年銷幾十億的電商巨頭接連倒下，直播帶貨不香了？現在還能賺錢嗎

如今提到直播、電商相信大家都不陌生，

點進去一個直播間，買衣服那是熱火朝天，

相信不少人都眼紅這一塊肉，想要自己也去試試水。

但是最近的電商也不好干，出現不少大主播，大網紅閉店的事情。

我是厲姑娘，今天我們來具體聊一聊！

2021年6月，擁有500萬粉絲，曾經一年賣出幾十億的女裝店鋪羅拉密碼宣布停播閉店。

同年九月，高凸佳品直播間也宣布停播，即使他的創始人來了也無濟于事。

同樣在九月，曾經被稱為淘寶帶貨第一人的張大奕，

他擁有1240萬粉絲、過去一年能賺到數億元，同樣也選擇了關店不干了。

還有更令人震驚的，11月的時候美妝品牌“肌先知”及其母公司宣布破產倒閉，

這家公司年銷售額一度達到40億，外界估值高達100億。

但是這些都只是受到媒體關注的大的商家，還有更多媒體沒有注意到，

悄無聲息就關店的的中小商家。

相信大家有不少疑問，為什么那些曾經年銷幾十億的大賣家會接連倒下？

外界熟知的“直播帶貨日入斗金、一夜暴富”的景象，如今究竟變得多難？

是否還值得投入？

如果要給出一個面向經營者與投資人的判斷，

需要先回到行業運行的基本邏輯，再逐層拆解當下的經營壓力。

傳統貨架電商與直播電商共享相似的底層結構，

供給端是貨與服務，需求端是流量與轉化，中間有平臺規則作為制度環境。

過去幾年，價格戰愈演愈烈，平臺流量越來越貴，

投產比持續走低，運費險成為行業標配且費用水漲船高，

這些老問題長期壓著商家的利潤曲線，這是之前電商頭上三座大山。

但真正讓許多商家難以承受的，并非這些“老三座大山”，

而是近年加上去的“新三座大山”，

第一，退貨率普遍抬升并在部分場景中出現無限期無理由退貨；

第二，“僅退款”機制的蔓延以及由此衍生的灰色產業鏈；

第三，平臺對商家的處罰越來越嚴厲且邊界感不斷模糊。

這三項疊加，不僅壓縮利潤，更侵蝕確定性，

打擊商家的經營預期與現金流安全墊。

先看退貨問題。服飾類目的退貨率原本在30%—40%，

近兩年在運費險與直播沖動消費的疊加驅動下，

不少直播電商場景的退貨率飆升至70%—80%，整整翻倍。

即便是相對“好一點”的品類，40%—50%的退貨率也不罕見。

表面上，單場直播銷售額動輒幾十萬、上百萬，

快遞包裹一車一車地發，看起來熱鬧非凡；

但數據的回流往往在幾天之后顯形，大量退貨涌回倉庫，

“一來一回”的物流與保險成本把平臺與快遞公司的收入抬高，同時吞噬商家的邊際。

對于商家來說，投流和推廣的錢已經支付過了，

再加上人員、場地、運費險還有售后帶來的損耗，

商家的利潤被層層剝削，到手里幾乎所剩無幾。

一場直播下來，看到銷售額這么高還能欣喜一下，

但是不久之后就要陷入無盡的售后處理，

仔細一算賬，發現根本就達不到預期的目標。

更令商家焦慮的是，退貨時間被部分平臺悄無聲息的拉長了，

之前個平臺默許的幾乎都是七天無理由退貨，

但是現在慢慢出現了無限期售后訂單的機制。

例如消費者在某平臺買了一件衣服，穿了好幾個月扣子松了，

這個時候消費者前往商家客服，可能抱怨，沒想要賠償，

但是平臺可能會彈出提示，將消費者的問題引導為質量問題，

鼓勵消費者申請退款退貨，一套連招下來，消費者能絲滑退款。

平臺這套退款流程，可以忽視商家的意見

甚至可以繞過商家直接進行退款。

即使這筆資金已經到了商家的手里，只有消費者發起退貨，

平臺就可能會將資金劃走。

站在消費者角度，極大的維護了消費者的權益，

但是對于商家來說，這些措施造成了極大的不確定性，

就像使用后的磨損輕易歸為質量問題，商家承擔了長期風險。

目前平臺作為消費者和商家的中間人和裁判者，

一昧的使用這種方式壓榨商家，那之后商家的成本就會變得不可控。

再有就是僅退款的范圍越來越大，不少商家覺得這是一個很致命的問題。

消費者甚至無需退貨就能僅退款。

甚至有的消費者點開連鏈接發現商品降價，即使自己訂單已經過了一段時間，

也可以在后臺申請僅退款來退差價，

這個時候平臺甚至能快速將錢退還給消費者，商家可能毫不知情。

除非商家逐筆核對賬目，否則很難察覺這筆資金的去向。

對平臺而言，這是極具用戶黏性的一種策略，對消費者而言，降低了“維權”成本；

但對商家，意味著現金流的不確定性更上一層，收入的可預測性被持續破壞，

庫存與促銷策略必須不斷調整以適配這種“隨時可逆”的交易結構。

由此也衍生出借規則牟利的灰色空間，

當平臺與消費者之間的顯性與隱性激勵共同作用，

一些行為會專門“捕捉”差價與漏洞，轉化成商家的額外損失。

第三項壓力來自平臺處罰體系。

發貨慢、客服回復不及時、買家在對話中提了新的收貨地址被判定為引導線下交易，

商品詳情頁出現其他品牌的logo被認定違規、貨款被凍結或提現受限，

乃至一個店鋪違規引發同一法人名下全部店鋪受罰，申訴仲裁收效甚微。

這一整套制度常以“提升平臺整體質量、保護消費者”為名，

但在執行中存在邊界不清與力度過猛的問題。

監管固然必要，規則也應長期可預期，但當處罰成為“高頻事件”，

當資金劃扣、保證金沒收等成為日常經營的重要不確定來源，

商家就很難穩態經營。

有人觀察過平臺財報中“罰沒”的比重，

認為這已成為某些平臺利潤的重要來源之一。

無論數據是否可精確量化，這類擔憂反映的實際上是同一個問題，

平臺與商家的博弈關系被激化，交易秩序的“共益性”讓位于單邊強勢的“管制性”，

信任的斷裂正在積累系統性風險。

將這三座“新山”疊到老問題之上，便形成了當下的“群狼環伺”格局。

商家面向消費者側要承擔僅退款、價保與高退貨，

面向平臺側要面對高昂推廣費、運費險與各類處罰，

前后左右皆是成本項，中間被夾著的是真實收益的不斷收縮。

于是經營心態在高頻波動：生意清淡時焦慮，生意太好也焦慮，

擔心發不出貨、擔心大規模退貨、擔心庫存積壓、擔心突然被判違規，

經營者就像在沒有護欄的山路上開車，即使短期速度看起來很快，

隨時可能因為規則與風控的“急剎”而翻車。

由此得出一個直觀疑問，

既然環境如此艱難，直播電商是否仍然是一門值得做的生意？

答案并非簡單的否定。

行業整體利潤率的確被壓縮，但這不意味著所有主體都無解。

關鍵在于承壓能力與資源稟賦。

只有當主體擁有匹配的資源與能力，才能在“弱確定性”的環境中降低波動與風險。

面對當下的制度與市場結構，至少有兩類人仍然適合嘗試：

第一類是本身就開店賣貨、具備現成貨源與穩定供應鏈的經營者。

其產品品質、成本與發貨時效可控，把直播當作新增分銷渠道，進可攻、退可守。

即使直播跑不起來，庫存仍有其他渠道可以消化，不至于被庫存“拖死”。

直播只是渠道側的結構性增量，不是唯一的商業路徑。

這類主體的優勢是供給側穩健，風險主要在于“渠道波動”，

而非“供給崩塌”，承壓閾值更高。

第二類是自帶流量或具備“搞流量”能力的人。

這里的“搞流量”不是簡單的花錢買量，

而是以更優成本獲取更精準的流量并實現更高轉化，投產比長期跑贏同行。

歸根到底，流量是一種可交易的能力資產。

能以更低獲客成本撬動更高轉化率的人，

即使在規則復雜、退貨高企的環境中，仍可通過效率優勢覆蓋成本。

相反，缺乏這種能力，就算短期有一兩場爆款，也難以跨越周期。

然而，即使具備流量能力，也并不意味著應當輕易“碰貨”，更不應一開始就“壓貨”。

庫存是零售最鋒利的雙刃劍，壓錯了品，不僅吞掉利潤，

還會拖出現金流的長尾風險。

實務中經常發生這樣的場景，你的直播間好不容易跑出一個爆款，

競爭對手馬上下單把樣品買回去，隔天開預售，而且把售價壓到你的成本線之下。

平臺在發現更低價供給后，

會把“相同款更低價”的推薦源源不斷推給你的潛在客戶。

后果也很直觀，你的退貨像雪花一樣飛來，

前期的快遞費、運費險與廣告費都沉入水里，庫存隨之堆積。

庫存越多，現金流就越緊，經營者被迫把主要精力用在“怎么消化庫存”上，

哪怕虧本也只能認。

這便是為何許多從流量切入的人會倒在庫存上。

更穩妥的路徑是優先尋找能夠承擔供貨、囤貨、交付與退貨庫存消化職責的靠譜供應商，

自己專注直播、成交與轉化，采用最終簽收訂單的利潤分成模式。

分潤少一點可以接受，關鍵是不壓貨，就不必承受庫存與備貨現金流的壓力。

一開始的重點不是“利潤最大化”，而是“風險最小化”。

如果一定要壓貨，則應當同時準備一條能夠消化庫存的備選渠道，

提前設計“出清機制”，把尾部風險關進籠子里。

許多人會問，現在入局是否已晚？有沒有機會？

商業世界本質上由兩大關鍵要素構成：貨與流量。

貨是資源問題，流量是能力問題。

當一個主體同時具備優質供給與低成本獲客能力，時間窗口就不再是決定性變量。

無論何時進入，都有機會跨越平均線。

巨人過河不需要等待船來，邁開腿即可。

若只能搞定其中一個要素，就盡快補齊短板。

難點在于，多數人兩項都不具備，這時坦率的建議是不要冒險。

成功需要時機、資源與能力的組合，僅憑愿望與努力無法替代結構性條件。

先保住本金，再尋找更適配的機會，往往更符合長期主義。

經濟下行、企業降薪裁員的大背景下，更多中青年被迫靈活就業。

一些人即便明知艱難，仍要試試直播帶貨。

對此，有幾條樸素但重要的建議。

不要大干快上，前期盡量少投錢；

不要急于租辦公室、不要一開始買很多設備；學習上先把免費的內容吃透；

把前期預算控制在兩三千以內。如果在3000以內做不出起色，

投入3萬或30萬大概率也不行。一上來把“盤子”做大，失敗反而更快。

前期要把更多時間花在找合適、靠譜的供應商上，盡量不要大量囤貨。

供應鏈不僅決定這件事能否跑通，也決定上限在哪里。

不要幻想起步就招主播、招運營，指望員工替你把盤子撐起來。

直播帶貨的關鍵還在于老板前期要親自下場，將標準和流程都打磨清楚，

之后再找其他人逐漸接手。

過早的將關鍵的環節外包給其他人，只能增加自己創業的不確定性。

另外，想要進軍電商行業，還要有一個強大的心臟，能接受現實的打擊，

要足夠堅韌，并且在“貨與流量”兩大要素上長期投入時間與智力資本，

還是可以進軍直播和電商行業。