠道銷量占比一度超過(guò)70%。

從目前來(lái)看，憑借低價(jià)策略與渠道創(chuàng)新，奧克斯已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的跨越。從全球排名來(lái)看，按2024年的銷量來(lái)計(jì)算，奧克斯已經(jīng)成為全球第五大空調(diào)提供商，市場(chǎng)份額占比為7.1%；從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，在中國(guó)終端售價(jià)2500元以下的大眾市場(chǎng)，奧克斯份額達(dá)25.7%，排名第一。

另外，從具體的營(yíng)收和凈利潤(rùn)來(lái)看，今年上半年奧克斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200.85億元，同比增長(zhǎng)16.66%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)18.73億元，同比增長(zhǎng)5.09%。

空調(diào)行業(yè)的增長(zhǎng)困境

9月初，奧克斯正式登陸港交所，八年上市路終于迎來(lái)大結(jié)局。

在招股階段，奧克斯曾獲市場(chǎng)熱烈追捧，在香港公開(kāi)發(fā)售部分獲得557.2倍的驚人認(rèn)購(gòu)率，一度擠進(jìn)今年港股IPO認(rèn)購(gòu)榜前十。

不過(guò)，上市后奧克斯的表現(xiàn)并不算好。

據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，自8月4日港交所新股定價(jià)新規(guī)實(shí)施后，破發(fā)的企業(yè)并不算多，而奧克斯就是其中之一。

那么，為什么奧克斯在港股市場(chǎng)會(huì)遇冷？

首先，是盈利能力弱的困境，這也是奧克斯長(zhǎng)期面臨的困擾。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年奧克斯整體毛利率僅21%，低于格力電器的29.43%、海爾智家的27.8%和美的集團(tuán)的 26.42%，盈利效率落后較大。而導(dǎo)致奧克斯盈利能力弱的原因，跟高度單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有關(guān)，2024年奧克斯87.1%的收入來(lái)自家用空調(diào)，相比之下，格力和美的的家用空調(diào)收入占比分別約為70%和60%，像美的目前的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)不只是在家電領(lǐng)域了。

值得一提的是，奧克斯家用空調(diào)中低端掛機(jī)占比超過(guò)了75%，這無(wú)疑加劇了其盈利能力弱的問(wèn)題，尤其是在目前空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的背景下。

資料顯示，今年以來(lái)空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了明顯的“價(jià)格戰(zhàn)”，線上市場(chǎng)2200元以下價(jià)格段銷售份額提升至35.2%，而在主流品牌紛紛降價(jià)的背景下，奧克斯的低價(jià)戰(zhàn)略逐漸失效，其國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)份額從2024年的7.35% 滑落至2025年上半年的6.55%，排名從行業(yè)第五降至第七。

其次，是研發(fā)的困境。研發(fā)投入不足是奧克斯長(zhǎng)期被詬病的問(wèn)題，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022到2024年期間，奧克斯累計(jì)研發(fā)費(fèi)用不足20億元，年均研發(fā)費(fèi)率約2.2%。而格力同期累計(jì)研發(fā)費(fèi)用超200億元、研發(fā)費(fèi)率約3.8%，美的累計(jì)研發(fā)費(fèi)用超400億元、研發(fā)費(fèi)率約3.5%。和同行對(duì)比，奧克斯的研發(fā)投入僅為頭部企業(yè)的不到十分之一，薄弱的研發(fā)投入難以構(gòu)建核心技術(shù)壁壘，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，長(zhǎng)期估值缺乏支撐。

整體而言，雖然奧克斯在港股實(shí)現(xiàn)了上市的目標(biāo)，但隨著目前空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，只有“低價(jià)”這張王牌的奧克斯顯然需要更加多元化，只有多元化成功，未來(lái)奧克斯的潛力才能被更好地激發(fā)出來(lái)。