一剪破局：從“真人質(zhì)疑”到“裁衣自證”，小鵬完成一場教科書式的“危機”公關(guān)

導(dǎo)讀

近期，主題為“涌現(xiàn)Emergence”的小鵬AI科技日在廣州如期舉行。值得關(guān)注的是，針對AI機器人“是否內(nèi)藏真人”的爭議，小鵬對此質(zhì)疑做出的回應(yīng)，堪稱教科書式級別的公關(guān)，值得所有面臨類似挑戰(zhàn)的企業(yè)深思借鑒。本期筆者將針對小鵬IRON事件公關(guān)展開分析。

趙春璋

里斯戰(zhàn)略咨詢

高級顧問

吳宇陽

里斯戰(zhàn)略咨詢

分析師

在發(fā)布會現(xiàn)場，鏡頭鎖定剪刀，直接剪開IRON的腿部表皮，當復(fù)雜的機械骨骼赤裸呈現(xiàn)的那一刻，“內(nèi)藏真人”謠言不攻自破。裸露著機械骨骼的機器人依然穩(wěn)步前行時，深受觸動的已不僅是現(xiàn)場哽咽的何小鵬先生。評論區(qū)被“加油”、“淚目”、“創(chuàng)造者剪開自己作品，好心酸”等留言刷屏，網(wǎng)友的情緒被深深觸動。這場始于質(zhì)疑的風波，最終在公眾的共情中，轉(zhuǎn)化為對中國科技創(chuàng)造者腳踏實地、砥礪前行的真誠敬佩。

小鵬此次的危機應(yīng)對，無預(yù)設(shè)腳本、無刻意營銷，僅以最直接的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品客觀技術(shù)實力，其迅速且真誠的回應(yīng)策略，為行業(yè)樹立了“以坦誠透明化解信任危機” 的公關(guān)范本。

“酒香也怕巷子深”，堅守科技內(nèi)核的小鵬，在一場“危機” 中用真誠回應(yīng)，成了大眾讀懂它的契機

遠早于行業(yè)具身智能浪潮興起時，小鵬就已開始調(diào)研并布局機器人賽道。在2020年，小鵬斥資1億美金收購多夠機器人并成立鵬行智能，正式入局機器人業(yè)務(wù)，高峰期團隊規(guī)模達300人。深耕AI科技生態(tài)多年，現(xiàn)如今小鵬集團已構(gòu)建起覆蓋 AI 汽車、飛行汽車與 AI 機器人的完整布局，其機器人技術(shù)實力扎實，但小鵬企業(yè)向來專注研發(fā)、低調(diào)務(wù)實，遠不如借春晚破圈的宇樹那般廣為人知。此次面對外部質(zhì)疑，小鵬憑借數(shù)年的技術(shù)積淀與真誠客觀的公關(guān)回應(yīng)，沒有進行刻意的營銷卻仍然將AI機器人深深植入消費者心智。

以可信贏取尊重，用真誠+技術(shù)破局，小鵬AI機器人扎根用戶心智

當前企業(yè)傳播中，公關(guān)已躍升為眾多上市公司的戰(zhàn)略核心。相較于廣告的單向灌輸，公關(guān)更聚焦雙向溝通與信任構(gòu)建，正成為連接企業(yè)與消費者的關(guān)鍵紐帶。尤其在當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費者日均被數(shù)以萬計的宣傳信息包圍，廣告的信息轟炸不僅難以打動用戶，其信任度更是大打折扣。公關(guān)相較于廣告的核心優(yōu)勢，在于話題性與可信度。里斯先生在《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》一書中，也反復(fù)強調(diào)了這兩點的重要價值。小鵬本次危機回應(yīng)的關(guān)鍵，在于以無刻意設(shè)計的真誠展示，將公關(guān)的可信度充分釋放；即便此前未對機器人業(yè)務(wù)投入大量廣告營銷資源，也憑借這場公關(guān)行動，讓消費者真正認識到小鵬的技術(shù)領(lǐng)先。

被動公關(guān)搶時效

主動公關(guān)錨品類

被動公關(guān)重視時效和形式

不同于主動發(fā)起的公關(guān)推廣，小鵬此次行動是出現(xiàn)質(zhì)疑后的被動回應(yīng)。高明的危機公關(guān)不僅能成功化解風波、轉(zhuǎn)危為機，更能賦能品牌進入消費者心智。

負面新聞突發(fā)時，企業(yè)公關(guān)的響應(yīng)時效與應(yīng)對形式將直接影響輿論走向。小鵬在 AI 科技日遭遇輿論風波后，次日便快速啟動公關(guān)行動，成功遏制謠言蔓延。同時在形式上，以一鏡到底的機器人 “裁衣自證” 視頻作為回應(yīng)方式，既用無法剪輯、無法修飾的畫面擊碎質(zhì)疑，也向公眾真誠展現(xiàn)了長期沉淀的技術(shù)實力。

歷史上從不缺轉(zhuǎn)危為機的被動公關(guān)范例：2013 年特斯拉 Model S 遭遇車禍起火事件，安全質(zhì)疑瞬間發(fā)酵，品牌迅速啟動透明化公關(guān)，第一時間發(fā)布聲明說明事件原委，用詳實行車數(shù)據(jù)佐證產(chǎn)品安全性能，企業(yè)高管親自下場溝通回應(yīng)。這套組合拳不僅快速平息了輿論爭議，更順勢強化了品牌“重視安全、公開透明” 的標簽，完美實現(xiàn)轉(zhuǎn)危為機。

特斯拉起火事件發(fā)聲后副總裁迅速與車主取得聯(lián)系并將事故原因公之于眾

反之，失敗的危機公關(guān)只會讓品牌深陷泥潭。西貝的預(yù)制菜風波便是典型：面對消費者的“預(yù)制菜” 質(zhì)疑，企業(yè)一再辯解推諉，最終導(dǎo)致負面輿論持續(xù)升級，消費者甚至收集并上傳西貝使用預(yù)制菜的相關(guān)證據(jù)，最終讓品牌信任度遭受重創(chuàng)。

西貝預(yù)制菜風波愈演愈烈

主動公關(guān)強調(diào)與品類的協(xié)同

相反，與被動下的危機公關(guān)不同，主動公關(guān)通常是企業(yè)自發(fā)設(shè)計、旨在推廣品類的策略，不同品類的特性差異，決定了公關(guān)的發(fā)力重點也需針對性調(diào)整。

新品類公關(guān)側(cè)重要素

對于革命性的新品類面臨的首要挑戰(zhàn)往往是市場的認知鴻溝與信任壁壘。因此，革命性新品類早期公關(guān)的核心任務(wù)并非簡單宣傳功能，而是為品類的普及建立信任。諸如新能源汽車品類早期，比亞迪刀片電池的“針刺測試”，電動越野旅行車品類Cybertruck的“防彈測試”和引發(fā)廣泛討論的“對比911”事件，其本質(zhì)都是將復(fù)雜的技術(shù)參數(shù)，轉(zhuǎn)化為一場場公開、透明且極具沖擊力的實證。這種方式能夠高效地跨越認知門檻，將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為普遍的品類認知，為市場普及奠定信任基石。

然而，對于多數(shù)以“微創(chuàng)新”解決局部痛點的改良性品類，或是剛上市的新產(chǎn)品而言，它們面臨的初始挑戰(zhàn)，往往是市場關(guān)注度不足。由于技術(shù)變革不具顛覆性，難以迅速引起熱度。因此，其公關(guān)策略需要更具主動性，核心目標是高效撬動市場認知。主動挑戰(zhàn)老品類、揭示其固有痛點，便是一種旨在“破圈”的注意力爭奪策略。

以潮玩越野品類開創(chuàng)者坦克為例，其早期傳播的核心通過“鐵漢柔情”的情感主張和女性俱樂部等公關(guān)事件，對立傳統(tǒng)越野車“硬漢專屬”的標簽，從而凸顯其獨特的、突破傳統(tǒng)越野固有思維的“舒適時尚+越野”能力。小鵬新品上市時，也曾以 “子彈射擊電池” 的公關(guān)事件制造強話題，既直觀凸顯電池的硬核堅固性，更對立市面上電池 “自燃”“不安全” 等核心痛點，強化產(chǎn)品安全優(yōu)勢。

總結(jié)

公關(guān)絕非單純的戰(zhàn)術(shù)工具，而是決定品牌敘事權(quán)、支撐戰(zhàn)略落地的核心基石。正如小鵬機器人自證事件所印證的，即便遭遇突發(fā)輿論，秉持真誠底色、響應(yīng)迅速的公關(guān)動作，依然能轉(zhuǎn)危為機。

盡管小鵬此次公關(guān)并非預(yù)先設(shè)計，但對更多企業(yè)而言，公關(guān)早已成為定義戰(zhàn)略高度的核心變量，這意味著企業(yè)更需主動策劃、善用公關(guān)優(yōu)勢，而公關(guān)成敗的關(guān)鍵，正在于公關(guān)策略能否與品類發(fā)展階段同頻共振。精準的品類戰(zhàn)略是“柴”，高明的公關(guān)手段是 “火”，唯有二者深度耦合、形成合力，才能燃起照亮品牌未來之路的燎原之火。

2025年11月28日-29日

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